填补商业安全“漏洞”，巨量引擎探索全链路治理

任何行业的发展，都是靠不断解决问题推动的。

最近几年，数字经济日新月异，以平台经济为基座的互联网广告蓬勃向上。在此过程中，虚假广告的出现在所难免。这不仅会损害消费者利益，更消磨了用户对平台的信任和喜爱，威胁到平台生态的健康发展。如何“净化”互联网广告生态，守住真实和社会责任的底线，兼顾激活广告创意，成为各界关注的话题。

就在本月，巨量引擎率先应答。1月11日，《2023巨量引擎年度治理报告》（以下简称“报告”）重磅发布。报告显示，2023年巨量引擎在商业内容治理、用户反馈机制、商家教育、合法合规、反电诈等方面进展喜人。其中，前置拦截了约4万余条涉及贩卖容貌焦虑的违规广告内容；持续处理仿冒授权资质行为，封停2989个广告账户，清退200余个违规商家。

报告还从宏观视角，梳理了当前广告行业新特点和新问题，并给出了系统化的应对方案，首次面向公众剧透“治理密码”。作为抖音旗下数字化营销服务平台，巨量引擎深知守住真实只是底线，要想获得用户更大的认可和喜爱，还需创意助力。对平台而言，实现好看、有用、有趣和声画优良是更高标准的追求，也是留住用户的核心竞争力。

巨量引擎表示，治理的终极目标就是“保障所有商业内容都可以被信赖”。

给虚假劣质广告戴上“规矩的紧箍咒”

想要赢得用户信赖，最可靠的武器永远是规则体系化建设。

近年来，虚假广告开始利用技术进行隐秘化、批量化传播，反复试探监管和治理的底线。对于平台来讲制定清晰、明确、详尽的规则和底线，并严格执行就显得尤为重要。

报告中特别指出，巨量引擎结合相关法规要求及商业经营实际情况，不断整合投放规则，以统一、清晰的标准压实内容真实责任，引导商家如实宣传。

例如，在虚假宣传中，平台针对效果虚假、价格虚假、服务虚假三个细分领域，制定了详尽规则，让虚假广告无空可钻。而针对身份资质虚假，巨量引擎将前沿技术与制度建设相结合，采用与监管部门开展数据核验、严格核实、周期性复核、第三方信息等多重手段“拉网式”防伪。公开数据显示，截至2023年11月底，平台已累计封停侵权账户513个，侵权类行为得到有效抑制。

与显性的虚假广告不同，通过撩拨操纵公众心理制造虚假需求的手段更加隐秘。这些商家通常以贩卖焦虑、卖惨博同情、封建迷信和低俗擦边内容等手段推销商品或服务，暴利。

其中最具代表性的就是，一些商家利用暑期刻意制造学业焦虑，以达到卖书、卖课的营销目的，给广大家长学生造成了诸多困扰。巨量引擎为此开展专项治理，通过明确的该领域的营销边际，前置拦截约13万条涉及贩卖教育焦虑问题的广告。

不遗余力“护航”投后生态

治理前置防患于未然，优点良多。只是从广告到落地链条漫长，特别是涉及电商、服务的交付往往在其他平台或线下完成，投后环节充满了不确定性。

客观来讲，作为广告平台，受限于监管范围和数据的分割，很难对其他电商平台、线下商户、APP开发者等进行直接监管。而为用户提供完整消费安全感，是巨量引擎实现“广告生态可信赖”绕不过去的考验。

报告从三个方面阐述了巨量引擎对这一考验的理解：放心的购物体验、安心的线下服务和安全的APP下载。例如，针对放心购物，平台就上线购物弹窗功能，引导用户明悉购物渠道。同时，在已有的平台内投诉、举报、负评等用户反馈信号的基础上，增加广告转化后评价指标、随机及定向抽样，以及接入电商平台“三率”指标（商家投诉率、差评率、退货率），综合评定对商家表现，通过对劣质商家限制投放广告等方式优化购物后体验。

去年以来，巨量引擎在线下服务的后链路生态上不断探索，进行治理模式的创新。平台从筛选商家资质、强化内容监管、增加信息提示、防范欺诈等方面着手，消费者广告后链路体验持续提升。

报告数据显示，巨量引擎覆盖30余个服务类行业，用户投诉下降超46%。在上线提示的风险行业中，服务交易纠纷类投诉下降了超过30%。

生态安全激发创意创新

对平台而言，严格治理只是手段，不是目的。一切治理最终都要为提升用户体验服务。要实现这一目标，只有刚性治理是不够的，还需要不断激发创意来丰富广告内容生态。偏废其一只会让平台枯萎，失去活力。

鼓励创新同样是平台治理的重要工作。为促进商家发布优质、好看的广告素材，同时降低创作成本，巨量引擎特别推出了巨量创意、智能工具等服务模块，给商家提供广泛的广告创意指导。

在巨量引擎倡导之下，平台广告内容优质化和多样性开始显露。报告显示，今年以来，累计约40万广告主生产了优质、首发的素材，日均在投优质素材数量从11万提升到109万，优质素材广告曝光占比超27%。

与此同时，巨量引擎还赋能中小商家，为他们提供广告投放优化工具和数据分析类智能工具，辅助商家提高广告内容的质量和创新性，优化广告的投放策略，提升广告效果。

2023年以来，平台已成功服务25万余商家，帮助其降本增效，提高广告投放效果。此外，平台还针对数万家中小客户开展多体裁经营，提供23万服务单和10万商家的相关素材。

生态的健康和丰富，需要依赖多方力量。在报告中，巨量引擎呼吁社会各方共同发力，平台在治理中持续投入，商家自我约束经营合规，用户、媒体、监管部门对不当行为积极反馈。

可以预见，互联网广告行业高速发展仍将继续，问题也将层出不穷。但我们也不应低估平台和公众的治理智慧与决心。相信“问题”终究只是一时的，至于平台经济如何实现“可信赖”，时间会给出终极答案。