中国车企在欧洲做营销同样“接地气”

（文/张家栋 编辑/高莘）

一年前的慕尼黑车展上，参展数量相较上届车展翻倍的中国车企，一跃成为了这个欧洲老牌车展的主角。正是从彼时开始，站在电动化的风口，中国品牌在慕尼黑车展的表现为中国汽车在欧洲市场首次全面打出声量。比亚迪、名爵、零跑等品牌新车的亮相在欧洲引起了前所未有的讨论，更是将中国品牌在欧洲的影响力提升到新高度。

2023慕尼黑车展 图源：彭博社

但是，在欧洲可以这样集中展示中国汽车品牌的机会在减少。5月31日，素有世界汽车“风向标”之称的日内瓦车展正式宣布永久停办。有分析师认为，日内瓦车展的衰落是全球汽车行业变革的缩影。疫情后，许多车企重新考虑营销预算，传统车展的模式和作用正在被重新评估。

因此，正在开始进入欧洲市场的中国汽车品牌需要在车展之外寻求更多曝光度，提升当地市场对自身品牌的认知。

向欧洲市场递出“名片”

路透社在相关报道中提到，中国电动汽车制造商多年来一直在研究欧洲汽车买家，聘用行业资深人士，并且选择对当地情况有深入了解的经销商。

而在营销领域，中国车企目前也正在部署一系列策略来进入欧洲市场，例如从赞助高知名度的体育赛事来提升品牌知名度，到建设经销商网络，再到加强服务和维修业务来保护转售价值。

据英国《金融时报》中文网报道，德国汽车研究机构汽车管理中心负责人斯特凡·布拉策尔（Stefan Bratzel）认为，“中国汽车制造商会在欧洲市场变得更强，这在他们的创新力中有迹可循。但另一方面，欧洲市场是一个很特别的市场，竞争激烈，在此取得成功并非理所当然、轻而易举。在他看来，质量、价格、知名度、消除德国人和欧洲人对中国汽车品牌的疑虑、构建销售和服务网络，都是中国汽车制造商的必修课。”

在这一层面，手握沃尔沃、极星、smart、阿斯顿马丁等众多欧洲品牌的吉利集团有着独特优势。从销量来看，据施密特汽车研究公司（Schmidt Automotive Research）的数据显示，今年4月，吉利汽车占西欧纯电动汽车注册登记数的12.7%，排名第二，仅次于大众集团。

更早走向欧洲市场的名爵，也有着得天独厚的欧媒曝光量。早在2019名爵EZS走向海外市场时，德国汽车杂志《汽车与运动》就曾评价：“这辆中国车几乎可媲美大众”。

不过，通过赞助手段赢得欧洲消费者的认知，似乎早已成为欧洲本土市场打破知名度的捷径。

名爵赞助古德伍德赛车节 图源：名爵

2016年，名爵就率先赞助英超利物浦，今年年初，名爵又与德甲的勒沃库森俱乐部达成合作；今年3月，名爵接棒保时捷，一举拿下了享誉盛名的古德伍德赛车节（Goodwood Festival of Speed）主赞助商。

根据 JATO Dynamics的数据：2023年，在欧洲市场，中国汽车品牌上牌数为32.3万辆，同比增长高达79%，市占率达到2.6%。其中，名爵售出超23万辆，在出口欧洲的汽车销量中占比近72%，足见欧洲用户对名爵的认可。

在欧洲市场“初来乍到”的纯正中国品牌比亚迪，在品牌影响力也开始发力。

图源：欧足联

今年年初，比亚迪正式宣布成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴。比亚迪表示，这是欧洲杯首次携手新能源汽车品牌，同时也是首次“联姻”中国汽车品牌。

欧足联市场总监盖-劳伦·爱波斯坦（ Guy-Laurent Epstein）当时表示：“此次合作完全符合欧足联的愿景，即通过将足球的激情与欧足联对环境责任的承诺相结合，推动欧洲杯更加绿色和可持续。比亚迪是‘筑梦’的缩写，与欧洲杯完美契合。”

比亚迪对欧洲杯的赞助效果是显著的，在咨询公司Horváth于4月对欧洲和德国车主所进行的问卷调查中，知名度最高的中国汽车制造商为比亚迪，54%的受访者都提到了该汽车品牌。

《金融时报》中文网发表评论称，比亚迪受益于即将举行的2024年足球欧洲杯效应，其知名度和引发的兴趣抵达了高峰，而随着欧洲杯的举行，比亚迪的知名度还会一路高涨。

“名片”背后的体系化建设

不过，Horváth表示，知名度不能同等于真正的购买兴趣。购买合同的最终签订距离知名度提升往往间隔几年时间，而中国品牌目前在市场上的投资正是对未来的投资。

西班牙Kngloo汽车公司品牌与营销经理劳尔·贾拉米洛在今年早些时候接受中国媒体采访时表示，为了打入欧洲市场，中国汽车品牌需要迅速建立广泛的经销商网络，“以便为品牌提供高质量的客户支持”。

英媒Autocar则更为直接地阐述了名爵目前在欧洲销量远超其他中国品牌的原因：欧洲消费者的理念比较成熟，除了车本身的产品力，大家更关注品牌、质量稳定性和服务网络。

名爵在欧网点建设 图源：MG欧洲官网截图

从2011年在英国展开销售至今，名爵已经进入28个欧洲国家，欧洲服务网点超过830个。

去年，海外汽车媒体Motor1评选出了5个有望在海外市场获得优异表现的品牌，其中排在首位的便是名爵。

因此，中国车企在欧的经销商建设也成为营销领域的重中之重。

图源：路透社

比亚迪向观察者网表示，自2022年9月以来，比亚迪携手多个欧洲知名经销商集团，将多款新能源快速推向欧洲20个国家，包括德国、英国、西班牙、意大利、法国等，累计开店超260家。

奇瑞则在今年年初表示，未来在欧洲推出的产品将通过欧洲9个全国性销售机构进行销售，之所以选择传统的经销商网络模式，是因为成熟的零售商最了解自己的销售区域，也最能够吸引合适的客户。

与欧洲汽车集团Stellantis达成合作的零跑，也计划借助前者的经销商资源，今年年底在欧洲将销售网络拓展至200家。

蔚来在欧补能体系布局 图源：蔚来汽车

除了上述选择与欧洲本土经销商合作，快速提升品牌在当地知名度的车企外，也有诸如蔚来这样的中国新势力企业，选择在欧洲延续自身的服务理念开拓市场。

在Motor1的评选中，该媒体便提到，蔚来的潜力源于其换电技术和软件能力。2022年，蔚来挪威换电站刚刚建成之际，便有英国媒体称蔚来正在为用户推出自特斯拉开始建设其充电网络以来最突破的补能服务方式。

蔚来汽车欧洲业务发展负责人也曾表示，由于每次换电时都会自动检查电池和电气系统，因此这项服务在欧洲“非常受欢迎”，98%的蔚来欧洲用户都愿意通过租用电池来享受这项服务。

长期价值建设

中国汽车品牌知名度正在欧洲逐步上升。在《金融时报》中文网提到的Horváth问卷调查中，有37%的德国受访消费者表示购买新车时会考虑中国品牌，比去年提高15%。

图源：美联社

施密特汽车研究公司创始人马修·史密特（Matthias Schmidt）表示，

一些关注气候变化的欧洲消费者正在应对生活成本的上升，他们对中国电动汽车价格实惠、功能齐全、设计时尚赞不绝口。美联社在一篇报道中称，不少受访欧洲消费者都提到中国电动汽车产品“便宜又精致”。

促使欧洲消费者选择中国汽车的不止价格，英国汽车行业研究公司骏特商务咨询大中华区经理余波表示：“对欧洲消费者来说，重要的不仅是价格，还有全生命周期成本，包括维护、服务和剩余价值。”

图源：E-NCAP官网截图

在产品安全性上，MG4 EV通过了欧洲E-NCAP五星安全标准认证、欧盟ECE和E-MARK等认证；而去年参与欧洲新车评价计划的比亚迪海豚、蔚来ET5、小鹏P7等9款中国品牌汽车也均取得五星级评价。

早在2022年，E-NCAP董事会成员马修·艾弗里（Matthew Avery）就曾谈到，中国制造商已经认识到安全性在销售过程中的重要性，“批发销售非常重要，而大客户在采购时往往强制性要求五星级评价。和其他市场不同的是，在西欧市场如英国、法国和德国等地区，批发销量约占当地汽车总销量的一半或以上。高安全评级实际上也为中国汽车公司打开巨大的潜在市场”。

中国汽车企业在迈向欧洲市场，并布局营销策略的同时，也仍需在欧洲不同国家打造因地制宜的营销思维。

知名消费者洞察与市场研究机构 J.D. Power 中国出海业务负责人王庆华向观察者网表示，挪威2023年的BEV渗透率超过75%，而同年意大利只有不到5%；另一方面，整体上欧洲国家的新车购买人群年龄偏大，对新技术的偏好也不如中国市场那么热衷；此外，由于欧洲在新车销售中的租赁模式占比已经超过50%，且预计将继续增长，而租赁费用的高低则受车辆残值的影响更大，所以中国车企如何能有效利用市场上的各种资源，与相关金融机构和经销商网络紧密合作，确保一个合理的车辆残值评估以及有吸引力的月租赁费用价格，对取得市场成功也非常关键。