晨光股份阴跌背后：抢不赢的低端市场，融不进的“高端圈”

（文/王力 编辑/徐喆）作为一代人的学生记忆，昔日的晨光如今也面临挑战。

2024年4月27日，晨光股份（603899.SH）公布其2024年第一季度的财务业绩。公告显示，公司在本季度实现了约54.85亿元的营收，较去年同期增长了12.37%。归属于上市公司股东的净利润约为3.8亿元，同比增长了13.87%。

尽管公司在营收和净利润方面实现了双增长，但公司整体毛利率的下滑，应收账款及负债率的上升使得昔日的“文具茅”在二级市场上持续下跌。

拉长K线来看，晨光股份自2021年2月的最高点99.17元一路下滑至2024年2月的新低，最大回撤幅度超过了70%。截至4月29日晚间收盘，晨光股份的股价收报35.19元/股，与去年同期相比下滑了近三成。

然而，仅仅归咎于业绩表现还不足以解释这一切。

宏观上，随着中国人口红利的消失，入学新生数量开始逐渐减少，加上“双减”政策和“中考分流”政策的施行，学生市场受到了前所未有的冲击。与此同时，成年人市场因互联网的迅猛发展而蓬勃，“无纸化办公"的风潮席卷而来，给传统文具行业造成了重大影响。

长久以来，文具行业普遍被大众视为单价低廉、利润微薄、生产低端且产品缺乏差异化的传统领域。为了重塑品牌形象并提升市场地位，晨光曾努力探索中端市场，推出如晨光生活馆和九木杂物社等品牌，并与多个知名IP进行联名合作，以期实现向高端市场的转型。

然而，这些尝试并未取得显著的成效，未能达到预期的市场反响。

门店扩张下财务底牌：“文具茅”不靠卖笔赚钱

近日，晨光股份发布了2023年年报及2024年一季度财报，延续增长态势，上年度公司全年营业收入达到233.51亿元，同比增长16.78%，归母净利润为15.27亿元，同比增长19.05%。

分产品来看，书写工具、学生文具和办公文具的销售收入增长缓慢，分别远低于行业平均水平，办公直销业务成为其业绩增长的主要动力，上年度增幅高达21.75%，但毛利率为所有业务中最低。

从数据上看，晨光股份的办公直销业务已成为其营收的主要来源，占比近70%。然而办公直销的模式也带来应收账款激增的隐患。2016-2023年,晨光股份应收账款由1.65亿元激增至35.97亿元。同期,公司资产负债率也从26.56%上涨至45.47%。

与此同时，晨光股份的传统核心业务——书写工具和学生文具、办公文具等产品的营收增速却相对较慢。

上年度，晨光股份的书写工具、学生文具和办公文具的毛利率分别高达41.94%、34.03%、27.64%。这部分业务的毛利率虽然较高，但由于市场需求的减少和竞争的加剧，其增长动力明显不足。

近年来，在出生率下降和“双减”政策的影响下，学生文具的需求减少趋势明显，而办公文具的需求也在数字化转型的影响下受到了一定程度的冲击。

此外值得注意的是，上年度分业务产品来看，营业收入增幅做多的为加盟管理费。根据财报数据显示，上年度晨光股份的加盟管理费达182.54万元，增幅达158%。

作为文具行业的领军者，晨光文具店在各大学校门口随处可见，它的商业模式也早已超越了传统的文具销售。如今在全国范围内拥有超过9万家门店，晨光的扩张速度令人咋舌。

然而，这些门店并非都是晨光自营，而是通过代理商的加盟方式迅速遍布各地。2008年，晨光文具创新地采用连锁加盟模式，构建了“晨光伙伴金字塔”营销架构，与经销商建立了稳固的分销体系。其加盟政策早年间以高额补贴和优惠著称，堪称“贴钱排他”，通过诱人的补贴和优惠政策，吸引着大量门店加盟。

晨光文具运用的S2B2C商业模式，实则是将供应商、商家和消费者紧密相连，通过供应链平台为中小商家提供整合服务，确保产品质量并降低进货成本。同时，晨光文具不仅提供供应链服务，还通过平台赋能提升文具店盈利和管理能力，实现共赢。除产品销售利润外，晨光文具还通过服务和管理费用增加收入。

（截图来自晨光招股书）

随着当前电商平台的发展，晨光文具也积极拓展线上渠道，通过电商平台、社交媒体、直播带货等方式，与消费者进行更多的互动和沟通。

高端化受阻：消费者不买账，技术差距待弥合

近年来，晨光一直在尝试高端化转型，但市场反应却不尽如人意。消费者不买账，技术差距待弥合，这些问题困扰着晨光文具的高端化之路。

从亚洲文具市场来看，早在20世纪初，日本“文具四杰”百乐、国誉、三菱和斑马就已经成立，而以三菱和斑马为首的进口品牌一直占领者中国的高端市场。

中国的文具四大巨头即晨光股份、得力集团、齐心集团（002301.SZ）与广博股份（002103.SZ）。因为起步较晚，研发投入不足等原因，国内文具市场整体的技术水平也相对较低大多抢夺中端市场。

因此，行业整体的技术含量上不去，就只能更加依赖扩规模降成本、比线下渠道等同类竞争手段，在塔基市场的红海中拼杀。

在技术上，晨光文具与日本同行相比显得较为乏力。上年度，晨光股份研发费用下滑3.28%，研发投入总额占营业收入比例仅为0.76%。

研发费用不够，销售费用来凑，上年度，晨光股份研发费用下滑之际，销售费用却上涨14.14%。

实则近年来，为了提升品牌形象和吸引高端消费者，晨光文具推出了一系列高端产品，如“盲盒”玩法、118元的文具礼盒、80元的鬼灭之刃系列大礼包以及469元的专业水彩笔等。

然而，这些产品并未获得消费者的广泛认可。消费者认为，尽管晨光的品牌影响力在中低端市场无可争议，但在高端市场，其产品质量和品牌形象仍有待提升。

以“盲盒”玩法为例，虽然这一营销策略在市场上曾风靡一时，但不少家长和消费者对其价格和质量表示不满。他们指出，一些零售价仅为3、4元的普通中性笔，在经过包装后价格飙升。

在晨光的高端业务策略中，晨光生活馆，特别是九木杂物社，扮演着举足轻重的角色。九木杂物社不断推陈出新，与各类知名IP如盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等进行合作，推出独具特色的文创产品。

去年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现了13.35亿元的营业收入，同比增长了51%。其中，九木杂物社贡献了12.40亿元的营业收入，同比增长了52%，并首次实现了盈利，净利润为2572万元。

在当前高端文具市场寒气逼人的背景下，高端文创、杂物产品的开发似乎成为了一个富有潜力的新方向。近年来，随着消费者对生活品质的追求，杂物市场在中国得到了快速发展。

早年间以无印良品为首的日资品牌率先在中国闯出杂物店铺的影响力。然而，对于许多日式杂货品牌来说，中国市场并非一帆风顺。除了无印良品外，像东急手创馆、LoFt和niko and等日式品牌在中国市场遭遇了困境。

LoFt作为日本生活杂物的先锋，其定价受制于品牌与渠道，成本难以控制，拓店进度缓慢。而niko and虽然在上海的门店表现亮眼，但仍面临着来自母公司战略缺陷和外部竞争环境带来的巨大阻力。

对于晨光旗下的九木杂物来说，走高价路线在当前的市场环境下确实存在风险。当前，许多IP联名的杂物店如名创优品在中国市场备受欢迎，其价格相对较低，吸引了大量消费者。在这种情况下，如果九木杂物想在市场中立足，除了要有独特的产品设计和品质保证外，还需要考虑如何在价格上找到平衡点。

总的来说，对于日式杂货品牌在中国市场的境遇，可以看出要在中国市场取得成功，不仅需要优质的产品和设计，还需要深入了解中国消费者的需求和市场环境，制定适合本地的经营策略。对于晨光旗下的九木杂物来说，要想在市场中脱颖而出并坚持高价路线，并不是一件容易的事。