泡泡玛特：每个IP都是不同性格的明星，不会刻意倾斜与选择

（整理/观察者网 张志峰）成立于2010年的潮流文化娱乐品牌泡泡玛特（POP MART），发展十余年来，围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域，构建了覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台，逐渐成长为国内潮玩巨头，也是全球知名的潮玩品牌。

在消费复苏的大背景下，潮玩品类依然展现出巨大的市场潜力。2023年，泡泡玛特全年实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。营收、净利润均创历史新高的同时，全球化高歌猛进，海外营收超10亿，再造一个“泡泡玛特”的目标更进一步；以IP为核心的集团化全面展开，乐园正式开园，游戏即将上线；随着全球化和集团化两大战略稳步推进，“潮玩”两个字已不足以定义泡泡玛特。

6月25日，包括观察者网在内的多家媒体共同对话泡泡玛特中国区业务总裁Ryan（褚音），就企业线下门店、线上抽盒机、电商营销等国内零售业务展开探讨。

数据显示，2023年泡泡玛特在中国内地新开55家线下门店，门店数量增至363家。新设123台机器人商店，机器人商店数量增至2190台。线上渠道方面，2023年泡泡玛特抽盒机小程序实现收入7.29亿元，天猫旗舰店实现收入3.22亿元。内容电商增长迅猛，抖音旗舰店2023年实现收入2.83亿元，同比增长431.2%。

在Ryan看来，2023年泡泡玛特对于开店是保持公司一贯的克制思路，“会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间，先把客户体验做好，然后再去扩充。”Ryan表示，一直以来，泡泡玛特更侧重于提高效率，而不是做规模。“今年上半年虽然我们的总店铺数没有太大变化，但我们不断优化门店位置，比如店销做不起来了，就去找更好的位置。”

在泡泡玛特最为特色的IP方面，2023年泡泡玛特销售额过亿元的IP首次达到10个，头部IP SKULLPANDA及MOLLY营收双双突破10亿元。

谈到是否会对这些强势IP进行资源倾斜，以及如何平衡头部IP与新IP之间关系时，Ryan直言：“我们不会做IP之间的选择，IP就像明星一样，有不同的性格、特点、情绪，因此会有不同的运营方式。”

以下为问答实录

问题1：从公开资料得知，你是去年一季度加入泡泡玛特的，在这一年中具体做了哪些工作？在你看来，泡泡玛特今年的业绩增长有哪些因素的驱动？

**Ryan：**我加入泡泡玛特的时候，整个零售业都面临一些挑战，但加入泡泡大家庭还蛮开心的。我花很多时间去看门店，与员工沟通。潮玩对我来讲是一个新的行业，当时没有很快做输出或做什么，大多数我都在听。

如今再回头看，我们做了很多事情，特别是二季度我们通过精细化运营提高效率。首先，我们将商品团队重新整合，线上线下全渠道盘货，同时调整了团队的架构，包括一些细则的讨论。其次，我们不以货品定指标。传统运营都是“看菜吃饭”，有什么商品定什么指标，这个方法短期可能是对的，但长期看并非如此。去年开始我们逐步改变思路，比如线下，看成交率，看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地体现店铺数据。除此之外，还可以看到每个时间段所产生的交易量，去看排班的合理性、客户等待的平均时长，通过很多细节把基础运营做起来。

这两件事情是我们在中后台拉动所有渠道做的第一件事情。我本人相信线下强线上就强，回归运营的本质。当时我们有近300多家门店，做了很多讨论和访店之后，还是觉得员工的满意度提高能够增加客户的满意度，所以这一年多来，结合我们的HR部门，以及其他相关后台部门，适当提升员工福利，给员工保证。另外，我们重新调整了陈列方式，取消玻璃罩，变成更有古事感的陈列。通过这些调节，对于零售店的基础运营有比较好地提升。看上半年，不管是客流还是成交率，还有连带率，都有比较迅速地提升。

问题2：泡泡玛特对线上渠道有侧重点吗？比如淘宝、天猫、京东、视频号，策略是怎样的，重心分布大概如何？

**Ryan：**以前基本上是围绕产品来的，有好的产品推出，所有的渠道都放，那个阶段是最高效的。因为每一个渠道都不能吃满所有的客流，所以放上去就比较有效果。去年年底开始，我们开始强调渠道特殊的定位和属性。

比如天猫在我们内部就是品牌人群的入口。抽盒机一直是承接私域，客户最终的终点是抽盒机，因为一开始很简单，但后来用户就会希望去抽盒机有更多更丰富的玩法。泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智；通过微信视频号直播间玩法创新，在新的流量入口提升客户黏性。

今年开始稍微有些变化，可能会做全域差异化布局。

现在消费者已经认知我们的渠道差异，养成了习惯。接下来，我们希望进一步提升差异化。比如商品，在天猫上更多是视觉或者故事，消费场景，但在抖音上就是现场感，直播间当时的氛围，提供与客户的互动，以及直播间后续的跟进。抽盒机的很多玩法今年我们会做创新，很多用户在抽盒机里希望被围观，他的手气好还是不好，都希望被其他人围观，所以我们更加强化它的社交属性。

还有线上线下的联动，今年开始我们让抽盒机和线下团队做了很多触点上的联合营销，效果很好。我们发现有些客户喜欢门店产品服务的同时会触达到抽盒机，成为抽盒机用户后，他们的忠诚度更高，而且他们的贡献值反而更高，并不因为两个不同渠道而降低，因为他的体验更丰富，线上线下联动工作我们会持续做。

问题3：预计今年整个行业的情况如何？全年的增速预计多少？

Ryan：****2023年业绩说明会的时候，管理层预计2024年集团收入增长不低于30%，这当然是我们的目标，围绕着这个目标做很多安排和排布。

至于潮玩行业，今年天猫上出现了两个趋势：第一，在潮玩行业里出现了很多游戏背景公司上市，不像传统叫潮玩，或者模玩；第二，天猫自己公布的数据，玩具品类，以前玩具都叫大玩具，都是比潮玩大，但这次6.18出现倒挂现象，潮玩玩具的总榜上第一名是我们，第二名是米哈游，也就是说，这个竞争态势值得我们学习。

问题4：泡泡玛特在推出一个新产品前，会预计这个款式可不可能成为爆款？如果成为爆款可能控制发售数量、发行节点？

**Ryan：**在发布新品前，我们会做分析，通过流行趋势、用户的行为等数据，各个方面的反馈非常类似的时候，我们迅速加大投资，而不是前期押中哪个，因为这种模式可以把风险降到最低。

当然有一些是公司战略级的推新，比如积木这个新品，在很多店铺都能看到全套的陈列样品，尽管那个商品可以被卖掉的，但我们还是希望任何一个走进门店的新、老用户能触摸一下，感受一下。在我们店里很多客户自拍这些陈列的商品，不管当时补货情况，我们先让客户有个最直观的感受，等货品供给跟上了，那是后期运营的事，内部会更关注早期成功指标。

问题5：你刚刚提到聚焦战略，能用一个产品解决的问题不要用十个。在IP的体验上，会不会导致大势IP占的比重更大；但从长远来看，又会不断推出新的、比较边缘的IP，比如LiLIiOS，泡泡玛特怎么看待大势IP跟新IP之间的关系？

**Ryan：**首先，一个产品可能不是指一个SKU，它更多是一个品类，也就说通常我们不会在不同的IP中做选择，我们的IP就像明星一样，有不同的性格，不同的特点，不同的情绪，因此会有不同的运营方式，但我们不会做IP之间的选择。这个所谓的一个产品是指品类。

另外，当我们去做商品权重时，我们会去推一个单个SKU。而且任何一个单个SKU推上去之后，同IP下其他的衍生品以及其他的产品也会跟着提高热度，比如说像刚才说的LABUBU，今年它在毛绒上有所突破。但反过来，更多的消费者也到门店，包括其他渠道去寻找LABUBU盲盒商品，它带动了同IP下的其他商品，所以我们还是侧重IP运营。反过来，比如说之前我们的头部IP，，过去是以盲盒为主的，今年也推了更多衍生品，我们会在它们主IP下面，在衍生品的选择上合理规划。

问题6：关于机器人商店，上一个周期业绩是怎么样的？下一步如何规划？

**Ryan：**机器人的业绩相对稳定，我们已经运作了超2000台机器。今年以来，我们做了“2+1”件事。第一件事，机器人所有的单点不断做优化.我们会把机器移到流量更高或者客户喜爱度更高的地方，去提高它的效能。

第二件事情，机器人从去年起一直在做减宽加深，以前我们机器里有很多SKU，现在这个SKU已经下调了不少，让消费者在机器面前更聚焦。运营效率也得到了提高，有些SKU在机器上相对效能比较低的话，我们就可以做其他货品调转。

今年我们会更倾向于一些比较有吸引力的地方，比如说在优化的过程中不增加绝对数字的时候，侧重去一些如高铁站、机场等这些高流量的地方。未来我们也会更多推出IP主题类的机器。