618超头主播带货量大跌，李佳琦开起天猫店

一年一度的618大促落下帷幕，相比往年，今年各个平台有不少新举措，包括取消预售、延长大促周期、增加优惠力度等等。但与前些年的“狂欢”不同，在数据方面，平台也延续了近几年“低调”的趋势，而和平台一起“低调”的，还有直播电商行业内的超头主播们。

今年618期间，超头主播的表现出现了一些变化，由此也引发了“头部主播的效应正在降低”、“头部主播显露疲态”等话题的讨论。比如有三方平台数据显示，6月18日当天抖音带货达人前十名中便缺少了小杨哥和董宇辉的身影。

而在超头主播直播销售额下滑的背后，则是超头主播们在有计划的减少带货直播的频次，开始了多元化探索。

今年的618诞生了一个新故事——超头主播们不再把带货直播间当做是唯一的“战场”。

超头主播也不行了？

不久前，飞瓜数据显示，今年618首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。这在当时引发“头部主播的效应正在降低”、“头部主播显露疲态”等讨论。

蝉妈妈平台监测的数据显示，6月18日，抖音带货达人榜前十分别是云上珠宝、Bella刘一一、玉美人菲菲、广东夫妇、董先生、小猿官方旗舰店、贾乃亮、老三家（江坡）、洛哥、舒畅。

这份榜单中没有小杨哥和董宇辉。

数据来源：蝉妈妈

此前，小杨哥的账号跌出618抖音带货月销售排行榜亦曾引起关注。

事实上，超头主播今年带货表现平淡，但不一定意味着失去了号召力，很大程度上是由于他们减少了带货直播的频次。

今年3月时，小杨哥在一场直播中便提到，2024年会减少带货，更多专注于娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。

从近期的动作来看，小杨哥也按照规划减少了带货直播的场次。有数据统计，618大促预热以来的近一个月时间内，小杨哥账号仅进行了6场直播带货。但在6月11日至13日，小杨哥兄弟带着旗下主播团队共40余人，在安徽安庆进行了3天文旅宣传和直播活动。

同样也是在618期间，董宇辉在一档访谈节目中提到自己非常抗拒卖东西，到今天也不享受带货主播这份工作，同时非常反感被称作“网红”。

董宇辉在618大促期间的带货直播场次相比以往也减少了许多，6月的前半个月，董宇辉播了7天，每天直播时长在2—3.5小时不等，但飞瓜数据显示，6月1日—12日，与辉同行直播GMV破1亿，且每一个直播销售高峰期，都有董宇辉的身影。同样也是在618大促期间，董宇辉和山西文旅合作进行了4天的外场活动。

快手平台上直播的辛巴也是类似的情况。直播中辛巴谈到今年的计划时说，将减少直播频率，积极思考创业转型。尽管辛巴仅在618首播进行了一场带货直播，但据辛选公布的数据，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额仍然达到了14.27亿元。

此外，在目前第三方数据没有平台官方的数据接口，无法抓取到真实数据的情况下，已鲜少有较有参考性的淘系主播相关的数据公布。

但有知情人士向观察者网透露，李佳琦直播间618首日的销售数据，超过去年同期。此外，观察者网获取的某品牌的一份内部讲话当中提到，截至5月23日早上，该品牌在李佳琦直播间的数据，已经超过了去年618全周期的数据。

在数据之外，近期头部主播的新动作也同样值得关注。

直播带货已不是唯一

可以看到，当大部分主播铆足了劲要抓住618这个大促节点时，超头主播却已将注意力转移到了带货直播间之外。比如小杨哥和董宇辉都在618大促期间展开文旅方面的直播。

而618首日销售数据超过去年同期的李佳琦，其背后公司美ONE也在带货直播间之外开拓了新的商业版图。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。观察者网发现，旗舰店目前上线5款带有“美ONE优选”标志的商品，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。据接近美ONE的人士透露，目前旗舰店所售商品是美ONE与厂家联合出品，从研发设计到推广上市都有美ONE的参与。

上线美腕优选的天猫旗舰店，美ONE开始了电商经营的新尝试，完成了从供应链到销售的全覆盖。

从已有的经验来看，业内早有机构对于这种“亲自下场”的模式抱着积极的态度。如东方甄选在成功转型直播电商之后，便开始逐步加强自有品牌自营产品的开发，典型的例子便是其直播间中的爆款烤肠，随着销量的攀升，东方甄选直接投资扩建了自营烤肠的工厂。

其一直强调的自营产品对营收的贡献已经不可忽视。今年1月东方甄选公布的2024财年中期（自然年2023年6月1日至11月30日）业绩中，其自营产品及直播电商分部总营收增长36.6%至24.1亿元，其中自营产品的总营收约19亿元，自营产品的数量也已超过264个。

当期东方甄选营收27.95亿元，自营产品的营收占到总营收约68%。

但深入供应链，对头部主播们背后的机构来说也是一场不小的考验。带来营收的同时，也不可避免地要面对成本的上升。体现到东方甄选的财报中，在自营产品的营收增长的同时，成本的增速也很显眼。财报显示，其当期总营收成本为17亿元，同比增加了55%，东方甄选表示，主要由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

此外，目前来讲，美ONE上线旗舰店甚为低调，仅在李佳琦的直播中偶有介绍，上线的5款产品中也只有两款在直播间中推荐过，整体而言对与旗舰店并无过多宣传。

综合来看，美ONE对电商经营开启了新的尝试，而长期的介入有多深，尚有待观察。

据网经社电子商务研究中心发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%，而2019年-2022年增长率则分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，可以看到增速在逐年下降。与此同时，2023年直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%，增速明显下降。

超头主播的这些新动作和调整，既是个人职业与公司整体发展的需要，也可能是对当前直播电商行业态势的一种适应和前瞻。随着行业的不断发展和变化，主播们也正不断探索新的发展路径。