马舒叶：国产“大小姐短剧”霸屏日本

【本文转载自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：马舒叶，编辑：谭宵寒】

中国土味短剧的风，从欧美吹到了日本。

不同于执着“扇巴掌、误会、下跪”三件套的中式霸总，在日本，隐藏身份打工、整顿职场的豪门大小姐，才是短剧主流。女主隐藏豪门身份从底层实习生做起，却被冒充豪门小姐的女配联合上司推倒在地，而后亮明身份的女主手撕绿茶女配，扇上司巴掌，怼职场前辈，完美戳中观众爽点。不同于国内对“出轨”行为的厌恶，在日本，女主主动“出轨”年下小奶狗的题材大受欢迎，霸总彻底让位给了大小姐。

选择出海日本的短剧公司，吃到了大小姐红利。今年2月，上海嘉书公司旗下的短剧APP TopShort，在日本iOS应用畅销榜排名一度超过Netfilix，累计下载量达到40万。如今TopShort单月营收稳定在70-80万美元之间，30倍碾压日本本土的短剧APP。

TopShort的短剧，大小姐文学和出轨文学（来源：TopShort TikTok官方账号）

出海日本看似小众，但背后是一本经济账。

国内短剧行业早已卷起精品化，短短半年，单部短剧成本从2023年前的10万元飙升至30万。一批短剧公司选择出海，但短剧行业的头部公司，如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等，早已在人口基数更大、消费力更强的欧美市场，将短剧卷到了“单部15-20万美元制作成本，投流成本达千万”的量级。而日本单集拍摄成本则基本稳定在80万元（10万美元）。

不是欧美出海去不起，而是日本出海更有性价比。

短剧出海日本，拍摄成本4倍于国内，入局风险不低，但随着国内成本水涨船高，日本反倒成为了如TopShort一样的短剧公司，更具性价比的出海新选择。

不过，尽管短剧是2024年少见的仍在增长的产业。春节以来，信达雅、国脉文化、华扬联众等诸多A股的短剧概念股连续涨停。但随着短剧行业驶过爆发期，短剧公司们在苦求新机会的同时，也意识到出海已经成为了一场更重资本的金钱游戏。

即便月入七八十美金，提起盈利，TopShort兼上海嘉书科技创始人王小书直言，“仍然在赔”。

与国内一天能百集相比，“按时下班”不断拉长日本短剧拍摄周期，迥异的本地职场文化仍需培养的本土制作团队，缺乏短剧观看习惯的用户，已经出海的短剧公司们面前，还有不少硬仗要打。

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靠着颇受日本用户喜爱的“大小姐文学”，TopShort在今年2月份压过了Netfilix一头。

TopShort app预览（图片来源：Appfigures）

根据广大大数据，2月，TopShort主要投放剧集为自家热度最高的短剧《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的权利骚扰退治）》，与《お嬢様は只今、インターン中（大小姐正在偷偷实习）》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的恶毒女配、狗腿同事，媚上欺下的上司，而真大小姐女主则一路“整顿职场”，持续打脸，爽点不断。

霸总的旧套路，在日本套上了“大小姐文学”的新壳，熟悉的中国土味短剧，在海外照样大杀四方。

居住在东京的you告诉字母榜，偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的权利骚扰退治）》的广告后，她一口气追完了免费的前9集，就彻底上头了。

短剧单集仅1分钟，月度会员就要约7600日元（49.99美元），比看一场电影（约3000日元）还昂贵，但是为了追完全集55集，她还是选择了为爱付费。

和you一样，在日本留学的阿丹，不止一次在TikTok首页刷到过短剧的解说推广。除了大小姐文学之外，她更喜欢颇有日本本土特色的“出轨文学”。

不同于在国内短剧里，出轨往往是恶毒女配的标签。在日本，“寂寞主妇出轨年下”是大热题材，这也给厌倦了国内“霸总娇妻”桥段的阿丹，带来别样的新鲜感。在日本留学半年以来，阿丹下载了TopShort、RealShort等等短剧APP，“毕竟，大胆出轨的女主，重生手撕渣男，这种桥段只能在日本看得到。”

中国短剧出海日本曾简单地翻译国内已有的短剧，2023年6月，TopShort一次性上线了170多个国家及地区，但王小书发现，在日本拍摄短剧，直接照搬国内爆火的短剧和题材，用户不会买单。不仅是题材“水土不服”，就连国内已经自成一套的拍摄手法，如“10秒内亮钩子抓住眼球，1分钟内重重反转”等都面临失效。

短剧导演阿亮也表示，在国内，一集短剧至少3重反转才够爽，但在日本，往往数集过后，女主仍然在被上司刁难、女配打压、众人误解，最终揭示身份“手撕恶毒女配”的爽点剧情，比国内延后好多集。这种情况不仅受到日本用户观看习惯的影响，也有日本缺乏有网感的短剧导演的因素。

本土化成了出海的必然之选。如同RealShort将中式霸总变身狼人，撬动欧美市场，进入日本后，TopShort选择在2023年10月在东京设立办事处，王小书认为，只有当地有正式办公室，才能帮助获得日本当地制作人员的信任度。2024年1月，TopShort上线日语原创剧集，从“出轨文学”到豪门大小姐，它终于抓住了日本女性用户的喜好。

想象中的降维打击似乎并不轻易，对于出海短剧公司来说，花大力气本土化，才是出海的第一步。

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第一批出海日本的短剧公司，吃到了行业红利。

2024年2月，TopShort 下载量排名数据登上Top6，超越了排在第12名的Netflix。同时在日本ios娱乐类应用畅销榜上为第11名，超过Netflix。“目前营收稳定在每月70-80万美金。”王小书表示。

尽管成绩不错，但出海日本的短剧公司也面临盈利的问题。即便已经在日本推出了十几部短剧，但王小书还未赚到实际意义上的“第一桶金”，“我们在日本市场的短剧，还在赔钱。”

对国内的短剧公司而言，出海往往意味着更大量资金的集中投入，以及更缓慢的资金回报速度。

不同于国内小程序短剧大行其道，短剧出海第一步，就是推出独立的短剧APP，而组建专业团队，研发APP，初始成本便可达数百万元。

出海短剧APP变现方式一般为IAA（用户看广告解锁剧情）、按集付费、订阅三种方式。在日本，TopShort的定价更多参考了网费，用户可以直接购买平台内货币（5.99美元95个币，单集解锁10个币），主要以包月订阅（49.99美元）及包年订阅（199.99美元）为主。

相比国内即时投流、用户即时付费，用户订阅会员、续费的决策路径更长，也使得制作方面临着更长的回款账期。“国内短剧推出几小时或者当天就能有回款，100万元的资金能支撑3000万元的业务，但在日本，回款账期接近两个月，想达到同样的业务规模，可能需要准备一个亿的资金。”

王小书告诉字母榜，不像国内早已形成的成熟短剧拍摄产业链，TopShort进入市场前，日本并没有严格意义上的短剧工种分类，因此，包括下游的翻译，上游的编剧、导演等，都需要从头培养。而习惯了到点下班的日本演员和工作人员，也拉长了拍摄周期。国内单部短剧拍摄周期已缩短到7-10天，在日本却需要近2倍的时间。

日本短剧拍摄现场（来源：@miracle wang 小红书平台）

如今，在日本拍摄单部短剧（50集以上，每集1分钟），成本约为10万美元，再加上投流费用，TopShort单月成本突破100万美元。

导演阿亮表示，海外短剧投流的成本结构与国内差异不小。相比起国内“小程序内卡点付费”带来的资金迅速回笼，已经养成的用户观看习惯，在日本还要多付30%的平台税、广告费，此外，由于用户需要通过Instagram、TikTok等社交媒体，跳转到下载APP页面，付费路径更长，导致花钱买来的用户容易在下载环节流失，而单集付费的用户如何留存，也成为了关键。

因此，即便TopShort已经是当前日本市场的头部玩家，也仍然处在烧钱开拓市场的投资期。

出海日本已经是性价比之选，但王小书直言，“无论选择出海欧美还是日本，如果是平台方，至少需要准备一亿以上的资金。如果是制作方，也要准备两三千万的资金。”如今，出海早已不是小玩家能轻易入局的游戏。

“出海你只能当作一个长期的事业来做，因为挣快钱是非常困难的。”王小书表示。

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对王小书们来说，出海日本的性价比，大都来自于国内市场的衬托。

随着国内短剧“卷向精品化”，产业链上游的演员和服化道等成本都水涨船高。上海嘉书是国内第一批尝试短剧制作的公司，2021年至2022年期间，单部短剧的制作成本大都稳定在十几万元，但到了2023年年中，半年时间，“单部短剧的制作成本涨到30多万，翻了一倍，对利润空间的影响很大。”王小书表示。

王小书曾做过调研，2023年前，日本拍摄短剧的单部成本在10万美元（80万元人民币），拍一部短剧的成本，能在中国拍3-4部，“在日本拍片子显得不太划算”。但随着2023年后，国内单部成本上涨到30万元，从拍摄成本角度看，出海日本便变成了一种成本较低的出海新尝试。

根据SensorTower数据，2022年头部短剧出海平台下载量/净流水仅4.4万次/2.0万美元，2023年达2823万次/5671万美元，实现爆发式增长。

2024年3月中旬，九州文化旗下应用ShortTV登上了美国App Store下载榜单第一名，2023年11月，中文在线旗下应用Reelshort也多次霸榜Google Play应用商店和App Store的应用商店榜单。但随着头部公司火热拼杀，欧美早变成了“拍摄成本只需十几万美元，投流成本可达上千万美元”的销金地，相入局分杯羹并不容易。

日本市场，便成了不得不出海的短剧公司的“性价比之选”。盯上日本这片新市场的，也不仅是TopShort一家。

头部企业如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等，都已通过推出大热短剧的日语翻译版，出海日本，日本本土的bumpTV，也在争夺日本市场。

根据七麦数据，在日本（娱乐）畅销榜，Reelshort近3个月的排名最高曾短暂到达62名，其余时间均稳定在70~200名之间。ShortTV则在近两个月，短暂在2月冲上过13名的好成绩，随即掉落在50名上下。先一步组建了近100人的日本本地团队，针对性开发了日本本土短剧的TopShort的排名，则能够稳定在前20名。

TopShort、Reelshort、ShortTV日本市场畅销榜排名（来源：七麦数据）

不过，即便论在日本的营收和下载量，TopShort已经是中国头部短剧出海企业，但王小书仍然表示，“（片子）仍然不够好。”在还需要培养用户观看短剧习惯的日本市场，王小书发现，想要制作一部质量和国内齐平的短剧，那些颜值更高、更好的演员，往往对短剧平台缺乏了解和信任。本地招聘和宣传，也成为了短剧制作公司出海的关键环节。

国内短剧市场日益内卷，使得出海已经成为短剧公司们的必选项。随着日本市场受到关注，Reelshort等成熟平台也纷纷跟进。在王小书看来，真正意义上的竞争“还未开始”，但显然也不会太远了。