麦当劳为使用过期食材道歉背后：中国市场增长动力正在减弱

（文/王力 编辑/徐喆）5月13日晚，麦当劳中国在其官方网站上发布声明，就近期媒体曝光的食品安全问题作出回应。

据新京报记者深入调查报道，麦当劳在郑州卓越农联餐厅和济南大学餐厅存在严重食品安全问题。这些餐厅被曝出篡改食品保质期标签、使用过期食材、食物保存不当以及偷工减料等违规操作。其中，郑州卓越农联餐厅还涉嫌炸油品质超标，引发了广泛的社会关注。

这一事件对麦当劳的品牌形象造成了极大的损害。作为国际知名快餐品牌，麦当劳一直以食品安全和品质保证作为核心竞争力。然而，此次事件却暴露出麦当劳在食品安全管理方面的严重漏洞，使消费者对其信任度大打折扣。

面对媒体的曝光和公众的质疑，麦当劳虽然作出了回应，但并未能完全消除负面影响。

在当前激烈的西式快餐市场竞争环境下，麦当劳中国正承受着来自肯德基、华莱士、塔斯汀等强大对手的沉重压力。虽然麦当劳中国近年来致力于推进门店的广泛布局和扩展计划，但与市场上的主要竞争者相比，其在门店数量上的优势并不突出，且随着经营成本的增加，财务方面的压力也日益凸显。

给过期食品“续命”？麦当劳公开道歉

在公众对食品安全日益关注的时代背景下，全球快餐巨头麦当劳近期因食品安全问题被推至舆论的风口浪尖。

5月13日晚，麦当劳中国在其官方网站上发布声明，就近期媒体曝光的食品安全问题作出积极回应，表示将全力配合市场监管部门展开深入调查，并对任何违反操作规范的行为予以严肃处理。声明中，麦当劳表示将把价值观传递到每一家餐厅和每一位员工。

此次事件的导火索源自新京报记者深入调查报道，揭露了麦当劳在郑州卓越农联餐厅和济南大学餐厅存在的食品安全隐患。报道指出，记者卧底发现这些餐厅存在篡改食品保质期标签、使用过期食材、食物保存不当以及偷工减料等严重问题。其中，郑州卓越农联餐厅还被曝出炸油品质超标，这无疑对麦当劳的食品安全声誉造成了严重冲击。

值得注意的是郑州卓越农联餐厅和济南大学门店目前已在正常营业。此外，据了解，涉事的两家门店中，济南大学门店为麦当劳的直营店，这在一定程度上引发了业界对于麦当劳直营与加盟门店管理差异的讨论。

据了解，麦当劳的餐厅门店主要包括直营店和特许经营店。直营店是麦当劳自己持有并经营的餐厅，主要负责在特定地点进行装修、进货、培训店员，并直接面向顾客销售汉堡、薯条等产品，从而赚取商品差价。而直营店在全球范围内占比仅有约10%。

其他店面均为特许经营店则类似于通常所说的加盟店。麦当劳会长期承租或购进有餐厅所在地的土地和房屋，然后将店面出租给加盟商，并从中获取租金差额。此外，加盟商还需要向麦当劳支付授权费、初始加盟费用，以及后续的管理、品牌使用费、保证金等费用。麦当劳的这种特许经营模式使得其门店数量得以迅速扩张，同时也为麦当劳带来了稳定的收入来源。

虽此次事件在微博等社交平台引发热议，但也有网友表示“麦当劳已经算很干净的了”。观察者网从黑猫投诉平台了解到，在关于麦当劳投诉的帖子中，大部分为订单取消延迟退款问题、不退会员问题，食品内吃出异物为少数情况。

同为快餐行业的领军企业，肯德基在中国市场的食品安全管理近年来相对稳健，然而，也不乏食品安全问题的案例曝光。例如，有媒体披露肯德基部分餐厅的产品存在卫生问题，如食材未能妥善保存、加工环境不够清洁等。此外，还有消费者反映，在肯德基购买的食品中曾发现异物或遭遇食品过期等状况。这些问题同样激起了公众对肯德基食品安全管理的疑虑。

值得注意的是，麦当劳和肯德基虽曾遭遇食品安全问题的困扰，但这并不意味着它们在食品安全管理上存在重大疏漏。实际上，这两家公司均拥有健全的食品安全管理体系和操作流程，并持续加大食品安全监管和培训力度，以不断提升管理水平。然而，在此次事件中，不少网友却将矛头指向了麦当劳中国的新东家，引发了更多的讨论和关注。

从麦当劳到“金拱门”，万店计划扩张遇阻

此前，2017年麦当劳中国与中信、凯雷和麦当劳全球达成战略合作，正式更名为金拱门（中国）有限公司。这一变革在社交媒体上引发了广泛关注，网友们纷纷讨论“麦当劳改名了”、“麦当劳变成中国企业了”等话题，相关曝光量超过90亿。

此后2023年11月20日，麦当劳全球宣布重要股权收购，将持有的麦当劳中国股份从原先的20%增至48%。这一举措标志着麦当劳在中国市场的股权结构将迎来重大变革，以中信资本为主体的中信联合体将保持52%的控股地位，双方共同引领“金拱门”进入新的发展阶段。

值得注意的是，麦当劳在中国市场的扩张步伐并未因此放缓。麦当劳中国首席执行官张家茵此前曾表示，公司计划到2028年将餐厅数量增至10000家。为了实现这一目标，麦当劳不仅需要加强食品安全管理，还需进一步提升品牌形象和消费者信任度。

在当前的西式快餐市场竞争中，麦当劳中国面临着来自肯德基、华莱士、塔斯汀等巨头的压力。尽管麦当劳中国近年来积极推进门店扩张计划，但与竞争对手相比，其门店数量上的竞争优势并不显著，同时财务压力也逐渐显现。

据最新数据显示，截至2024年3月31日，麦当劳中国拥有6010家门店，这一数字相较于肯德基的10603家门店显得相形见绌。肯德基作为最早进入中国市场的西式快餐品牌之一，其门店数量已将近麦当劳的两倍。此外，本土品牌如华莱士和塔斯汀等也凭借低价策略在下沉市场迅速崛起，进一步加剧了麦当劳在中国市场的竞争压力。

麦当劳中国在实现门店扩张的同时，也不得不面对现金流方面的挑战。为了吸引更多消费者，麦当劳中国不得不频繁开展优惠活动，这无疑进一步加剧了其运营成本的压力。

2023年末，麦当劳中国对多款产品进行了价格上调，平均涨幅约为3%，并在各点餐渠道进行了明码标价。然而不到半年，今年五一假期结束后，麦当劳中国再次以“诚意”吸引消费者。5月6日，其官方公众号宣布推出为期两周的10元吃“堡”特惠活动，活动时间为5月6日至5月19日，每天推出一款超值优惠组合，起价仅为10元。

虽然麦当劳中国推出优惠产品并非罕见之举，但今年以来，其优惠活动的频率明显加快。据公众号查询结果显示，今年至今，麦当劳中国已推出三次10元吃汉堡活动，其中优惠幅度较大的两周吃“堡”特惠活动已推出两次，而2023年全年仅推出了一次此类活动。这表明麦当劳中国在吸引消费者方面正加大力度，以应对市场竞争和现金流压力。

从财务数据来看，麦当劳中国的表现也并不尽如人意。虽然麦当劳全球同店销售额增长9.0%，但中国所在国际特许市场部门的增长速度虽然为9.4%，在2024年第一季度却出现了0.2%的下滑。这一趋势表明，麦当劳在中国市场的增长动力可能正在减弱。

麦当劳中国的扩张计划虽然雄心勃勃，但面临着诸多挑战。如何在保持品牌形象的同时，提升门店数量和质量，以及如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，是麦当劳中国需要认真思考的问题。同时，麦当劳中国也需要关注财务数据的变化，确保扩张计划不会给公司的财务状况带来过大的压力。

总体来看，麦当劳在中国市场的扩张之路并不平坦。面对竞争对手的强劲势头和本土品牌的崛起，麦当劳需要不断调整战略，以应对市场的变化和挑战。未来，麦当劳中国能否实现其2028年突破1万家餐厅的目标，仍有待观察。