直播带货的明星，该重新审视这个行业了

近日，黄圣依、杨子夫妇因带货陷入一场风波。一些商家在通过杨子和黄圣依直播带货后，销售效果不佳，有商家抱怨自己出了高昂的“坑位费”和“保量费”，但对方未能履行相应的承诺。

黄圣依和杨子在社交媒体上进行了回应，表示网传的“备货170万、只卖出一单”的腊肉产品与他们没有任何关联，也未经过他们的售卖。他们还澄清了与涉及招商公司的关系，表示不认识也未接触过这两家公司的任何人员。

明星带货，一波未平一波又起。离婚风波后少有公开露面的福原爱也直播带货了，消息宣布的当天还登上了热搜。不过随后的成绩却看起来与这股热度不相匹配。

福原爱在1月28日的直播中，人气峰值有1.3W，全场平均在线也有7000余人，但忙活两小时，直播累积成交额为2.5万元。

直播带货兴起后不少明星也下场带货，过去一段时间，直播带货是明星即多又快的一种变现方式，但随着行业一直专业化、规模化的发展，明星仅靠自身光环便能轻松带货的日子已经过去了，如今明星来带货，也要讲究“长期主义”。

受访行业人士认为，明星带货在早期固然有其流量优势，能短期内吸引大量粉丝上头下单，但该滤镜作用却不持久。最终决定直播间能否留下用户的，还是货品本身，包括货品池是否吸引用户、价格是否有优势、售后是否保障完善、供应链是否成熟完备、讲解是否全面等。

明星光环不好使了

2020年，常被称作是“明星直播带货元年”，业内盛传一个数据，在那一年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

薇娅曾经在《吐槽大会》的节目中调侃道，“明星的归宿都是直播带货”。

进来的原因说来简单，皆为利来。表面上看，明星有粉丝，有话题，有流量，于他们直播带货是一个相对很便捷的变现渠道，在初期也确实有明星吃到了红利。

消费者喜欢的直播带货，需要价格与价值相匹配，而从商家来说，选择某位明星带货，则商家也是这位明星的消费者，付出的价格（坑位费）亦要与价值（销量）相匹配。

但事实上，如今明星带货价格与价值不匹配的情况越来越常见。

如离婚风波后的福原爱，她在个人社交账号宣布要直播带货的消息在当天收获了不少关注，迅速登上了微博热搜。

蝉妈妈数据显示，福原爱在1月28日的直播中，人气峰值有1.3W，全场平均在线也有7000余人，这一人气数据已经达到了头部品牌带货直播间的水平。

然而整场直播中，每次峰值成交额只有数千元，整场直播累积成交额不超过2.5万元。

可以看出，过去那种明星仅凭自身光环便动辄单场成交额数千万的好日子，已经过去了。

类似“咖位”和销量严重不符的例子还有不少。

比如微博热搜上“黄圣依杨子表哥直播间带货引风波”，商家控诉“准备170万元腊肉只卖出去一单”。

再比如曾经登上热搜第一的，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”。

另外从平台公布的信息来看，称得上“顶流”的带货明星如今也屈指可数。

去年双十一结束后，淘宝直播发布的榜单中，上榜的明星有林依轮、胡可。

灰豚数据的抖音直播2023年榜中，排名前十的明星只有贾乃亮。

明星带货难在哪？

“明星的归宿都是直播带货”，但直播带货的归宿并不在于明星，带不动货的明星很难被认可。

直播带货早已经过了当初那个“草莽时代”，消费者会因明星关注而关注，但消费更趋理性，不会因为明星光环而盲目买单，明星带货便陷入了一个难以转化的境地。

“直播带货不仅仅是拼人气，行业越往后发展越是如此，明星光环没什么用。”一位头部MCN人士说道。

她表示，明星带货在早期固然有其流量优势，能短期内吸引大量粉丝上头下单，但该滤镜作用却不持久。最终决定直播间能否留下用户的，还是货品本身，包括货品池是否吸引用户、价格是否有优势、售后是否保障完善、供应链是否成熟完备、讲解是否全面等。

“若仅有明星冲在前面，团队不具备相应专业性，那也只能停留在做戏层面，最终被大浪淘沙而去。”上述MCN人士解释称，“目前做得比较好的几位明星，都是签约了比较成熟的直播电商机构，不论在硬件还是软件上，乃至于自身心态上，都是将直播电商作为一门真正需要深耕的生意去做。用心选品、认真讲解、售后负责，才能真正赢得消费者、留住消费者。”

能够留下来的明星，还是那些愿意深耕的人。

贾乃亮便是这样一个典型，类似的还有林依轮、胡可等明星。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋曾在面对媒体时说，他们挑选的明星艺人都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。在他眼里，贾乃亮就是这类“学员”中的佼佼者。

有电商运营人士将这类带货明星称为“再就业明星”，而从结果来看，能够在带货领域和大主播们抗衡的，往往是这些将直播看成是他们长期职业选择的明星。

上述人士表示，对比“咖位”和销量严重不符的明星，在行业内能站稳脚跟的人都具有许多优势，比如背后更强大的供应链优势、更成熟的选品、更流畅的直播节奏。

如供应链方面，“薇娅选品基地相当于30个篮球场”、董宇辉的背后站着东方甄选643个人的供应链及产品团队，比如贾乃亮身后的遥望科技“在杭州、广州等六个城市布局了自有供应链云仓，涵盖了招商、品控、物流仓储各个环节”，未来还将以“自有工厂、自有产品、自有主播”形成商业闭环。

而这些需要长久的投入和积累，也正是一些单纯抱着“变现”心态的明星所不具备的。想通过带货来“捞一笔”的人，该重新认识这个行业，以及重新审视自己在这个行业中的价值。

另一方面，某位头部机构的合伙人曾有言，直播带货，还是要秉持着对用户负责任、不辜负消费者的态度。有问题而不回避，消费者不明白就要想办法讲得更清楚更明白。珍惜你的消费者、用户，才能走得更远。