抖音电商流量正重新分配

日前，据36kr报道，从多位业内人士处获悉，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

报道中提到，一位接近抖音的人士称，字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例。他认为，这也与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。

对此消息，抖音电商相关负责人表示，信息不实。

关于达播流量，由妳文化创始人、抖音巨量学讲师文文认为，并不存在“降低”的说法。她对观察者网表示，“流量停留到直播间的时间越长、每千次观看能够成交金额越多、能够宣传优质传统文化等正面的东西，只要这些条件满足其一且非常突出，那么平台会给到你一些扶持，我认为不存在刻意给谁降低流量的情况。”

她进一步解释称，其实可以理解为是流量的一个重新分配，那些优质的流量本身在达播也能成交，也能在其它地方成交，但并不意味着在达播的流量减少了。

而从业者口中的“其它地方”的背后，则是以直播成功切入电商业务的抖音，在近年加强了货架电商的建设。

某头部主播团队的一位员工认为，“近年内容电商流量见顶比较明显，最后殊途同归，不仅是抖音，快手和小红书也在搞货架电商。”

据晚点报道，抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到40%以下。报道还称，抖音电商销售额已达2.6万亿元，维持上述增速已经不易。

虽然抖音可以通过在内容中更多展示电商内容，以此继续维持高增速，但这样的方式可能导致用户流失。

此前有媒体报道称，抖音的商业化系数会控制在14%以内，即用户每刷到10个视频，尽量只有1.4个以内是广告，否则用户体验会受到影响，甚至可能卸载APP。

抖音也需要通过货架电商来承载电商业务的需求。

2022年5月，抖音电商宣布将FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营策略，预测未来新场域的销售额将占比高达生意总额的50%以上。

这也意味着抖音大力投入货架电商建设，希望将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。

一年后，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达到了30%。

此外，抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。并且“未来还有很大的增长空间。”

今年618期间，抖音电商披露，在货架场，超值购频道成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。

随着货架电商的不断完善，在平台本身收获增长的同时，也逐渐成为品牌商家获得增量的新渠道。

尽管货架电商的作用被不断放大，但达人直播对拉动平台整体GMV来说仍然非常重要。

在《“抖音商城618好物节”消费数据报告》中，抖音商城披露，今年618期间，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货成交额同比增长300%，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。

从数据来看，抖音电商正在通过多渠道策略来促进增长，其中达人直播仍然是重要的一环，不过或已不再是唯一的焦点。

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