五粮液“打假”拼多多背后，库存压力下白酒控价难

（文/张志峰 编辑/马媛媛）“315”前夕，知名酒企五粮液也下场参与“打假”，直接向电商平台拼多多正面宣战。

3月13日，五粮液在其官方平台发布一则声明称，近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

对此，拼多多集团方面暂无正面回应。

不过有拼多多官方客服向观察者网表示，对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

事实上，在电商行业人士眼中，包括拼多多在内的电商平台“白衣补贴”等低价销售策略本质上是为消费者让利，五粮液普五等高端白酒也好，华为、iPhone等大额消费电子产品也好，真伪鉴别等服务本身就异常严格，不可能“自己砸自己饭碗”。因此，五粮液此次剑指拼多多，更像是在为了保护自身品牌价值和维护经销商利益等因素下的无奈选择。

而在白酒行业看来，事情恰恰相反。

白酒行业知名分析师欧阳千里向观察者网表示，酒企想要控制价格、维护行业秩序，可以管控代理商，却无法管控代理商的代理商，甚至窜货商。所以，此次五粮液炮轰拼多多，实则剑指所有放任无厂家二级授权甚至一级授权的酒商开店销售五粮液的平台。

他认为，每一个电商平台都想完成“恶龙之路”，一开始都是为消费者省钱的“屠龙少年”，哪怕自己亏损也要做规模、做用户，一旦体量足够大，又会破坏酒企原有的价格体系去和上游厂家要各类支持，成为“新的恶龙”。

另一名白酒行业独立评论人肖竹青也向观察者网表示，当前白酒行业社会库存巨大，价格倒挂明显，拼多多成为很多白酒经销商低价套现的平台。电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液。“五粮液这样的伟大的实体企业也有受欺负的委屈时刻，其他的中小企业受互联网平台欺负的程度就可想而知了。”

值得一提的是，另有接近五粮液方面的知情人士向观察者网表示，该事件的爆发还有另一重原因，五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建立深度合作关系，并在这些平台均成立官方网店和受到五粮液认可的经销商渠道网店，而独独漏掉了拼多多，背后原因在于电商平台是否愿意协助五粮液严格执行其制定的价格标准。最终结果显而易见，只有一贯以低价格为核心的拼多多等少数平台未能与五粮液达成一致。

酒企掌握真假酒解释权

回归事件本身，五粮液与拼多多的主要冲突在于是否售假。

有不愿具名的一级品酒师告诉观察者网，目前市场上的茅台、五粮液等名酒除非通过官方线上平台订购，否则即便从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八门，借助各种高端仪器也未必检测出来，常人更是无法分辨。因此，即便电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束、处罚违法商家，也很难相信电商平台能够100%分辨出商家所售是否假酒，这些白酒究竟真假最终解释权只能归于酒企，这才是酒企的最大依仗。

知名酒类分析师蔡学飞也向观察者网表示，白酒本身较高的毛利率，较低的制假成本，以及网络平台低价导向的短期盈利模式，酿酒企业关于产品鉴别体系的滞后性，消费者维权意识不强等共同给线上平台制假售假提供了便利条件。相对而言，酒企对于线下渠道的审查力度更加严格，因此安全性稍强一些。

同时蔡学飞指出，酒类属于食品，关系消费者健康安全，维权行为还需要政府、企业、平台共同推进与落实。“但目前的问题在于，企业、平台、商户与消费者之间其实存在一定的错位，所以此事说不上谁对谁错。”

事实上，在五粮液发布的声明中，五粮液公司除声明拼多多平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液公司同步公布了相关其“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道，包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会等。

“价格战”引发利益之争

而在行业人士看来，平台是否销售假酒只是双方此次争执的一个导火索，更深层次的原因在于白酒行业普遍存在的高库存压力之下，部分经销商通过五花八门的渠道降价套现行为，既损害了酒企的品牌价值，也伤害了其他经销商的利益，最终导致后者倒逼前者，对这些“违规降价销售”的行为作出处罚。

“问题在于酒企很难直接管理到经销商的‘小动作’，五粮液的一二级经销商肯定不会直接在平台上开未经酒厂授权的网店，中间可能倒了十几手，货源根本无从查起，这些经销商尽管下调了价格，依然有利可图，且快速完成了去库存，甚至还能赚平台补贴的钱，才导致酒企与其他经销商忍无可忍。”欧阳千里告诉观察者网。

数据显示，在当前白酒行业经销商线下动销艰难的背景下，白酒在拼多多的销售却呈现出一路高歌。万联证券线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长，而在2023年双十一，拼多多战报表现，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

即便如此，从总体动销水平来看，这些线上平台的销售规模仍无法与多年来形成的庞大传统销售规模抗衡，久而久之，导致酒企与经销商形成的利益群体，站在了不愿接受酒企调派的电商平台对立面，矛盾日深。

肖竹青介绍称，目前电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“现在各大白酒头部品牌都有自己的电商团队在监控全网白酒的价格、销售话术和真伪。像京东，淘宝，和抖音、快手等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，同时也会在乎酒厂对于价格政策和补贴的态度，因为各大电商平台还是希望头部酒类企业投放广告或购买流量。而拼多多平台并不是依靠酒业大厂广告投放来盈利，是靠低价来吸引消费者续购，所以五粮液只能撕破脸宣布拼多多销售五粮液是假货”。

在他看来，目前中国白酒行业社会库存巨大，很多经销商为了支付房租，发工资或者还贷款，被迫低价套现。所以此次矛盾爆发是白酒行业库存太大、价格倒挂的一个缩影。

同时亦有行业人士认为，多数白酒企业过于依赖线下渠道，未能积极拥抱或应对此轮互联网电商营销变革，也是造成最终两者走向对立的根本原因。