“896”虚惊与“宁王”的实忧

（文/李沛 编辑/徐喆）6月17日，宁德时代实施“896”工作制，“奋斗一百天”的消息在各大网络平台迅速发酵。根据网传截图，公司七级及以上（大致对应本科及以上校招入职定级）员工周一至周五将调整下班时间至21:00，周六要上班，外籍员工则“按他们的意愿”，不做强制要求。

关于这一消息，观察者网第一时间向接近宁德时代的相关人士进行了求证，对方表示宁德时代集团内部确实提出了“奋斗100天”的号召，而网传的“有关全员896”工作制的传闻系谣言。

尽管只是“虚惊一场”，但复盘这一猝发舆情，仍然不难体会出其中所折射的“宁王”实忧。

超长工作时间和不同国籍员工的差别待遇，无疑是引燃公众情绪的两大直接导火索，更与宁德时代着力向外界展示的雇主形象形成鲜明反差。在该公司不久前发布的2023年度ESG报告中，还曾专门阐述了工时与假期方面的企业实践，包括根据生产需要安排班次，对于因工作需要而延长工作时间的情况，员工需要提前申请，以及定期对工时进行管控，向管理层公告生产线员工的加班情况，及时管理与调整员工的工作时间，保障员工的身心健康。

然而有必要强调的是，“燃点”、“闪点”的出现，并不必然意味着其后舆情将快速升温，例如在本轮锂电行情顶点，宁德时代曾遭遇所谓“天下苦宁王久矣”的炮轰，彼时网络上涌现出大量“自来水”支持者，相当程度上对冲了垄断与反垄断这一议题设置的效力，然而这一次，“自来水”却在舆情发酵的过程中难见影踪。

在笔者看来，此次舆情出现快速扩散与大量二次传播的原因，既有当下新能源汽车与供应链企业普遍工作强度加码所累积的情绪释放，也与宁德时代品牌形象定位的模糊有直接联系。

多年来，宁德时代秉持着比较标准的ToB品牌战略，服务于其自身“三大战略发展方向及四大创新体系”，主要面向产业受众传递其技术实力与制造能力的卓越，“宁王”的称谓，恰恰绑定着锂电产业这一默认语境。至于其公众知名度与美誉度，则相当程度上来自于中国新兴产业崛起这一时代热点下，各层级媒体的自发挖掘与传播，尤以两次登上央视大型工业纪录片为标志。

这一阶段，宁德时代在公众心智中显然是以中国制造业标兵与代表的形象出现，唤起的是一种基于共同体意识的鲜明认同与自豪感。

值得注意的是，去年下半年以来，宁德时代品牌战略侧重点似乎出现了从ToB向ToC的快速转折，从官方账号在微博、抖音的陡然活跃，到机场高铁罕见的大屏广告投放，都展现出寻求直接触达C端消费者的明确取向，有媒体将之解读为效仿英特尔“Intel Inside”经典战役，在终端消费者心智中确立地位，使 “CATL Inside"直接成为影响用户购买决策的重要依据，从而巩固乃至进一步强化其与主机厂的合作关系。

从实际动作看， “CATL Inside” 今年以来的确正在加速落地，宁德时代目前已相继官宣与东风集团旗下猛士科技和工程机械厂商中国龙工签署战略合作协议，合作内容中引发外界最大关注的，无疑是合作方整机平台将标识“CATL Inside”，对于上述基石合作方，宁德时代也寄予了相当高重视，例如曾毓群不仅亲自出席中国龙工与宁德时代战略合作协议签约仪式，还参加了龙工电动装载机新产品发布会等相关活动。

事实上，宁德时代对英特尔的“致敬”并未止步于此，作为成分品牌（Ingredient Branding）战略最知名也是最成功的代表，自超级碗上的小蓝人广告开始，体育、音乐和娱乐等领域多年来一直是英特尔营销投入的重点，以求在“非常引人注目的舞台上创建体验式营销”。无独有偶，日前宁德时代方面也官宣了与中国移动咪咕公司的战略合作，正式成为咪咕欧洲足球赛事转播的赞助方，并将围绕国内外顶级体育赛事展开全面合作。

与一整套全面铺开的ToC品牌战略相伴，宁德时代一季报显示，在营收下滑的同时，该公司当季销售费用逆势增长16.13%，研发费用则同比下降6.71%。

如此之大的投入，又能否实现“宁王”占领消费者心智的初衷？

从市场数据看，今年以来宁德时代国内外市占率均有一定提升，根据中国汽车动力电池产业创新联盟数据，1-5月宁德时代动力电池装车量达到74.26GWh，占比46.73%，较上年同期增加3.8个百分点，而在海外市场，根据SNE  Research统计，1-4月宁德时代电池装车量达到27.7GWh，同比增长16.2%，市占率达到27.4%。

当然，考虑到市场动态与供应链调整之间的时差，这样的增长目前还无法归因于ToC品牌战略，其实际成效和内在逻辑依然还处在有待证明的阶段，C端场景中的宁德时代品牌，仍然给不少人以“违和”的感受。

更重要的是，在成果尚未收获之时，其成本已经实实在在显现。相比于此前“中国制造隐形冠军”这一朴素直接的“语言钉”，“宁德时代是谁”的问题当下似乎正被赋予越来越长也越来越“文艺”的答案，公众心智中的标签开始变得更为多元。

不过C端品牌形象的树立绝非一日之功，好感和向往之间还有着漫长的距离，持续不断的氛围、体验、热情传递，或许终会成功建立起宁德时代与中高端消费者之间情感和精神层面的深刻链接。但也正如沸沸扬扬的“896”风波所显示的，公共舆论场对B端、C端企业往往会给予相差甚大的价值坐标与关注排序，公众对C端品牌也会更直接带入自身职场体验与感受，正反两面的公众情绪，随着这样的链接更直接作用于宁德时代。

在更广阔的中国产业版图上，各领域龙头企业对“Intel Inside”经典创意的借鉴并不鲜见，却也往往存在着某种普遍的理解偏差与错误附会。在系统产品中价值量占比高，只是英特尔“成分品牌”化成功的一项“充分条件”而非“必要条件”。回顾90年代初期，英特尔特殊禀赋一方面来自于其产品性能与供应能力上的断崖式领先，PC厂商实际上并没有选择供应商的余地，另一方面，当年终端消费者对个人电脑的价值诉求，也绕不开CPU这一“使能”枢纽。这两大核心禀赋是否也存在于其他产业生态剖面中，值得有意效仿者详加对照。

以动力电池为例，尽管市场多年来保持着一超多强的格局，宁德时代优势明显，但产品技术特性上随着高强度内卷，电池厂商间的差异程度已大为缩小，高能、快充产品迅速“大宗商品化”，此外，在汽车这一系统产品上，动力电池虽然BOM成本占比居于榜首，但终端消费者的多样化价值诉求中，动力电池并非独占性的“使能”枢纽，外观设计、智驾能力、座舱娱乐、底盘质感等重要价值点，与动力电池殊少关联。

无论对宁德时代ToC战略的前景持何种判断，至少在当下，新旧战略切换中品牌形象的模糊与悬浮蕴含着切实的危险。

就在本月，美国众议院中国特别委员会新主席约翰·莫勒纳尔（John Moolenaar）致信该国国土安全部高官，罗织捕风捉影的罪状要求对宁德时代、国轩高科执行涉疆暂扣令，尽管其后两家中国企业均发表声明予以了澄清，但此举依然标志着美国围堵遏制中国锂电产业的努力又有了新升级，后续更多、更大的风浪只是时间问题，对此，国内产业界不应抱有任何侥幸心理。

在这样的情况下，包括品牌战略在内的协调应对，或将是外界观察宁德时代的一大看点。在不久前发布的公司2023年年报中，“地缘”一词的出现频率为零，展望2024年可能面对的风险，“宁王”细致阐释了对经济增长放缓和市场需求下滑、竞争加剧、新技术路线范式切换、原材料价格波动及供应风险的关注与应对策略，但对经济因素以外的风险则未见研判，随着美国市场相关冲击陡然显性化，宁德时代对自身故事的讲述，或许也应有新的内容调整。

总体而言，中国民营企业进入海外市场往往长期秉持着“在商言商”、“逆来顺受”的心态，乃至极力标榜自己“全球公司，火星视角”，认为遵守与利用市场规则已足以让企业高枕无忧，试图由内而外彰显一流跨国企业的身份，然而这样的思维方式与行事风格，在今天的地缘大变局背景下，已经越来越显得不合时宜，甚至美国老牌五百强巨头们，其对内对外公关话语也已在近年来经历深刻重塑。

无论如何，正如华为、比亚迪等案例所显示的，笔者期待并坚信，作为中国制造业翘楚的宁德时代，在风浪中必将展现出非凡的韧性和成长，层出不穷的突发事件，也会使“宁德时代是谁”这一问题，被磨砺出更为清晰的答案。

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