为推产品花近5亿广告、营销费，香飘飘不“香”了？

（文/解红娟 编辑/马媛媛）第四季度的高增长让香飘飘扭亏为盈。

近日，香飘飘发布2023年业绩报告。报告期内，香飘飘实现营业收入 36.25亿元，同比增长 15.90%；归属于上市公司股东的净利润2.80亿元，同比增长 31.04%。其中，第四季度香飘飘实现营业收入16.47亿元，归属于上市公司股东的净利润2.77亿元，让香飘飘成功止跌。

但这种超2亿元的季度净利润似乎没有持续。2024年一季度，香飘飘虽延续了收入利润双增长的趋势，但归属于上市公司股东的净利润仅0.25亿元，和2023年第四季度的2.77亿元相差甚远。

重抓即饮业务

公开资料显示，香飘飘主营业务为饮料相关产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，前者主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列，后者主要包括“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮等产品。

分业务来看，2023年香飘飘冲泡业务实现营收 26.86 亿元，同比提升 9.37%；即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长 41.16%。冲泡业务虽贡献占比较大，但增长速度远不及即饮业务。

香飘飘将即饮业务视为第二增长曲线。官方披露，公司已于4月初组建了即饮独立团队。二季度以来，董事长蒋建琪亲自带队探索即饮业务渠道建设，并进行内部融合，期望通过三年左右时间，提升系统化经营即饮业务能力。

年报显示，香飘飘2023年引进600多名即饮专业销售人才，新增经销商406家，汰换经销商207家，最终达到1531家经销商，即饮专职经销商数量大幅提高。管理上，公司积极推进精细化管理与信息化建设，推动精益生产，努力实现降本增效。

需要注意的是，和“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘奶茶不一样的是，即饮业务的知名度太低。

为解决即饮业务知名度的问题，香飘飘加大广告投放、加快终端网点建设，通过地铁广告、综艺赞助等持续营造消费氛围。

以Meco果汁茶举例，期内，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，利用节目的高曝光率及观众基础，进行了有效的品牌传播，强化了在消费者群体中“年轻”“活力”的品牌形象。

无独有偶，针对兰芳园冻柠茶，公司综合考虑产品目标消费者群体与热门综艺受众的重合度，与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作，有效提升了兰芳园品牌及冻柠茶产品的曝光度，实现对年轻消费者群体的精准触达。

这样的结果是，2023年香飘飘销售费用为8.6亿元，较2022年同期的5.61亿元增加了53.42%。香飘飘也坦言，销售费用增长主要是因为增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

具体来看，职工薪酬3.25亿元，较2022年同期的2.65亿元增加22.92%；市场推广费2.52亿元，较2022年同期的1.35亿元增长86.73%；广告费2.21亿元，较2022年同期的1.17亿元增长88.48%。

换言之，香飘飘销售费用的增长，主要还是用到了广告和营销上，两者合计为4.73亿元，是同期净利润的1.69倍。

开启去“家族化”

除了即饮业务这步棋，香飘飘还同步引进职业经理人。

12月22日，香飘飘发布公司高级管理人员变更公告。董事长兼总经理蒋建琪辞去总经理职务，仍担任董事长、董事会战略决策委员会召集人等职务。同时，聘请杨冬云担任公司总裁，全面负责公司的日常运营和管理。

这是自香飘飘2017年上市以来，蒋建琪首次卸下总经理的职务。

事实上，香飘飘是一家典型的家族企业。公司实控人为蒋建琪和陆家华，两人系夫妻关系，2017年底合计直接持股66.19%，在经过6年的股权稀释后，两者合计直接持股仍高达62.45%。

此外，蒋建琪家族也有在香飘飘持股兼任职。其中，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋建琪当了多久的董事长，蒋建斌就当了多久的副董事长；蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女，在香飘飘担任董事。

家族化对于一家企业而言并非一定是坏事，但对香飘飘而言，家族化使得其无法敏锐得把握市场动向和消费心理。表现在数据上，2020年至2022年，香飘飘营业收入连续三年录得下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别-5.46%、-7.83%、-9.76%。

与此同时，香飘飘归属母公司股东的净利润连续两年下滑，2021年净利润大降37.9%至2.23亿元，2022年再度减少3.89%至2.14亿元。

进入2023年，香飘飘的业绩压力并没有减少。数据显示，2023年上半年，香飘飘实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%；归母净利润亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。　前三个季度，香飘飘营收19.79亿元，同比上涨29.31%；归母净利润仅348.39万元，扣除政府补助4819.6万元，净亏损达4025万元。

寻找职业经理人，是香飘飘给出的答案。

总经理接任者杨冬云曾历任广州宝洁公司品类总监、黛安芬集团中国区总经理、易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁、健康元药业集团总裁，在消费品行业积累多年，管理经验丰富。

与此同时，为了体现香飘飘对新任总裁的重视程度，董事长蒋建琪以每股13.43元的价格将持有的2053.72万股股份转让给新任总裁杨冬云，转让完成后，杨冬云持有公司股份比例5%。

香飘飘表示，引进职业经理人，通过长效股权激励措施绑定长期利益，管理层充分放权、授权，实现“共同创业”的经营理念。