彭家荣：为什么消费者会选中国品牌？西方确实要思考自身竞争力是否下降了

**编者按：**自6月12日欧盟委员会发表声明，宣布将对从中国进口的电动汽车最高加征38.1%的额外关税后，对中国汽车海外市场拓展增加了很多不确定性。与此同时，美国拉拢盟友继续对华实施反垄断、反补贴调查，并且在成熟制程半导体领域持续炒作“产能过剩”。

然而，欧美也非铁板一块，对加征关税存在一定分歧。6月19日，德国副总理兼经济与气候保护部部长哈贝克启程前往中韩访问，此行被广泛解读为是德国在欧盟加征关税后，为加强与中国车企的合作而来。毕竟中国作为生产基地、创新中心以及采购销售市场，对很多德企非常重要。

而对于中国而言，中企出海在完成从“0”到“1”的关键性突破之后，面临着品牌建设、海外本土化建设与合规体系认知等一系列新难题。

中国企业海外战略资深策划师、曾在华为海外公关部担任高管四年的彭家荣（Chris Pereira）先生近日与观察者网进行了一次对谈，就中企面临的关税、实体清单等经贸壁垒、以及出海策略，提出了一些颇有启发性的见解。

观察者网：欧盟委员近日发布声明，宣布将对从中国进口的电动汽车最高加征38.1%的额外关税。从舆论方面的不断吹风到今天的“靴子最终落地”，目前中国新能源汽车产业链也在讨论这个政策会带来哪些直接影响。

**彭家荣：**欧盟加额外关税这个事情，要分几各层面。首先确实增加了中国相关企业的成本，但同时欧盟通过这个手段平衡了美国的压力以及对中国市场开放合作的机会，也给了中国市场更多的确定性。换言之，这个加征额外关税的具体数字是很透明的，中国企业现在针对欧盟经济体的合作方式以及具体的成本计算，其实都有了一个较为明确的答案。

以比亚迪为例，清楚了额外关税的加征数额之后，可以更放心的在欧盟开展业务，产品定价可以在确定性的出口政策框架内进行针对性的部署。如果说之前还有疑问：“中国的新能源汽车进军欧盟的门槛到底有多高？”至少现在有了明确的答案。所以总体来看，我对中国车企在欧盟前景还是很乐观的。

但是像美国那种情况，加征100%的关税就是完全没有考虑公司层面的商业经营状况。根据美国目前的对华调性，就算是中企缴纳了这100%的关税，他们还会以其他各种理由卡你，这种政策的不确定性让美国失去了很多与中企合作的机会。

欧盟大约占据了中国新能源汽车出口三分之一的份额 图自彭博社

观察者网：法国和德国是欧盟的两大巨头。之前有各大媒体分析，法国乐见加对华加征额外关税，而德国的态度相对比较复杂，您是怎么看这个问题？

**彭家荣：**法国和德国的态度确实有所不同。汽车产业是德国的重要经济支柱，在中国新能源车的冲击之下，他们显得有些措手不及，目前德国的很多老牌大型车企比如保时捷和宝马还停留在燃油车思维时代，最新的市场调研数据显示，他们无论是在德国本土还是在海外销售额都呈下降趋势，面临着险峻时刻。

德国一方面需要保持开放和自由市场的竞争环境，一方面又面临着美国和本土游说集团的压力。我的建议是，中国车企和上下游供应链还是应该给德国同行一些生存的空间，合作共赢，否则把对方逼到墙角，或许会有新的监管条款跟进。

法国就不一样了。法国汽车品牌在华基本上只有销售量不太大的标致雪铁龙集团，而且名牌性的行业以时尚和红酒居多，而且法国应对美国这些外部压力的立场和手段也是不一样。

观察者网：美国对中国高科技产业的限制和制裁，从一开始的“实体清单”模式的进出口管制，到投资禁止和人才从业限制，再到今天关税加征和审查，层层加码。有很多产业分析师阐述，关税的杀伤力很多时候比“实体清单”还要强，毕竟这个关乎企业海外业务的利润率和产品线的取舍，您如何看待这个问题？

彭家荣：“实体清单”和关税政策各有利弊。实体清单会让企业的声誉严重受损，企业在当地找合作伙伴的时候肯定也会遭遇各种障碍，毕竟“实体清单”和供应链直接相关，供应链被直接掐断，意味着和你合作的企业都会上制裁清单。

关税则是另一个层面的问题，它逼着我们往价值链、产业链高端攀升，对品牌建设来说并不是坏事。比如比亚迪之前可能主做中低端车型，现在因为关税问题，为了提高利润率，倒逼企业往高端车型迈进。

当然，这还要看关税有多高，像美国那种加收100%的关税，对企业来说是毁灭性的，显然不是一个合作的态度。

观察者网：谈到中企出海这个话题，您曾撰文谈到中国企业的当地本土化策略的规划需要更加精细一些，还举了“上班打卡”这个例子。中国总部与海外分部的权力的平衡确实对企业管理来说是一个挑战。

**彭家荣：**中企在出海过程中必然会面临着各种文化冲突与压力，尤其是需要和新的供应商和代理商建立联系。

改革开放几十年以来，中国做海外贸易的范式正在发生重大变化。以前是“来料加工，两头在外”，但是现在不同了，人力资源、监管部门关系维护等等都需要让海外的相应部门直接来对接，以达成最好的合规效果。

除了这些之外，还要学会处理与当地媒体关系，这都是之前很多中国企业在海外业务从未遇到的情况。打通了媒体关系，就会更好地吸引投资者，也就和当地的商会、工会和各种协会等建立了垂直联系渠道。以上种种人事关系，是中国企业出海和做好本土化的核心议题之一。

观察者网：从海外业务的更有效开展来看，中国总部需要放权，但总部又需要把握企业发展的总体航向，很多时候放权会让企业高层很不放心。一个典型的案例就是英国著名半导体IP授权公司Arm与中国分部的“安谋中国”发生了一系列不愉快的事情。如何看待分权与放权的平衡掌握？

**彭家荣：**这个问题很好，确实会有这个难题。但本土化招募是企业必须要走的一步棋。显然本地人对当地业务更加熟悉，他们的观察也相对更加敏锐，决策响应也会更加快速。

我个人倾向带着耐心和友好的视角分析中国企业的海外布局，我建议管理海外的团队放权要果断，同时做到责任和权力对等。直到今天，大部分中国企业的海外团队还是一个纯执行部门，决策权基本等于零，只是在执行总部下达的命令，这个模式在我看来是不可行，长期来看会走不少弯路；短期来看，让总部放权是很难的，而且这步棋确实会带来很多高风险，但一旦找到合适的本地管理人才，适当放权会让公司的海外业务发展很快。星巴克就是一个例子，当年星巴克找了Belinda Wong担任总裁，业务发展很快，成了外企在中国本土的管理典范。

观察者网：目前国内有不少高科技公司有宣传自身品牌需求。比如我前一段时间了解到在绍兴有一家大型功率半导体代工厂，正在积极布局ToB端的宣传方案，他们在思考能否在短期内在宣传上对标海外的头部大厂如英飞凌，您对中国企业的品牌包装和推广很有经验，对于像这种之前在宣传上投入不太多的，又想在短期内出成绩的高科技公司，有什么好的建议？

**彭家荣：**我个人的看法是，ToB端的业务发展不需要推广。我不妨说的极端一点，如果你有任何预算在外海投放广告的话，我建议你把所有的预算砍掉，然后聚焦你的可信度。

具体来说，ToB业务要找客户的话，你可以直接给他们发一个邮件，或者在领英上加他们，约一对一的会议是最重要的，然后去拜访他们。在开会的过程中，你准备说什么话以及你要分享什么内容，会决定他们买不买你的产品。然后你要有本地的销售团队——你最好的广告就是你本地的雇员，所以本土化最核心部分就是在海外建立招高质量的销售团队，这个销售团队的成败关系着企业的形象和可信度，然后要创作本地的“内容”，比如是否在本地拿过什么奖项，而且最好有本地媒体的一些正面报道，这很有利于提高本地的知名度可信度。总而言之，要把所有的预算尽可能花在可信度提升和本地人员的招聘上。

现在很多中国企业在海外就奔着广告和SEO推广，做搜索引擎的算法优化，这个是相对容易做的，因为这都不需要和人打交道，但是如果真的想出效果，你要在本地建立关系。ToB业务毕竟需要拓展新的合作伙伴。

观察者网：除此之外，也许办展会和参加各种展会也是一种手段。感觉现在国内各个领域的展会太多了，而且名头越来越高端，动辄冠以“全球”、“世界”这些名号。展会现在也变得繁杂和内卷，对此你怎么看？

**彭家荣：**我的感觉和你差不多是一样的。目前中国国内声称是“国际”的活动非常多。如果你真的要参加国际展览的话，你还不如到海外直接参展。如果你有不少客户在欧洲，就应该到欧洲参加展会，客户在哪儿，你就应该去哪儿。

如果你有大量业务在海外，在国内办展能吸引到的客户会非常少。比如你在德国参展，和客户建立联系之后，你可以邀请他来中国的工厂和总部看看，这个是非常成功的一个方式。

某些展会由于历史的原因，具有非同寻常的意义，比如广交会是外国人到中国做采购的一个必去的活动，现在其实也有更多中国企业到海外去找相同的机会。

几名来自哥伦比亚的采购商在广交会上了解中国汽配产品 图片来自新华社

观察者网：我看了你一篇文章，讲巴黎奥运会对中国企业品牌带来的推动作用。之前有很多国内大型的面板和显示类企业，包括电视机厂商经常在大型体育盛会中有品牌露出，包括这次的欧洲杯。您觉得除了和电视转播直接相关的家电厂商之外，还有那些企业可以借助这个机会提升自己的品牌形象？

彭家荣：首先我们要提前布局。巴黎奥运会即将到来，现在再准备，时间就很有限了，但大概有三个方向可以思考。

首先，可以借助赛事热度去做线上宣传，假如你在卖运动产品或是什么健康食品等户外用的任何东西，这都是很契合赛事氛围的，可以借机宣传。

2024欧洲杯揭幕战现场，中企品牌的舞台 图自新华社

第二，如果你在有人脉在巴黎，巴黎的媒体和政府人员这时候肯定都在本国，可以利用客户资源认识协会、商会的领导，约他们喝咖啡是非常好的时机。这个思路也不限于奥运会，拉斯维加斯CES消费展等也可以用这个思路。像这种活动的价值不仅仅是布展，约人也方便。

第三，直接合作。在奥运会上的宣传，如果有预算的话可以做一个联名发布，找一个已经在跟奥运会合作的本地品牌合作。我之前策划过一个小型项目的宣传，做了一个快闪店，效果很不错。

观察者网：最后一个问题也是一个常讲常新的话题，美国目前大肆炒作中国成熟制程芯片、光伏等产品的“产能过剩”，您在《南华早报》专栏文章也专门谈到，美国的“中国产能过剩”叙事其实是对自身市场竞争力变弱的一种担忧。

6月10日，彭家荣在《南华早报》撰文分析，”产能过剩“本质上是美国市场竞争力落后于中国的另类叙事。

**彭家荣：**中国是否产能过剩，这一事实本身并不是问题的关键。欧美现在对中国还停留在“世界工厂”这一概念中，甚至把中国归类为石油、粮食这种大宗商品出口国这个范畴，但如果观察目前中国出口到全世界的商品类型，从新能源汽车海外销售情况可以明显看到，假如中国造的汽车没有竞争力，为何消费者会选择中国品牌？西方确实需要思考自身竞争力是否下降的问题。

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