雅诗兰黛中国否认将收回国内免税渠道运营权，产品价格管控成难题

(文/夏峰琳 编辑/徐喆)近日，雅诗兰黛中国区或在7月将中国免税渠道运营权收回的消息不胫而走。此前，雅诗兰黛集团长期实行“双轨制”，即正价零售业务由中国区管理，免税渠道则由全球总部负责。

不过，雅诗兰黛中国区公关团队向观察者网表示，关于免税渠道经营权7月1日要发生重大变化的传闻不属实。

抛开传闻不谈，雅诗兰黛集团“双轨制”的存在，为产品价格管控带来了不小的困难。此外，雅诗兰黛集团稍显老化的产品体系及品牌形象，似乎已难以在日新月异的化妆品市场中与同行抗争。

“双轨制”AB面

2020年，雅诗兰黛集团旗下多个品牌出台了海南免税新政，即在国内机场免税店“购买3件以上打6折”。此后，免税渠道就成了集团在中国市场出货的重要渠道。

主动加码中国的免税（旅游零售）渠道，曾经是正确的决策。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。

财报显示，过去三年里，中国免税店是集团最大的客户，光是2021财年，集团在国内免税渠道的增长超过120%，扛起了增收大旗。

业绩增长需求下，雅诗兰黛集团集选择了进一步加注海南，决定向免税渠道里注入更多商品。

然而，雅诗兰黛集团的预期落空。一方面，从2018年“成分党”兴起，到2021年“功效党”进阶，伴随随着功效护肤市场的迅猛发展，国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道呈现本土化发展趋势。而雅诗兰黛在功能性护上并无太多布局，消费者购买意愿下降。

另一方面，2023年签证、国际航班以及团体旅游尚未完全恢复，导致了海外国家的旅游零售业务复苏未达预期。中国市场、全球市场双双承压，在2023财年，雅诗兰黛集团旅游零售业务销售额下跌34%。

然而，更大的麻烦在于那些堆积在免税店里，卖不完的雅诗兰黛旗下产品必须处理掉。集团首席执行官Fabrizio Freda此前在财报会中称，由于旅游零售业务在疫情中受到重创、未能反弹，不得不降价来清理亚洲旅游零售业务的过剩库存。

而由于“双轨制”的存在，雅诗兰黛中国区对于在市场流通的低价产品束手无策。免税渠道里卖不掉，就必然外溢到电商渠道以及其他处于灰色地带的折扣渠道。

以爆款产品第七代小棕瓶为例，在雅诗兰黛天猫旗舰店，115ml的小棕瓶售价为1650元，活动赠送82ml，相当于8.4元/ml；而如果打开小红书、淘宝等平台，各门店同款小棕瓶价格混乱，以500元100ml装的小棕瓶为例，价格也比旗舰店低出不少。

雅诗兰黛官方渠道丧失对市场价格体系控制的同时，也会影响到消费者的购买意愿。对于消费者来说，混乱的价格会让其产生观望心态，找代购有产品真假顾虑，在旗舰店购买又感觉自己吃亏，最终失去了对这个品牌的忠诚度。

身处品牌“老化”困境

尽管官方正价商品遭受低价免税商品的冲击，但是雅诗兰黛又要涨价了。

此前，雅诗兰黛集团宣布，作为全球调价计划的一部分，自2024年7月1日起，将在中国地区对旗下部分品牌的部分产品进行建议零售价的上调。

调价通知函显示，这轮涨价涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌，涨幅基本在10%以内。比如150ML装海蓝之谜修护精粹水，从1460元涨至1520元，涨幅4.11%；雅诗兰黛持妆粉底液，从450元涨至470元，涨幅4.44%。

事实上，“涨价”已成雅诗兰黛的常规操作。据不完全统计，自2020年7月以来，4年时间里雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次。2022年开始，逢7月1日必涨价。

然而，涨价对雅诗兰黛提振业绩收效甚微。财报显示，从2022财年第四季度开始，其营收净利就开始持续下降，营收降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，归母净利润下滑幅度分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。

从净利润规模来看，在2021财年雅诗兰黛的净利润高达28.75亿美元，可是在2023财年净利润已经缩减至10.10亿美元，2024财年前两个季度净赚的钱更是只有3.6亿美元。

今年年初，雅诗兰黛旗下部分产品已经涨过一波。之后发布的财报显示，2024年1至3月，雅诗兰黛营收同比增长5%至39.4亿美元，净利润由上年同期的1.56亿美元增至3.3亿美元。然而这并不是涨价带来的业绩增量，主要受益于降低库存量的计划得到有效推进。

业绩承压背后，不仅是价格体系混乱得重击，还有自身产品“老化”的原因。

雅诗兰黛集团旗下品牌已长时间未推出新的知名产品。咨询公司Bernstein的分析师Callum Elliott指出，雅诗兰黛集团形象及顾客群均出现老化，集团首席财务官Tracey Travis此前也承认当前正在受到大量小众品牌的冲击。

比如，全球美妆市场最重要，也是历史最久的大单品，上一次更新还是三年多前。而此前，这款产品7年都未曾更新。而集团旗下品牌倩碧，是和雅诗兰黛同年入华的经典品牌，在2014年才对黄油产品进行了45年来的首次升级。

产品迭代缓慢背后，雅诗兰黛集团在研发投入不足。数据显示，雅诗兰黛集团的研发费用率长期保持在1.5%左右。而与雅诗兰黛集团齐名的欧莱雅相比，后者的研发费用率常年保持在3%以上。

而如今的消费者，对于护肤品的选择，已经不再单靠品牌驱动，而是功效驱动。功效护肤的风越吹越劲，拼成分、卷技术成为常态，研发投入必不可少。在此基础上，雅诗兰黛或许很难满足消费者的多元需求。

雅诗兰黛或许也意识到了品牌老化等问题，开始收购更为年轻的品牌。

公开报道显示，针对中国市场，雅诗兰黛集团计划在2024年下半年上市一批本土化新品，但能否让雅诗兰黛再受到中国消费者青睐，这或许将更长期地考验雅诗兰黛本地化运营落地的能力。