上海家化十年内四度易主：潘秋生谢幕后，业绩波动中如何寻新出路？

（文/王力 编辑/徐喆）5月15日，上海家化发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事长、首席执行官、总经理等职务；公司董事会聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自6月1日起生效，并提名林小海为新的董事候选人。

尽管公告中强调潘秋生离职主要是出于个人原因，但市场对此的解读却偏向负面。普遍认为，潘秋生在职期间，上海家化的营收增长并未达到预期，这成为其离职背后不可忽视的因素。

根据此前财报数据显示，2023年上海家化营业收入为65.98亿元，同比下降了7.16%。更值得注意的是，潘秋生执掌公司的四年间，公司业绩已跌至七年前的水平，与2017年的64.88亿元营收相差无几。

值得注意的是，近十年来，上海家化近年来频繁更换掌门人，而无论是谢文坚到张东方，再到潘秋生，掌舵者的更迭似乎并未给这家老牌企业带来明显的转机。如今新上任的林小海虽然拥有在宝洁和阿里等知名企业的丰富经验，但面对上海家化当前的困境，他能否带领公司走出低谷，仍是市场关注的焦点。

告别“潘秋生”时代，上海家化再度易主

百年历史的美妆日化企业，近年来频繁更换掌门人。

5月15日，上海家化发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事长、首席执行官、总经理等职务；公司董事会聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自6月1日起生效，并提名林小海为新的董事候选人。

实则自2013年葛文耀退休后，上海家化在资本和战略的双重压力下，开始了频繁的换帅历程。

2013年在葛文耀之后，后继者谢文坚上任后试图通过“去葛化”和人员大换血来重塑上海家化的形象，但效果并不理想。

随后，张东方接棒，她着重发力线上渠道，试图借助电商的东风实现业绩的突破。然而，这两任CEO的努力都未能从根本上解决上海家化面临的问题，业绩波动依旧，市值也未见明显增长。

此后2020年到了潘秋生时代，他提出“123经营方针”，以消费者为中心，进行品牌创新和渠道进阶。

然而，尽管他有着丰富的欧莱雅集团高管经验，但在上海家化的任期内，公司的营收和扣非净利润却连续下滑，存货和应收账款高居不下。这使得市场对潘秋生的改革成果产生了质疑，也进一步加剧了上海家化的发展困境。

如今，林小海接任上海家化CEO，他拥有丰富的快消品行业经验，这无疑为上海家化带来了新的希望。然而，对于这家已经历过多次变革的企业来说，如何在新的领导层带领下找到稳定的发展路径，依然是一个需要面对的重要课题。

从财务数据来看，上海家化在近几年的业绩表现并不理想。营收和净利润的连续下滑，以及存货和应收账款的高企，都凸显出公司面临的经营压力。此外，市值的缩水也反映出市场对上海家化未来发展的担忧。

业内人士认为，上海家化频繁换帅的原因之一是战略和组织的不稳定。

自从平安入主后，企业似乎一直在寻找适合自己的发展方向，但频繁的换帅导致战略无法得到有效执行，组织也难以形成稳定的架构。这使得上海家化在市场竞争中逐渐失去优势，业绩也难以有大的突破。

对于上海家化来说，如何在新任CEO的领导下实现稳定发展，是其当前面临的重要挑战。近十年的四次换帅的经历给这家老牌企业带来了不小的挑战。

业绩表现欠佳或成潘秋生离职导火索

尽管公告中强调离职主要是出于个人考量，但市场对此的解读却偏向负面，普遍认为潘秋生在任期间，公司的营收增长并未达到预期，成为其离职背后不可忽视的因素。

回顾潘秋生在上海家化的任期，他曾积极推动一系列改革措施，包括关闭低单产专柜及门店、重提毛利原则、调整与超头主播的合作策略等，旨在优化业务结构，提升运营效率。然而，在他在任期间，这些改革举措的效果尚未充分显现，公司的业绩表现并未出现显著的提升。

从最新财报数据看，上海家化在2023年实现的营业收入为65.98亿元，同比下降7.16%，净利润约为5亿元，同比微增5.93%。然而，在扣除非经常性损益后，公司的净利润实际为3.15亿元，同比大幅下降41.82%。这样的财务表现显然无法令市场满意，进一步引发了对潘秋生在任期间工作成果的质疑。

在潘秋生离职之际，上海家化也公布了未来的战略方向。公司表示，将聚焦创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。然而，这些战略目标的实现难度不小，尤其是在当前市场竞争激烈、行业增长放缓的背景下。

具体来看，上海家化计划通过加强品牌研发和品牌投放，提高自研替代率，加强新零售业务发展等方式，来推动美妆和母婴业务的快速发展。同时，在个护业务上，公司也将通过固本提效和渠道创新来提升业绩。然而，这些举措能否有效实施并取得预期效果，仍面临诸多不确定因素。

此外，尽管海外业务被视为公司的第二增长曲线，但面对激烈的市场竞争和不断变化的市场环境，上海家化能否在海外市场中脱颖而出，也充满挑战。此前，公司海外业务已出现双位数下降，这无疑增加了海外拓展的难度和压力。

与此同时，与竞争对手相比，上海家化在营收规模和盈利能力上均存在一定差距。

纵观国内美妆市场，珀莱雅在2023年增长势头强劲，营收同比增长近40%，净利润率接近14%。相比之下，上海家化在业绩和市值上均显逊色。而上海家化不仅失去领先地位，其销售毛利率虽略高于部分竞争对手，但净利润率仅为7.58%，远低于珀莱雅等品牌的近14%水平。在市值方面，上海家化也仅有珀莱雅的三分之一市值。

面对行业变局和激烈的市场竞争，上海家化正加快推进战略转型，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价品类，积极布局线上渠道，推进线下业务线上化。然而，如何在转型过程中保持业绩稳定，提升核心竞争力，仍是公司需要面临的重要课题。

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