中国游客正在重塑全球旅游市场格局

（文/赵乾坤  编辑/ 高莘 ）据中国旅游研究院预测，2024年出境游人数预计可达1.3亿人次。对此，世界旅游城市联合会常务副秘书长、联合国世界旅游组织认证系统咨询委员会成员李宝春向观察者网表示：“这表明出境游市场正在逐步恢复并显示出强劲增长势头。2024年是中国与世界共享旅游市场红利，以旅游带动文化交流、经贸往来和友好互动的重要节点。未来一段时期，预计我国将继续推出与出境游相关的配套利好政策或措施，这些政策或将涵盖签证政策放宽、旅游服务品质提升、出入境管理政策措施优化以及国际合作与交流加强等方面。”

“中国游客正在重塑全球旅游市场格局。”多位业内专家向观察者网强调说。

在机场候机的中国游客  图源：视觉中国

免签目的地占主导，小众目的地在崛起

自去年起，伴随新马泰等陆续对华免签，带动“说走就走”的免签目的地成为不少中国游客的出境首选。马蜂窝大数据显示，“免签出境游”国家相关搜索和话题热度自年初起就持续增长，新马泰等几大免签国跻身五一出境热门目的地前五，同样免签的格鲁吉亚更以黑马之姿冲进前十。而就在刚刚过去的5月，古巴宣布对中国公民免签后，相关搜索和热度也急速攀升。马来西亚驻华使馆提供给观察者网的数据显示，2024年1—3月，来自中国的游客数量已超76万，2023年同期该数字仅为18万。泰国国家旅游局北京办事处分享给观察者网的最新数据则显示，今年1月1日至5月26日期间，泰国共接待外国游客1430万人次，同比增长高达38%。中国游客以280万人次位居国际客源市场榜首。对此，6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强告诉观察者网：“签证便利性对目的地选择的影响越来越大。对华免签、友好和旅游资源丰富的目的地，会快速恢复成为中国游客的热门选择。”中青旅遨游旅行董事长韩杰则向观察者网进一步强调：“免签目的地对中国游客的吸引热度预计会持续到下半年，甚至春节。”

图源：东方IC

从这股由中国游客带动的全球旅游经济复苏浪潮中受益的，还有一些小众目的地，如中亚地区的乌兹别克斯坦，非洲的肯尼亚、埃及、突尼斯，以及欧洲的塞尔维亚等。对此，韩杰认为，新兴旅游目的地的崛起为中国出境游的发展带来巨大机遇。马蜂窝旅游研究院副院长王晓雪则依据相关数据分析说：“这些小众目的地是被追求新奇的年轻人挖掘而出的。”以塞尔维亚为例，塞尔维亚国家旅游局代表李蔚向观察者网介绍说：“2024年第一季度，中国至塞尔维亚的游客总数，同比去年增长了84%，与2019年相比，同比增长了47%，其中，年轻客群的数量更是呈激增之势。目前在塞尔维亚，96%的Pos机终端和86%的ATM接受银联卡。”“下半年即将迎来毕业季、暑期以及十一长假，更加适宜长途出境游，预计以非洲为代表的小众目的地的热度将得到进一步提升。” 王晓雪补充说。

王晓雪所言不虚，观察者网从突尼斯国家旅游局了解到的信息正证明了，非洲国家通过加强与中国的旅游合作，正从中获益良多。突尼斯国家旅游局首席代表阿诺尔( Anouar CHETOUI)告诉观察者网：“从2024年1月到4月入境突尼斯的中国游客数量来看，已经基本上恢复到2019年的水平，其中，中国亲子家庭已经成为赴突尼斯旅游的主力。”

持续深耕中国市场的目的地将继续受益

根据同程旅行发布的《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》。2024年，长线目的地中，澳新线（澳大利亚和新西兰）、法瑞意德等热度相对更高。而携程提供的数据也显示，远途游国家中，意大利、西班牙等国家比较受欢迎。对此，多位业内专家均向观察者网表示：“持续深耕中国市场的旅游目的地将继续从中国市场受益。”

澳大利亚旅游局东半球市场及国际航司业务执行总经理何安哲（Andrew Hogg）通过观察者网表达了对中国市场的高度重视，“中国市场预计将于2024年底恢复至2019年水平。中国市场对澳大利亚极其重要，疫情前，中国是澳大利亚入境游客人次、消费总额均排名第一的客源国。目前，赴澳大利亚国际游客数量持续攀升，中国市场不断增长的高净值人群也为澳大利亚旅游业提供了强劲动力。这得益于澳中旅游合作的持续加强、澳大利亚旅游局在中国市场的持续深耕，和中国买家对澳大利亚旅游业的高度关注。这从今年的第44届澳大利亚旅游交易会（ATE）可见一斑——今年共有151家来自中国的旅行社负责人和行业代表参加，继上届再次刷新ATE规模最大的国际买家团队。同时，简化中澳之间电子签证的申请程序也为澳大利亚旅游业在中国的发展提供了有力支持。”

澳大利亚贸易和旅游部长唐方睿（Don Farrell）出席ATE并向与会者分享澳大利亚旅游业最新动态。  图源：澳大利亚旅游局

而法国旅游业在中国市场的迅速回暖还得益于即将在巴黎举办的夏季奥运会和残奥会，法国旅游发展署中国办事处总经理邓佳琳（Catherine ODEN）告诉观察者网：“从5月8日至7月26日的68天中，奥林匹克火炬所到之处，将一路点亮法国最值得去的精华旅行线路。”此外邓佳琳还特别推荐7月26日在巴黎塞纳河上举行的奥运会开幕式，“届时，法国标志性的遗产建筑场所将以创新的形式与传统体育赛事结合”。法航荷航大中国区总经理韦迈纶(Wouter Vermeulen)则通过观察者网向中国游客建议：“法航和荷航在2024年3月31日至10月26日期间，从中国4个目的地——北京、上海、香港、台北，运营往返于阿姆斯特丹史基浦机场和巴黎戴高乐机场的航班。随着夏季旅行高峰和巴黎奥运会的临近，旅行者若想避开赛事拥挤人潮，可以利用我们的航线网络和双枢纽优势，通过荷航飞往阿姆斯特丹史基浦机场的航班，飞往巴黎之外的8个法国目的地，同时在法国感受奥运赛事的氛围。”

欧洲旅游委员会（ETC）发布的季度报告显示，与2019年相比，2024年第一季度前往欧洲的中国游客入境流量有所下降，只有黑山（+42%）、塞尔维亚（+39%）和西班牙（+19%）接待的中国游客数量逆势增长。西班牙驻华大使馆旅游处媒体负责人朱芳芳告诉观察者网，这主要得益于西班牙对中国市场的高度重视、航线的增多，以及中国游客的平均停留时间的增长、消费热情的升高。据2024年春季航空运力数据显示，中国飞往西班牙的航空运力与2019年相比增长了38%。预计到2024年底，中国市场将全面复苏，平均每位中国游客在出境游期间的支出为2900欧元，是国际市场中高净值客户群体最多的市场之一。

与中国深度合作的目的地受青睐

针对一季度的中国出境旅游业总体发展态势，携程研究院行业分析师方泽茜与观察者网分享了更多具体数字：一季度，出境酒店、出境机票订单同比均增长超100%，春节假期出境旅游预订已完全恢复至2019年水平。截至目前，跨境市场运力及客运量恢复至2019年同期7成。在此情况下，2024年以来，出境游搜索指数同比2019年上涨63%，旅客出行需求高涨。特别是沙特、阿联酋等与中国保持深度交流和紧密合作的中东国家，因其独特的阿拉伯文化以及对中国的友好热情态度，备受中国游客青睐。沙特旅游局亚太市场总裁 Alhasan Aldabbagh特别通过观察者网表达了对中国市场的信心和期待：“我们的目标是，到 2030 年使中国成为我们的三大客源市场之一，接待500万中国游客。我们坚定不移地致力于加强与中国的联系与合作。便利的签证、新航线的开通以及丰富的旅游产品将吸引更多中国旅客前往沙特观光，进一步促进两国之间的友好交流。另一方面，通过不断提供经贸和人文交流的机会，为两国在多个领域的合作提供更多机遇，体现了中沙两国在战略框架内进一步提升双边关系水平的决心和意愿。”

近日，沙特旅游局在中国举办路演，强调中国市场对沙特旅游业的重要战略意义，并宣布一系列举措，包括推出新航线、夏季旅游套餐和团体旅游产品，以及为中国游客提供全新旅游体验等。  图源：沙特旅游局

隶属于迪拜经济和旅游部的迪拜旅游及商业推广局国际运营高级副总裁Hoor Al Khaja用“至关重要”来定位中国市场，他反复向观察者网强调：“中国市场对我们的国际游客总数做出了重大贡献。现在，中国市场显示出强劲的复苏迹象，其增长与迪拜经济议程D33的目标一致。” “我们在中国内地市场的客运航班班次已全面恢复至疫情前水平，即每周运营35个客运航班。”阿联酋航空中国区总经理李旬对观察者网介绍说。

同时，卡塔尔航空也借观察者网表达了持续深耕中国市场的决心，卡塔尔航空目前每周提供58个航班往返国内8个目的地。“目前，我们在中国航点的客座率已成功恢复至疫情前水平，高端舱位的需求也显著增长。我们将始终坚定深耕中国市场。” 卡塔尔航空公司北亚区总经理陈昌耀对观察者网说。

此外，来自各大平台的数据显示，受汇率、国际航班恢复等原因影响，日韩仍将是未来一段时间出境热门目的地。“中国游客热衷‘跟着汇率去旅行’，二季度日本签证办理量的增长尤为引人注目。” 方泽茜说道。璞富腾酒店及度假村大中华区执行客户总监沈晶也观察到，“我们在日本的酒店，尤其是东京和京都的成员酒店，5月份以来的中国游客的入住率呈现大幅攀升。”而为满足中国市场的需求，大韩航空将于7月1日起正式开通宣布新增首尔至澳门航线，并计划每日运营。观察者网从大韩航空了解到，此次开通的新航线将与每日运营4班的首尔至香港航线形成良好联动，为大湾区的中国游客提供更多出行选择。而此前，大韩航空已重启首尔至张家界、郑州航线。

美国“缺席”并不意外，交流回暖挑战仍在

来自多个在线旅游平台的数据显示，今年第一季度，赴美国旅游的中国游客恢复数量远不及预期。一些传统出境游目的地在中国市场遇冷，发展面临挑战。韩杰告诉观察者网：“这些挑战包括全球经济形势的不确定性、旅游目的地的安全问题、签证政策、汇率波动等。”多位原计划赴美旅行的中国游客也向观察者网透露：签证不便、入境受阻、人身安全是他们后来放弃赴美旅行的主要原因。同时，中美之间航线的运力不足，也改变了很多中国游客的出行计划。此前，美国彭博社曾报道，航空分析公司Cirium提供的数据显示，由于签证发放延迟，今年第一季度中美之间的航班量仍比2019年同期低78.8%。这与美亚其他地区航班几乎恢复的情况对比鲜明，“美国旅游业想从中国市场获得丰厚利润，仍需漫长等待”。

来自加州旅游会展局的资料显示：中国市场充满机遇，包括不断壮大的中产阶层和对旅行的高需求，以及对多样化和独特旅行体验的兴趣增加。  图源：视觉中国

不过，得益于5月底第14届中美旅游高层对话的举办，中美旅游交流已出现回暖的新动向。有消息称，美国方面正采取措施简化中国游客赴美签证申请手续。中外业界也集体呼吁: 美应为两国人民交往提供更多便利、释放更多善意。截至发稿，马蜂窝提供给观察者网的数据显示，美国的搜索热度已进前十。其中，美国签证办理、美国1号公路自驾、美国国家公园打卡攻略是热门搜索问题。

同时，近期，陆续有中美航班复飞或开通新航线，如，海南航空已于5月16日起，正式恢复开通重庆直飞西雅图国际航线。而达美航空提供给观察者网的数据则显示，自5月23日，达美航空每天将有两个航班从上海浦东机场出发，分别飞往达美在美国的门户枢纽底特律和西雅图。对此，达美航空中国区总裁黄康说道：“上海-底特律航线增加至每日一班，不仅仅只是增加频次，更是为了增进文化、经济和社区方面的联系和交流。”

酒店业者也感受到了中美旅游交流的回暖，沈晶告诉观察者网，璞富腾位于美国的酒店已成为诸多高净值中国游客的首选。

疫情前，中国是加州最大的海外客源市场。加利福尼亚州旅游会展局提供给观察者网的相关资料显示: 中国市场将在加州旅业实现全面复苏和可持续增长的过程中起到关键作用，并有望在2024年重新成为加州的最大海外市场。据观察者网了解，在2024/25财年，加州投资720万美元以重建和加强在中国市场的影响力，并重启了成都、广州和台北的办公室，以重新与中国旅游业和媒体建立联系。

但是，除签证繁琐、安全隐忧、航空运力方面的问题外，中国社科院旅游研究中心秘书长金准还提出，目前中美两国间的旅游还存在其他方面的“堵点”，如美国通胀居高不下导致赴美旅游价格高昂的问题，以及从竞争的层面看，如日本等货币面向美元大幅贬值的第三国，在争夺中、美两国客源上都呈现出很强的价格优势的问题等。

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