华润啤酒入主一年后，金沙酒业再现人事震荡

（文/张志峰 编辑/马媛媛）2024年春节后的第一个工作日，刚被央企华润啤酒入主一年的金沙酒业高层再现人事变动，引发行业热议。

天眼查显示，2月7日，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海退出金沙酒业管理层，由华润啤酒副总裁、财务官出身的魏强出任金沙酒业董事长，企业法人同步发生变更。

同时，华润啤酒管理层范世凯和赵伟新出任金沙酒业董事，曾申平与侯孝海一道退出董事会，新增财务负责人郭继宝。

侯孝海2月19日回应媒体称，此次人事调整是为了推动公司进一步完善治理结构和完善董事会职责，是进一步明确公司法人治理结构的正常合理安排。

但值得关注的是，此时距离华润啤酒斥资123亿元溢价收购金沙酒业，前者董事长侯孝海正式接任金沙酒业董事长仅一年时间。

因此，行业内不乏质疑声音认为，这或许与金沙酒业目前业绩下滑、库存高企和价格倒挂等不利局面直接相关。且华润系白酒板块的发展本就尚不明朗，如今侯孝海退出大概率会持续拉低华润系“啤酒人做白酒”的市场预期，对整个华润系白酒业务后续发展都极为不利。

即便在这样的背景下，金沙酒业依然在年初提出“2024年业绩增长40%”的目标，也被认为是魏强等新一代管理层所立下的“军令状”。

123亿重金“接盘”

公开资料显示，侯孝海1968年出生于山东潍坊，毕业于中国人民大学，于2001年加入华润雪花啤酒，一手创立了经典啤酒品牌“勇闯天涯”，为华润啤酒的发展壮大立下了汗马功劳。

2020年底，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，侯孝海亲自参与，积极布局白酒业务，先后入主景芝、金种子，但均因标的市场基础较差、线下渠道难以打开局面等因素，难言成功。

或许正是急于在白酒领域打开局面，2022年华润啤酒又将目光投向彼时风头正盛的金沙酒业。

2017年，金沙酒业还只是一家1.5亿营收的小酒企。从2018年开始，金沙酒业提出回沙酒与摘要酒“双品牌”建设，业绩开始一路狂奔。

在被华润收购前，金沙酒业曾对外披露过营收数据。2018年，其营收为5.76亿元，2021年飙升至60.66亿元，4年增长了10.53倍，跻身酱酒行业第二梯队。

据企业介绍，截至2022年末年产基酒已达2.4万吨，基酒库存超5万吨，员工人数增至3200余人，固定资产45亿元，金沙回沙与摘要双品牌价值合计1697.67亿元，位居中国白酒第11名。

从籍籍无名到跻身酱酒第二梯队，金沙酒业只用了4年时间，成为彼时名副其实的“酱酒黑马”。

不过，上述数据也被质疑存在水分。华润啤酒（00291.HK）收购金沙酒业初期，曾披露过另一组营收数据：2019年—2021年，金沙酒业的营收分别8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。

即便如此，金沙酒的体量和高增长性也显然已经达到了远远超出华润预期，以至于被后者不惜重金“高位接盘”。

2023年1月10日，华润啤酒正式完成金沙酒业股权交割，以123亿元的代价收购金沙酒业55.19%股权，创造近年来白酒行业最大的一笔并购交易。

从那时开始，在华润啤酒掌门人侯孝海领衔下，第一时间开启了人事架构的调整，金沙酒业原董事长张道红变成副董事长。

2023年2月，任命“华润系老将”范世凯担任金沙酒业总经理、赵新华担任金沙酒业副总经理、寇祖风担任金沙酒业财务总监，其他华润系魏强、屠华、曾申平、许艳梅等悉数进入金沙酒业管理层，担任要职。

高管变动+周期性调整

可惜事与愿违，原本以为完成了“啤加白”双赋能全新格局构建，可以高枕无忧的华润，万万没想到在接手金沙酒业之后，幻想中的“冲击百亿”非但没能完成，后者业绩反而出现断崖式下滑。

华润啤酒定期报告显示，2022年上半年，金沙酒业营收20亿元；至2023年上半年，营收仅为9.77亿元，净利润1.02亿元，分别大幅下滑51.2%和41%。

也正因此，业内有声音猜测认为，金沙酒业高管团队一年内频繁“大换血”大概率是在为企业经营管理不善“买单”。

不过，亦有行业人士向观察者网指出，企业2023年业绩下滑是行业周期性调整与高管刚刚经历大调整双重因素作用下的结果，并不能简单归结于管理层来自啤酒行业或经营管理不善。

上述人士表示，2023年受到行业周期性影响，白酒企业普遍存在高库存、去化难、销量下降、价格倒挂等不利局面，并非一家独有，且这一情况恐将在2024年延续。

执着于百亿目标

此外，华润入主金沙后，金沙酒业狂推新品等产品策略也备受质疑。

截至2024年1月11日，在华润入主一年之后，金沙酒业发布了一系列新产品，从光瓶酒到高端系列。如今，金沙酒业有12款主力产品，其中7款是华润团队入主后发布的新品。

例如去年年终推出的一款极具华润系风格的光瓶酒产品——金沙小酱酒，53度150ml，售价49元/瓶，被质疑“定价过高”也被认为是造成企业销量下滑的因素之一。

1月11日当天，华润又一口气官宣了9款新品，其中大单品摘要·珍品版升级为第三代，春节后即将投放市场，再次被质疑“换个马甲继续向经销商压货”。

酒类营销专家肖竹青表示，现在正逢全国代理商库存压力较大之时，摘要酒的渠道库存特别大，而且都跌破了出厂价，价格倒挂。这时候，金沙酒业不应该盲目推出新品，而是应该先帮助经销商去库存。

又如2023年6月，金沙酒业发布通知，要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收售价低于650元/瓶的产品。

这意味着，金沙酒业将原本定价1399元的摘要酒，变相降价至650元/瓶。虽然这一举措确实有利于去库存，2023年金沙酒业市场库存下降30%，但这种做法也会降低产品的品牌力，被不少声音质疑“用啤酒促销的办法卖白酒”。

不过，一切似乎都不能阻止金沙酒业冲击百亿的决心，还处在业绩恢复期的金沙酒业，依然将2024年的增长目标定在40%。

在管理层看来，同为华润体系旗下的华润万家在全国有超过3200家自营门店，华润还有1.4万家大客户，这些正可以弥补金沙酒业所欠缺的基建。同为华润投资的金种子酒，去年就进入了华润苏果和华东区域的华润万家商超，并在华润系统其他业态开展团购。作为“华润啤酒在白酒行业布局的最重要一环”，金沙酒业未来借力华润的商超、客户体系拓展业务，更是预期之中。

产品之外，金沙酒业的基建仍然在继续推进。就在这个月，金沙酒业3万吨基酒项目的一期3750吨坛库主体结构全面封顶。这一项目建成后，金沙酒业将新增制酒产能3万吨/年、制曲产能5.8万吨/年、13万吨陶坛酒库、3万吨不锈钢罐库。

按照中长期规划，金沙酒业的年产能将达到5万吨、储酒20万吨。

但在行业看来，此次高层人事调整落定后，线下销售渠道的建设、及时打开市场完成库存去化，能否跟得上基建的扩张落地速度，最终转化为实打实的业绩，才是华润能否尽快驶向白酒新世界的决定性因素。