大单品表现乏力，百亿之后西凤酒如何再突围？

（文/张志峰 编辑/马媛媛）爽约了一年之后，西凤酒终于宣布，顺利达成自己的百亿目标，2023年实现销售收入103.4亿元。

同时，陕西西凤酒股份有限公司董事长张正在年初的全国经销商表彰大会上高调宣布了下一阶段目标——2025年全力以赴迈入150亿级酒企行。一时间西凤酒酒厂、经销商、供应商全体沸腾了，仿佛这家“低调”多年的老牌白酒品牌要再次崛起。

很快，全国各地围绕着西凤酒“四大名酒品牌底蕴”“重回一线”等的营销宣传活动迅速展开。

“名酒”的落寞

4月15日，陕西西凤酒刚刚在深圳举行了“西凤酒杯2024首届大湾区中国四大名酒知识鉴赏大赛”。

不少消费者也是此时才知道，原以为只是一个区域型酒企的西凤，居然是赫赫有名的“四大名酒”。

1952年全国第一届评酒会上，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖和西凤酒四家分别代表着酱香、清香、浓香和凤香四种香型的老牌酒企一起被评为“中国四大名酒”。

然而，随着改革开放的发展，白酒行业也迅速发生变革，“光瓶酒”时代迅速落幕，营收主力由口粮酒向高端商务酒转变，其他三家酒企经营业绩突飞猛进，高端酒市场也迅速被酱香、浓香、清香、混合香等的热门产品占领，凤香型则缺乏对应中高端名酒而渐渐淡出主流市场。

恐怕连西凤酒自己也没想到，“出场即巅峰”，其品牌形象也由此定格在了“曾经的四大名酒”这一历史高光时刻。

颇为讽刺的是，就在西凤酒准备重振其“四大名酒”声威之时，4月12日中国酒业协会刚刚举办的第十三届中国白酒T9峰会上，由茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡、习酒、郎酒、剑南春9大品牌共同参与，压根无人提起西凤酒，却也丝毫没有违和之感。

而西凤酒上一个出现在全国消费者的视野中，恐怕还是今年2月“碰瓷”了知名演员黄渤。

天眼查数据显示，3月6日，舟山市定海区人民法院开庭审理黄渤状告臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司和陕西西凤酒股份有限公司侵犯其姓名权、肖像权一案，备受市场关注。

针对此事，西凤酒官网紧急声明称，经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷。

尽管事实证明与西凤酒企业关系不大，但其背后反映的酒企在渠道管理和品牌经营方面的问题，却也不容小觑。

而更早之前，西凤酒还曾遭遇贴牌之乱。臻赐、窖龄、玖藏等多款带有前缀的“西凤酒”进入市场，打破西凤酒生产凤香型酒的惯例，贴牌酒出售包含浓香型白酒在内的多种产品。

有分析认为，贴牌酒偏中低端的定位，一定程度上满足了西凤酒业绩增长和省外扩展的需要，但由于产品线繁杂、品质参差等问题，在增强曝光的同时稀释西凤酒的品牌价值。

“西凤酒在多年来的发展过程中，没有形成自己的主导产品，贴牌、中低端产品泛滥。”有酒水从业者表示，“产品杂乱让消费者选择很困难，根本就分不清楚哪些是嫡系产品，哪些是开发产品，更是无从分辨这些系列和系列之间的关系，产品结构复杂是西凤酒的一大硬伤。”

销量最好、但价格便宜的老绿瓶西凤

百亿目标“虽迟但到”

事实上市场普遍认为，西凤酒乱象的根源在于没能跟上时代变革的脚步，一步慢步步慢，最终导致掉队。

最直观的反映便在营收规模上，遥遥领先的不仅仅是曾经同台竞技的贵州茅台、山西汾酒和泸州老窖，无论从品牌知名度、大单品口碑、销量，还是企业整体营收利润上，五粮液、洋河股份、习酒、郎酒、古井贡酒、剑南春、国台酒等至少十余家后起之秀都早已将西风甩在身后，早早迈入百亿行列。

其中，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒分别在2010年、2012年、2019年首次收入突破百亿大关，领先了西凤酒4-13年不等，如今以“茅五泸洋汾”为首的头部酒企门槛已提升至200亿元，茅台更是在2021年收入就已突破千亿。

根据茅台不久前披露的2023年业绩报告，其营业总收入为1505.60亿元，同比增长18.04%；利润总额为1036.63亿元，同比增长18.2%，达成营收、利润“双千亿”目标。

反观西凤酒，仿佛2020年张正接掌西凤酒，出任集团董事长一年之后，才“幡然醒悟”，提出重塑以“红西凤”为核心的西凤酒战略核心产品，坚定“重回一流名酒序列”奋斗目标，开启“高端化、全国化”发展战略，并为自己定下了“三年内冲击百亿营收”的目标。

2021年3月1日，西凤酒在全国经销商表彰大会上宣布，2022年是西凤酒荣获首届中国名酒70周年，也是“百亿西凤”目标达成的决战之年。

新战略和目标的激励下，西凤酒及其经销商都热血沸腾，但市场似乎并不买账。在2022年，西凤酒披露的全年营业收入仅84亿元，距离百亿目标仍有超过15亿的差距。

最终在爽约一年后，西凤酒才勉强达到百亿规模。

从数据来看，在张正执掌西凤酒的5年时间中，西凤酒披露的2019年至2023年销售收入分别为60.3亿元、63亿元、80亿元、84亿、103亿元，虽一直保持正向增长，但年增长率平均不足15%，在这个马太效应愈发强烈的存量时代，尚低于A股白酒企业平均水平，更遑论与头部酒企竞争。

高端竞争局势堪忧

也正因此，有资深行业人士向观察者网分析称，迈入了百亿行列的西凤酒，看似打得火热，所面临的窘境实则并未有丝毫改变。

最为致命的便是产品端，价格较高且利润较高的“次高端”白酒被认为是在未来促进企业营收增长最快、最具发展前景的领域，也因而成为近年来的兵家必争之地。而在这一领域，西凤酒正面临酱香型、浓香型等众多酒企对其的强势挤压。

2023年10月，红西凤家族在全国秋季糖酒会上集中亮相，五星红西凤、红西凤、红西凤1978等单品，形成了涵盖超高端、高端、次高端的完善产品阵容，才真正让其有了布局高端化、实现营收增长的可能性。

2023年，红西凤系列产品销售同比增长102%，成为西凤酒全年营收破百亿的重要助力。

其中，红西凤所定位的千元档，正是国内一线名酒争相布局的价格区间，这一单品的出现，在一定程度上打破了市场对于西凤酒以销售中低端产品为主的认知。

2023年新推出的高端红西凤系列

但从细分领域的体量与口碑上而言，还远远无法与常年处于统治地位的五粮液普五、泸州老窖国窖1573等知名单品相媲美，自然很难在日益激烈的市场竞争中获得认可。

在市场与渠道端，西凤酒欲打开销量唯有尽早走出陕西、布局全国。其官方发布的资料显示，自2019年后，西凤酒着力布局向陕西省以外打开销路，同时拓展海外市场，将产品销售至30多个国家和地区。不过，截至目前，西凤酒尚未公布2023年省外及海外的具体营收数据。

但在酒水营销专家肖竹青看来，面临酱香等其他知名酒企的多重挤压，西凤酒欲在渠道端布局全国化并不轻松，“因为酱香型白酒价格比较高，毛利比较高，所以整个渠道愿意卖，消费者也觉得更有面子愿意喝”。

为此，西凤酒不得不斥巨资加大广告营销力度，意图重新打破人们对其产品低端、贴牌等的固有不良印象。

如西凤酒在2024年央视春晚西安分会场，借助数字技术与经典动画电影IP《长安三万里》中的“李白”实现创意互动；除夕夜在全国重点市场特别推出“喝西凤酒 过幸福年 跨越百亿 真情回馈——年夜饭酒店赠饮活动”等。

有媒体报道称，西凤酒2024年还将持续加码营销变革，例如制定出台《营销系统激励体系改革方案》，与营销系统全员签订了三年战略激励目标责任书。

在张正的设想中，西凤酒后百亿时代将用五年时间，到2028年实现“十四五”规划目标中的战略新突破；再经过五年的接续奋斗，至2032年，建设成为产品卓越、品牌卓著的全国一流名酒企业。