独家 | 流通协会谈保时捷经销商矛盾：不适应中国消费者需求，只能淡出市场

（文/潘昱辰 编辑/高莘）作为大众汽车集团重要的利润来源，豪华品牌保时捷在其昔日第一大消费市场——中国，正面临前所未有的局面。

日前有媒体人爆料称，因近期销售新车造成亏损，今年五一前，保时捷经销商投资人致函保时捷，向保时捷中国索取补贴。据悉，有部分经销商集团要求保时捷补贴新车达到1个点的毛利，有的则要求保时捷补贴新车达到4个点的毛利。消息源甚至称，目前已有约65%的经销商投资人不再从保时捷进车。

该爆料还透露，针对中国市场存在的问题，保时捷德国总部已于近期派了一个调查团来华调查。而对于经销商的诉求，今年5月，保时捷中国已陆续与各个经销商集团逐一举行会议进行沟通。而在5月25日，保时捷全球销售董事也来到中国听取汇报。

针对上述传言，观察者网向保时捷中国方面求证。对方回应称目前能透露的不多，但表示保时捷致力于以价值增长为导向的发展，全力加速电气化进程。在这一转型过程中，保时捷希望与长期并肩合作的经销商伙伴共同面对各种挑战，相互扶持，实现双赢发展。保时捷将坚定不移地将客户利益放在首位，与经销商携手共进，共同应对市场的挑战，谋求发展。

2024北京车展保时捷展台 图片来源：视觉中国

另一方面，观察者网也向网传对保时捷中国索取补贴的美东、百得利等经销商集团求证，截至发稿尚未得到答复。

“现在汽车市场进入21世纪以来最困难的时候。”针对保时捷与经销商集团之间可能存在的矛盾，中国汽车流通协会会长沈进军对观察者网独家表示，目前主机厂、经销商、供应商、金融服务商都面临空前的困难。

在他看来，越是困难的时候，主机厂和经销商越需要同舟共济：“经销商倒了，首先受损的是品牌。”

沈进军指出，目前汽车产业正处于营销渠道创新的时期，已经不是20年前同质化的4S店模式。“当时是卖方市场，现在是买方市场，特别是中国市场，当下产能释放与需求相对不足的矛盾凸显的时候，各品牌要走出一个符合自身品牌属性的渠道模式变化。对此流通协会持开放态度。”沈进军说。

他还表示，除渠道创新外，行业也需要流通业态和模式创新：“最重要的是瞄准消费者消费后的痛点，从而增加消费者粘性。真正的营销模式创新能让消费者获得直接感受。”

沈进军同时强调，主机厂和经销商是利益、命运共同体，在创新的路上要兼顾到双方利益：“流通协会的态度是——主机厂要关注经销商盈利状况和合法权益，不能拿经销商做小白鼠。”

中国曾连续8年成为保时捷全球最大的单一消费市场：在2021年，保时捷在华曾达到9.6万辆的销量巅峰，但其增长势头却未能在2022年得到延续。

至2023年，保时捷销量不到8万辆，同比大跌15%。中国市场也成为去年保时捷全球唯一负增长的地区。北美地区也因此取代中国，成为去年保时捷全球第一大市场。

今年第一季度，保时捷在中国的销量仅为1.63万辆，同比继续大幅下滑24%。对此保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）柯时迈曾解释称，保时捷在华销量下滑有三方面原因，一是最受中国市场欢迎的车型Cayenne处于产品切换阶段；二是价格战异常激烈；三是将部分中国车源调配给了其他市场。

纯电动保时捷Macan

而保时捷在中国的表现也使其全球业绩受到拖累。根据大众汽车集团披露的今年第一季度财报，以保时捷为首的运动豪华品牌销量当期为7.1万辆，同比下降16.74%；销售额为81亿欧元（约合人民币636.4亿元），同比下降13%；营业利润为12亿欧元（约合人民币94.3亿元），同比下降30%，营业利润率为14.8%，比上年下降3.7个百分点。

“外资车企或许觉得奇怪：为什么有些品牌在其他地区的销量、营收、利润都表现良好，但却在中国市场惨败？”沈进军告诉观察者网，近年来所有外资车企，在中国市场都有水土不服的感觉。其根本在于中国市场与其他地区存在显著不同：其一是新能源车异军突起，其二是智能化在中国消费者、特别是年轻消费者心目中已经根深蒂固。

“如果还是在中国市场抱着国外的销售模式，就会出问题。”沈进军强调，外资车企如果想在中国市场继续深耕，就必须适应中国消费者的新需求，推出适销对路的产品，否则将会慢慢淡出中国市场。

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