逆市涨价2.3万？特斯拉打破“成本定价”定律

（文/张家栋 编辑/张广凯）

与2023年车市降价潮时如出一辙，面对今年农历新年后由比亚迪带头发起的“价格战”，正当诸多汽车企业选择快速跟进之际，特斯拉再度站出来成了逆势涨价的“第一人”。

不过，与过往的“突袭式”涨价不同，此次特斯拉选择了“预告”形式向用户告知了价格调整方案。

日前，财联社表示，从特斯拉中国内部获悉，Model Y产品将在4月1日正式涨价，售价调高5000元人民币；同时，现行的8000元官方现车保养补贴、最高10000元的车漆减免政策也将在3月31日到期。叠加计算后，本次Model Y的实际涨幅将最高达到2.3万元。

值得一提的是，相较于去年2月2000元的涨幅以及过往几年特斯拉的调价幅度，本次Model Y的价格调整幅度尤为剧烈。而且以预告形式出现，似乎也是特斯拉官方在为用户划定最后的窗口期。

更为重要的是，在本次调价背后，特斯拉“以成本定价”的定律正被打破。

在本次降价预告中，特斯拉声称，此前北美与欧洲市场已经官宣，在两地分别涨价1000美元和2000欧元，而马斯克给出的海外市场涨价原因为：此次涨价属于特斯拉的“季节性”政策，因为冬季电动汽车消费需求较低，此前Model Y曾进行过降价，此次涨价属于回调。

但在中国市场，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾表示，特斯拉的价格调整背后，实质上是独一无二的成本控制定律。以成本定价，也成了特斯拉多次在华调价的统一口径。

然而，相比于欧美市场的“季节性”政策，此次Model Y的大幅价格上涨，显然缺乏实质性的“成本控制”理由。

从原材料来看，占据纯电动车绝大部分成本比例的电芯价格已经在今年跌至谷底，即便特斯拉在3月1日推出的两项福利政策全部收回，其额外的5000元现金涨价也无法解释与整车成本的关联。

回望本次涨价，让特斯拉不惜放弃“成本调价”的策略也要大幅上调热销车型售价的根本原因，实则在于去年特斯拉毛利率的下滑。

连续两年的车市价格战，令特斯拉在市场中利益大幅下降。

根据特斯拉2023年财报显示，去年特斯拉全年营收967.7亿美元，同比增长19%，但相比前两年超过50%的高速增长明显放缓，同时，特斯拉的毛利率也从2022年一季度峰值的32.9%，下跌至去年全年的18.2%。

显然，马斯克去年7月提及的“牺牲利润换销量”的做法，虽然为特斯拉保住了全球电动车销量第一的宝座，但也使特斯拉的经营状况快速受损。更为重要的是，在马斯克表示将用降价换取销量后，投资者们就一度用实际行动表示了对其做法的失望。

对于特斯拉而言，降价无法保住投资者的信任，不降价则无法应对市场更为激烈的竞争。所以，从今年开始，特斯拉选择了用各种限时综合优惠政策取缔了直接的价格下调，但在中国市场日益激烈的新能源价格战中，特斯拉的销量仍未呈现出太大起色。

根据乘联会数据显示，特斯拉中国在2月的批发销量为6.04万辆，同比下滑18.9%，环比下滑15.5%。即便特斯拉此前曾警告投资者，2024年的销量增速可能明显低于2023年，但如此低迷的市场，显然不符合特斯拉对于全年销量增长的预期。

从时间节点来看，4月1日起的涨价，或许是特斯拉期望通过“降低预期”的方式来促进消费者在3月内成交提振销量。

对此，小米集团董事长雷军发布微博称：“特斯拉太牛了，真心佩服：目前的电动车市场，竞争如此激烈，只有特斯拉敢涨价。”同时，雷军也借即将上市的小米SU7指出了目前特斯拉产品在市场中配置不足的问题。

一面是竞争对手对特斯拉即有市场的虎视眈眈，另一面是特斯拉需要在价格调整间衡量利润与市场接纳度的均衡。显然，在全球电动车需求快速下降的背景下，销量连年增长的特斯拉才正要开始承压。

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