林岳：联名、社交、预制菜，餐饮业卷的尽头是出海？

【文/观察者网专栏作者 林岳】

今天晚上的年夜饭在哪里吃？预制菜能不能当年夜饭？

岁末年初是餐饮业景气度的重要观测点。临近春节，当前年夜饭预定格外火爆，部分餐厅餐位在一两周前已被全部订完。

餐饮人永远想不到，过去的几年中自己的人生竟会像坐过山车那样的刺激。来势汹汹的疫情如一股寒潮，封冻了整个行业，让许多中小餐饮人一夜回到解放前，有的转做外卖自救，有的开拓团餐业务，有的遣散员工减少支出，有的未雨绸缪布局数字化、探究未来。

从数据上看，在疫情的三年当中，2020年的下半年，餐饮企业的注销达到了峰值，2021年稍有好转，年度总收入甚至与疫情前的2019年持平，2022年新增注册的餐饮企业120万家，但注销也超过了80万家。此消彼长之间，餐饮行业迎来了完全放开的2023年。

春江水暖鸭先知，经济复苏餐饮先行。

01. 后疫情时代的强势复苏

2023年，老百姓压抑已久的情绪犹如出笼的猛兽、放飞的小鸟，走出家门，去聚餐、去旅游、去社交，去见该见和不该见的人。餐饮人深知这是自己重出江湖、咸鱼翻身的时候到了，从年夜饭的一桌难求，到五一、十一黄金周的火爆，餐饮赛道再现井喷式的发展，行业增幅高于社会消费品零售增幅12个百分点，1到11月全国餐饮收入达到了4.7万亿元，同比上涨近25个百分点，行业规模进入五万亿时代，用牵引经济复苏来形容餐饮行业的价值显然并不为过。

疫情放开之后，获益最大的是上市餐饮企业，这些头部品牌在熬过寒冬之后，最先感受到旅游、出行所带来的红利。根据国家财务司发布的数据，2023年前三季度，国内旅游总人次达到了36.74亿，比上年同期增加15.8亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费达3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。其中五一国庆等黄金周，出行人数及花费均比2019年有所增长，也就是说文旅行业率先恢复到了疫情前的状态，而餐饮作为重要的基础服务、民生需求，随着大量的人员流动也同样水涨船高。

我们看到全聚德结束了三年的亏损，金陵饭店实现了营收利润双增长，奈雪的茶国庆期间销量可以实现六倍增长。但是，并不是所有餐饮人都赚得盆满钵满，一边是突飞猛进的新增注册餐饮企业数量，另一边却是哀鸿遍野的吊销注销数字。2023年，几乎每新开3.5家店的同时，就有1家店正在关闭。被年轻人“嫌弃”的正新鸡排三年关闭一万家店，奶茶鼻祖一点点关掉的门店不是一点半点，就更不用说广大的单打独斗的个体户餐饮了，举步维艰这个关键词在后疫情时代依然管用。

到底是餐饮人的生不逢时，还是餐饮行业充满了千变万化？是餐饮人的命运多舛，亦或是餐饮赛道本就崎岖不堪？

02. 谁是卷王之王

尽管我们看到餐饮行业呈现一片欣欣向荣，但人均消费下降这个实实在在的数字却不会骗人。

2023年上半年，海底捞的整体客单价从2022年同期的105元回落到102.9元，不但靠“科目三”冲上热搜，也开启了餐饮店到演唱会现场捞人的先河，甚至引入洗头服务，用戴森吹风机、自选洗发水、电动按摩椅，不仅卷死同行还逼死专业美发店，让消费者在谈论海底捞的时候几乎从来没有提到关于食物的话题；太二的客单价从78元下降到75元，第三季度，肯德基、必胜客的平均客单价分别同比下降5%和9%，星巴克在2023第四季度及全年财报的数据显示，其平均客单价同比下滑3%；喜茶、奈雪的茶宣布全面降价，库迪把咖啡做到九块九，两周内总销量超过153万杯，瑞幸不甘示弱，迅速跟进全面反击；CoCo奶茶推出5元的咖啡，库迪的茶猫就做6.9元的奶茶，正所谓你打我的七寸，我就拿捏你的后脖颈。

温文尔雅的和府捞面在2023年新开门店超过200家，创下单日营收突破一千万的业绩，许多门店迈入月营收百万的级别，这可是一个与肯德基、麦当劳大致水平的量级，但它开始意识到把面条卖得那么贵好像与这个时代格格不入，故逐步把整体价格调低了20%到30%，扩大30元以内的产品矩阵；西少爷、贾国龙中国堡也同样在努力撕去高端的标签；更为便宜的中式汉堡快速崛起，华莱士、塔斯汀似乎一夜之间遍地开花，门店数量均超过在华耕耘多年的老大哥麦当劳，尽管“老大哥”不一定视这些“小弟弟”们为竞争对手，但一时间资本纷纷主动拥抱中式汉堡品牌，林堡堡、肯卫汀、吮芝味、沙朗阿甘这些新鲜的名字伴随着新鲜的品类和业态，跑出一个世界级品牌出来似乎指日可待。

随着直播社交电商的兴起，餐饮业的透明度简直比抚仙湖的湖水还要清澈。

小龙坎“秋天第一顿火锅4人餐”抖音团购价3.8折只要177元；肯德基“黄金SPA鸡排堡/滋滋YES烤鸡腿堡OK三件套”抖音团购价直降18.6元；牛排家原价268元的“精选单人午市套餐”，美团团购价打4.8折只要128元。消费者是笑了，可餐饮人却是实实在在地哭了。随着油盐米面、肉菜禽类等农副产品的周期性波动，餐饮企业的运营挑战存在很大的不确定性，没有规模就没有抗风险能力，摊上不断上涨的人工成本、租金成本和原材料成本，利润几乎微乎其微，那么餐饮人的坚持仅仅是为了情怀吗？

行业内卷的疯狂似乎还在继续，但是哪些“卷”是卷得有意义、有价值的？不卷应该如何生存？这些都是摆在餐饮人眼前的巨大挑战，如果纯粹为了流量而卷则容易让自己迷失方向，偏离餐饮的行业本质，偏离餐饮消费的初心，最终失去了客户和口碑，也会将自己置身于万劫不复的境地。

03. 餐饮行业五大热词

1. 上市与融资

上市公司在疫情放开之后显示出了明显的优势，据联商网统计，2023年上半年16家上市餐饮企业中有15家实现了营收同比大幅增长，其中只有海伦司因为大规模关店而导致营收同比下滑，这说明“家有余粮好过冬”，规模优势、资本优势在面对寒冬时刻就有如棕熊身上积蓄的厚厚脂肪，熬过资源匮乏的冬天就能迎来温暖的春天。

餐饮行业的马太效应正越发明显，赛道中强者愈强的局面已是大势所趋。所以，几乎做到一定规模且具备初步标准化的餐企都有一颗想上市的心，但是上市之路并没有那么平坦，2023年年初甚至有消息传出证监会对于核准制下的主板上市申报会进行行业限制，特别指出“红灯行业”不予考虑，而“红灯行业”正是指食品和餐饮。

2023年提出IPO的餐企有十几家，但通过的却仅有Tims咖啡、紫燕食品、达美乐等寥寥几家，运营模式、加盟商管理、财务数据健康度、员工管理规范以及食品安全问题作为拒绝的理由被高频提及，成为了挡住餐企上市的拦路虎。过去一年中资本市场的热钱更多地流向了咖啡和中式快餐领域，说明小而美且品牌聚焦的模式更容易获得青睐。归根结底，急于融资扩张并不是餐企的必经之路，奈雪的茶上市之后的颓废表现就说明了这一点。餐企的发展需要找到适合自己的路，打造和维持自己的核心优势，那些做好基本功、坚持直营和精细化管理的品牌反而有机会走得更远、走得更稳。

2. 消费降级

疫情让大多数人在经济上陷入了困难，经济的下行导致消费者紧缩银根，一块钱掰成两块花，追求“高性价比、高质价比、高情价比”成了大多数人心智中的消费原则。高性价比、高质价比、高情价比并不是一味的低价，关键是在低价的基础上，同样拥有不差的产品质量、服务体验和情绪价值，也就是说，在消费者的概念里面，如果可以享用到差异不大的菜品和服务，那么我为何要花更多的钱？我买的单要让我感到值得、感到开心。加上各类社交电商平台的助推，各种五花八门的折扣券、优惠券、团购券的诱惑，我们甚至看到大量愿意躺在酒店房间点外卖的年轻驴友，数据说明一切：2023年的五一与国庆长假，美团外卖送往酒店的订单量同比增长超过30%。

2023年新增的餐饮店很多选择在旅游景点、网红打卡点开店，这种扎堆开店的问题也造成了僧多粥少的局面，一方面出游的消费者谨慎消费，另一方面餐饮店却需要通过促销、打折来争取客流，再加上越来越多原来定位中高端餐饮品牌也逐渐放下身段、降维打击，为了流量而牺牲利润，竞争到了极致白热化的程度，在上海迪士尼可以享用到人均45元的正餐，在网红景区九块九的咖啡永远扳倒超过20块钱的咖啡，那些勇敢打出3元、1元的快餐永远主打一个火爆排长龙的场面。

低价策略、价格战对于中高端品牌和连锁品牌来讲是有力的武器，也是立竿见影的短期战术，因为厚利少销将面临着衰亡，而薄利多销则意味着生存。但是，又有多少餐饮企业可以经得起低利润率的长久考验呢？

3. 联名营销

极致的竞争态势下，近几年餐饮品牌找到了另一个重要的增量突破口，跨界联名营销让餐饮品牌触达了不同领域的消费群体，据红餐网的数据显示，2023年前三季度就有19个茶饮品牌进行了243次联名营销，平均一天有1.1个联名活动，除了联名数量的飞速上涨，联名的领域也逐渐广泛，奢侈品、动漫、影视、时装、美妆、食品、保健品等等，几乎万物皆可联名。

不可否认，联名营销对于业绩的拉动是刀刀见血的。话题永动机瑞幸让年轻人第一次尝到了茅台的味道，也开始觉得茅台并没有想象中那么高不可攀，猫和老鼠联名系列更是让生酪拿铁一周狂卖一千六百万杯；喜茶牵手FENDI、喜遇原神、喜剧之王、芭比等，用奢侈文艺风同时取悦年轻人和小资人群；奈雪的茶联名《范特西》专辑首日销量超过146万杯，联名保温杯出货超过10万套，奈雪东阿阿胶奶茶上市后连续6天稳坐销售榜榜首；禄鼎记推出耐克和MO&CO联名活动，与1664啤酒推出特调饮品；卫龙辣条和小龙坎大做“龙”年文章，在网红城市成都和长沙率先抢占新年流量……

联名这种“闪婚式”的营销手段是餐企保持用户新鲜感的重要策略，也是成本较低的创新，这需要对消费圈层、目标人群以及热门IP有足够深度的洞察，也需要在文化价值观、消费场景、品牌元素等方面找到双方的契合度，并在产品以外的衍生品找到更多的可能性，不可单纯为了联名而联名，否则就容易出现类似喜茶与景德镇联名翻车的问题。另一方面，联名营销容易成为“昙花式”的现象，打造短期热度非常关键，若联名对象与自身品牌关联度不高的话，期望长期持续的热度是不现实的，消费者面对眼花缭乱的各种联名也会产生疲劳感，所以，未来的联名营销会逐渐趋于理性，并回归到产品的本质上去。

4. 出海

既然国内市场这么卷，大量的餐饮品牌纷纷把视线转向了海外。但是，把餐企开拓海外市场称为第二增长曲线未免为时过早，因为大部分餐饮企业在海外开店当下仍处于摸着石头过河的阶段，海外不同的地区和国家，存在千差万别的法规和政策，原材料供应也存在跨境的鸿沟，完全依靠国内输血显然不合逻辑，也不是一个效益导向的做法，所以既然要开拓海外市场，本土化运营、自建供应链或中央厨房势在必行。

2023年有大量餐企走出国门，称之为中国餐饮的出海元年并不为过。呷哺呷哺高调进驻新加坡；朱光玉剑指英国、德国、日韩和美加，海底捞、小龙坎、快乐小羊等火锅品牌持续在海外攻城拔寨；张亮和杨国福不断在向世人普及什么叫中国麻辣烫；蜜雪冰城在澳大利亚开店做出了抢购新款水果手机的排队效果；西少爷在加拿大一家200平方的门店可以做到年收入三千万人民币；库迪咖啡进军日本，价格还是依然美丽……尽管存在一些出师不利的个案，整体看餐企出海呈现出来的景象大多数是美好的。

餐饮企业在海外市场的开拓速度理论上比不上国内，但海外市场未来一定是一片蓝海。首先是超过六千万的海外华人与出境旅游、务工、留学的群体，这群“思乡”的消费者最容易通过饮食来寻找故乡的记忆；其次，中国文化的强势输出也吸引了大量外国人对中华饮食的关注和兴趣，国潮、新中式风格的餐厅，在外国人的眼里就如同九十年代进入中国的肯德基麦当劳一样的新奇。菜品制作容易标准化、具有成瘾性的品类如火锅、茶饮等，将成为餐企出海的重要特性，另一个开拓海外市场的关键是管理人才的储备和培养。

5. 预制菜

无论是中央还是地方，都出台了支持预制菜发展的相关政策，预制菜的出现也大大提升了餐饮企业供应链的运营效率，大量的原料、菜品可以预先通过中央厨房的工业化制造，通过物流网络流向自己的终端门店，预制菜对B端的价值是巨大的，随着工艺技术的提升，预制菜的标准化及创新，毫不夸张地说是连锁餐企发展的重要根基。

但是现状是骨感的，因为没有相关的行业标准和监管，预制菜行业仍是良莠不齐，相比外卖、休闲零食和方便食品，C端消费者对不上不下的预制菜不感冒，广大的父母们抵制预制菜进入校园，东方甄选也曾在直播中批评预制菜，甚至有些定位中高端的餐企不敢宣传自己在使用预制菜，在食品安全、健康营养这些话题上，预制菜似乎总是搭不上边。但在2022年起，各省市开始陆续出台预制菜相关的管理机制，对生产企业的准入门槛和条件进行规范，相信随着这些举措的实施，预制菜的生产过程将会变得越来越透明、高标准、可追溯，甚至可以成为餐企一个有力的业务分支。对于预制菜的品牌来讲，除了强化与B端的业务链接以外，需要重新定义C端的用户画像，将居家烹饪和用餐场景化，不过度强调方便和低价，更多输出仪式感、健康营养和居家用餐的氛围，用心打磨产品品类，引爆C端市场还是有机会的。

超市里的预制菜专柜

04. 未来已来 唯变不变

这是一个有人欢喜有人忧的行业，蹭风口进入的创业者不计其数，有的得意有的失意，餐饮也是一个用户忠诚度不高的行业。2024年，餐饮行业将会保持持续增长的状态，但餐企之间竞争的残酷程度却不降反增，关键在于餐企能否踩中潮流的节拍，把握潮流和行业进化的周期性。

首先，社交化餐饮将引领潮流，消费者除了用餐之外，聚会、交流、互动、休闲、解压的需求日渐增大，吃饭是基础，社交是增值。比如胡桃里将音乐、表演与美食、美酒融于一体，成为文艺青年喜爱的平台；GAGA鲜语主打茶饮社交空间轻食，主打一个“人与人链接”的社交体验场所；越来越多的餐厅在消费者就餐时，加入歌舞等特色表演，丰富用餐氛围和话题。这也催生了复合型餐饮时代的诞生，蜜雪冰城开始卖炸串、老乡鸡开酒馆、茶颜悦色卖咖啡，餐饮业与其他产业的跨界融合也成为一种新兴趋势。如餐饮与旅游、文化、娱乐产业的融合，Bistro餐酒馆、书吧、露营吧、特色餐饮小镇、餐饮主题公园等新业态、新概念风头正劲。

其次，社区餐饮将逐步成为主角，特别是在城市核心商圈变得越来越饱和之后，我们看到海底捞、西贝、永和大王都在布局社区业务，南城香、袁记云饺、锅圈食汇、紫光园等专注扎根社区反而活得有声有色。社区餐饮主打一个近水楼台先得月，所谓的“消费者在哪我们就在哪”，这是一种“社区食堂”的业态，瞄准社区群体的一日三餐和家庭聚餐，聚焦“外卖+社群运营+直播流量转化+全时段经营”的概念。也就是说，附近的消费者一整天想吃的东西都可以得到满足，品类齐全、适合各类人群的口味、从早餐做到夜宵，店面租金又比核心商圈低，是大有可为的商业模式。

再者，数字化是餐企必然的发展路径，也是保持用户粘性的重要手段。和府捞面在2023年会员突破两千万，“和府会”小程序不仅打通了全渠道会员数据的同步，而且在线上渠道也实现了堂食点单、外卖点餐、零售商城等的全覆盖，更甚的是，和府捞面的会员服务也打通了美团、饿了么、抖音、小红书等各大本地生活平台。大数据的集结与全渠道广域的覆盖，使和府捞面的会员营销能够拳拳到肉、精准有效，可以说和府捞面已借助数字化体系，与会员实现良性的互动和链接，这个举措直接体现在“会员消费比例高达65%”的数字上，可谓是餐企打造用户粘性的标杆之一。数字化除了在用户粘性方面发挥价值之外，在供应链和门店运营方面也大有发展空间，比如喜茶为原料配置溯源二维码，打造更安全的原料品质体系，自主研发智能出茶机，覆盖门店全流程场景，提升产品制作的效率和标准化。总而言之，规模化连锁餐企发展到一定程度时需要借助数字化来降本增效，但数字化是烧钱的，业务体量是计算投入产出比的重要依据。

餐饮赛道风光无限，但也暗流涌动，卷到极致的背后有机会也有艰难万险，这些似乎让餐饮人一眼望不到尽头。但历史前进的车轮不可阻挡，未来已来，唯变不变，也许只有保持热爱、努力奔跑，才能不忘初心、方得始终。

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