被蔚来呵护的“乐道”，对手远不止特斯拉
（文/张家栋 编辑/高莘）
随着4月国内车市销量的发布，新能源车渗透率的持续提升，已经成为中国车市独特的靓丽风景。
据中国汽车工业协会发布数据显示，今年4月中国新能源汽车销量同比增长33.5%，远超整体车市增幅。然而，沐浴着中国车市的春风，国内30万元以上的纯电动车销量霸主蔚来，却没能延续过去三年的交付起势。
在刚刚过去的4月，据乘联会发布的4月新能源乘用车零售销量数据，蔚来排在第十二位，近年来首次跌出前十榜单。
这或许也是蔚来在这个“上市即交付”的营销环境下，提前4个月迫切发布第二品牌“乐道（Onvo）”的原因。
在5月15日的发布会上，与小米SU7同Model 3的像素级对比一样，蔚来汽车董事长李斌也选择用乐道首款车型L60全程与特斯拉Model Y进行深度对比。
不过，作为一款家用定位的跨界SUV车型，除了在造型上与Model Y有些许相似之处，乐道品牌高强度消费“特斯拉”的背后，李斌似乎还有着更多思考。
毕竟，时隔多年才选择加入行业竞争最为激烈的20万元至30万元的价格区间市场，乐道还需要用“硬实力”来证明自身的价值。
5年前的规划
作为新势力造车中首个落地“多品牌战略”的车企，李斌对多品牌之间的定位始终有着自身的判断。
在李斌看来，蔚来做多品牌这件事由来已久，而蔚来只是基于彼时的发展路径，选择了从BBA（奔驰、宝马、奥迪）转型较慢的高端市场进行布局。高定价能够为技术的正向研发以及供应链体系的建设提供更充裕的空间。
但同时李斌也提到，高端市场的规模一定是受限制的，“可能只做高端在经营的角度来讲有好处，但是如果不做大众市场、不服务广泛用户，就跟公司愿景、智能电动时代汽车行业规律，经济规律都是不匹配。”
所以，蔚来选择复刻特斯拉在产品线上“从高向低”发展的模式，只不过李斌认为单一品牌能够覆盖的价格区间有限，于是在2020年，蔚来正式开启了第二品牌的规划，并于2021年正式启动该项目。
或许李斌不会想到，作为彼时蔚来汽车技术与体系的基盘，蔚来品牌的高端化路线并没能支持第二品牌进行更精细的打磨。
从财报数据上来看，2018年至2023年累计亏损金额已经超过800亿元。尽管2023年总营收同比增长12.9%创下历史新高，但包含NIO House、换电站等在内的服务体系运营，却反而让蔚来在同年创下207.2亿元的净亏损之最。
正如李斌所说，豪华电动车市场毕竟不走量，市场空间及规模相对有限，身处业绩重压之下，蔚来汽车终究需要用一个走量的品牌来做支撑。
事实上，从立项之初的“阿尔卑斯”，到“大别山”，再到最终定名“乐道”，无论名称怎样变化，第二品牌的诞生，无疑夹杂着李斌对于月销2万辆以及尽快盈利的期盼。
尽管李斌曾对媒体表示：“我们现在推新品牌，不是因为我们亏损严重，而是因为我们所有的投入都要变现。”但他也同时不止一次提到了“挣钱养家”，回望此前蔚来管理层提到的“新品牌至少月销稳定在2万辆以上，才能打消顾虑”。显然，蔚来汽车还是将翻身的重任压在乐道身上。
瓜分资产的“小弟”？
既然要追求销量，乐道品牌的竞争力便必不可少，除与蔚来品牌共用同一套技术架构，李斌还在发布会开场就搬出了蔚来品牌的“底牌”换电，表示能够与乐道共享。
即便是同一公司旗下，似乎这个新品牌难免会对蔚来品牌本身带来冲击。
针对这个疑问，李斌表示“蔚来”与“乐道”在蔚来汽车内部就像哥哥与弟弟，并不存在直接竞争。他进而从研发、技术与服务等多个维度做出解答。
在研发端，李斌认为，作为一家公司旗下的两个品牌，共享技术架构不仅能够提升内部协同效益，同时也能减少技术投入成本。
李斌透露，在发布会上公布的L60预售价，是建立在一个不错的毛利基础上的。
在技术层面，李斌则用一些例子来列举“蔚来”与“乐道”之间的差异化，诸如双电机带来的性能与安全方面的冗余，多场景化的应用；安全气囊数量带来的冗余安全性能；更高级的线控技术带来的驾驶体验提升，以及基于激光雷达打造的智能驾驶方案，这些都塑造了蔚来品牌的高端化基础。
而乐道的差异则在于满足目标用户更高频和高感知的需求，以乐道L60的家庭定位为例，HUD、座椅的舒适，都是其建立在家庭用户的使用基础上，进行打造的产品。
但同时，二者共享的全域900V电动化自研架构，以及智能化架构的研发成本，则促成了蔚来能够用更低的价格，来打造不同定位产品之间的差异化。
当然，对于不少中国消费者而言，蔚来品牌的高端化则更依仗于其服务体系的建立。尤其是全国数以千计的换电站所构建的补能网络，更是被称作蔚来的“护城河”，但随着乐道的到来，这座护城河也开始对更大体量的市场开放，在此前提下，蔚来与乐道两兄弟在服务端的规划，同样至关重要。
李斌在专访中首先确认了NIO House将是蔚来品牌用户的专属服务网络，而针对乐道，公司将会基于保持合理毛利的前提下进行铺设。
李斌表示：“（乐道）很多地方是复用蔚来的，像换电网络、充电网络包括一部分的售后。但销售网络我们肯定要建设，肯定不会像蔚来NIO House那样，毕竟面对的价位区间和蔚来不太一样，我们会比较效率导向一些。”
而针对换电服务，李斌则解释道，蔚来汽车已经规划了专项网络与共享网络，作为高端品牌，蔚来品牌的专属服务将不会打折扣。但在前期乐道用户数量爬坡的过程中，蔚来会根据用户量快速增加服务基础设施。
这也意味着，在蔚来看来，换电仍处于拓展赛道的阶段，随着乐道的加入，更大体量的换电用户也将进一步反哺蔚来换电网络的建设。
对手远不止特斯拉
不过，就像李斌所言，乐道前期需要经历用户数量爬坡，而蔚来与吉利、广汽、长安等品牌打造的换电联盟，也无法在短期内为其带来经济收益。
所以蔚来在短期内的市场重点，仍需要聚焦于乐道本身的市场销量上。
尽管李斌在发布会上反复将Model Y拉出来与乐道L60进行对比，也通过数据证明了其在面向家庭用户时做出的思考，但在其预售的20万—30万元级新能源市场中，显然不只有乐道一家盯上Model Y的用户基盘。
事实上，在乐道推出前，该价位段便已经充斥着一众中国新势力和传统汽车品牌。如果泛化价位与尺寸级别，乐道L60的同价位竞品则将涵盖理想L6、问界M7、小鹏G9、比亚迪唐、腾势N7等极具竞争力的车型。
其中，凭借营销能力在上市首日预订近9万辆的小米SU7、借助华为口碑加持月销接近3万辆的问界M7，以及更早提出“合家欢”定位拥有稳定受众群体的理想L6，都对乐道提出了全方位的考验。
回顾整场发布会，比起与Model Y的参数对比，或许更多人记住的是艾铁成在发布会上的真诚，以及乐道对于家庭用车场景的生动塑造。也就是说，乐道更期望将L60的家庭用车标签植入用户心中。
与理想“冰箱彩电大沙发”这一简单粗暴的概念营造不同的是，乐道用一条新的体验/价值公式，来定义了自身塑造的家庭用车概念。
诸如在安全上，乐道L60采用钢铝混合双舱车身；空间舒适度上，乐道的车长4828mm、宽1930mm，轴距为2950mm，后排净膝部空间是Model Y的3.5倍，一家五口出行可以做到“一人一箱”。
在智能座舱、智能驾驶上，与特斯拉一样，乐道L60采用纯视觉方案，实现了高速和城区NOA，配备英伟达Orin X芯片；在驾乘体验上，换成了一块17.2英寸的3K视网膜屏，边框仅有5.35mm。
在续航补能上，乐道采用了蔚来ET9上首发的全域900V高压架构，该架构可以使能耗低至 12.1kW/100km，低于Model Y的12.5kW/100km。
从产品层面来看，如果对比特斯拉Model Y或是自家的蔚来EC6，乐道L60无疑拥有着不俗的性价比优势。但如果面向同价格区间的其他新能源车，L60的竞争力则或许要被打上折扣。
以此前刚刚发布的智己L6为例，其入门版售价为19.99万，前悬架采用铝合金双叉臂，乐道L60则是麦弗逊；智己L6采用75kWh磷酸铁锂电池，乐道L60则是60kWh磷酸铁锂电池；智己L6标配激光雷达，乐道L60则是采用纯视觉方案。
按照乐道的价值公式，其加分项或许仅剩“三个自由”（二郎腿自由、溜达自由和行李箱自由）。
或许也正是因为所处市场的过于“内卷”，资本市场也没有对蔚来的此番操作给出正面回应。发布会后，截至美东时间5月15日16时，蔚来汽车成交额为6.07亿美元，较前日增加32.39%，股价下跌7.94%，收于5.33美元。
外媒KrASIA评论称，“乐道的推出建立在国内外老牌企业激烈竞争的背景下。蔚来希望乐道能够在定价和体验方面与国外竞争对手宝马和奥迪等公司形成差异化，同时抵御比亚迪和小鹏汽车等本土竞争对手，后者也一直在调整价格并推出新品牌以挑战市场份额。”
多数外媒并未表现出对乐道的担忧，反而在路透社、electronics等报道中，关于乐道采用比亚迪电池的信息更为醒目。这些外媒表示，乐道采用比亚迪电池凸显了中国电动汽车市场激烈的价格竞争，也正是得益于此，蔚来的第二品牌才能够以更实惠的价格与特斯拉展开竞争。
electronics同时指出，在中国市场，电动汽车买家通常更喜欢价格较低的、电池续航里程较低的车型，乐道的竞争力来自蔚来运营的电池更换站随处可见，并且充电选项众多。
不过，无论海外市场反馈如何，乐道的推出都注定将加剧中国车市在该价位段的内卷。自今年以来，中国新能源汽车价格战已经蔓延至各个区间，面对小米汽车的入局，问界M7的降价，智己对于20万元门槛的下探，都在为消费者提供着不同的产品价值选择。
事实上，在乐道推出之前，特斯拉今年4月的批发销量已经较去年下降了18%，宝马i3更是已经将终端售价下探至23万元左右以保持销量的稳定。
如今，伴随着乐道L60的即将入市，即便抛开家用属性，采用BaaS车电分离方案后更进一步下探的售价，以及换电带来的全新服务价值，也都将令其对同级市场产生新一轮的冲击。
至于乐道对蔚来本身的意义，客观来讲，即便乐道销量能够达到管理层预期的2万辆月销，蔚来汽车也还远未到扭亏阶段。用李斌的话讲，“（乐道的发布）是整个蔚来发展进程中重要的里程碑，但也只是路上的一次加速，将来的路还非常非常长。”