连城易脆：笼罩在中国电影市场上的几朵乌云
guancha
【文/观察者网专栏作者 连城易脆】
19世纪末，英国著名的物理学家开尔文男爵在一次演讲中说道：“物理学的大厦已经落成，只剩下一些小细节需要完善”，同时他也提到了“物理学的天空上有两朵乌云”。后来，我们知道了这两朵乌云预示着经典物理学的危机，但也催生了20世纪物理学的两大革命：相对论和量子力学，让我们对自然界的认识有了质的飞跃。
而自1905年中国电影诞生以来，历经近120年的发展，已经成长为全球第二大电影票房市场和全球第一大电影放映市场（银幕及影院总量）——大厦已落成，但这座大厦的根基似乎并不稳定，岁末年初之际，在诸多庆贺中国电影票房成绩“喜人”的总结中，或许需要抬头看看笼罩在中国电影市场上空的几朵乌云，听一点“逆耳”的声音。
也许在不远的未来，只有这些乌云被消散，中国电影市场才会真正迎来质的飞跃。
第一朵乌云：观众持续流失如同动脉放血
根据国家电影局公布的数据，2023年全年票房达到549.15亿元，大致相当于2017年的水平（559.11亿元），达到2019年巅峰期（642.66亿元）的85.4%。考虑到2023年是疫情之后完整开放的第一年，能恢复到这样的一个水平的确已经很不容易。
但如果我们去观察观影总人次的这个维度，就会发现情况极为严峻。2023年的观影总人次仅有12.99亿，大致相当于2015年的水平（12.60亿），而跟2019年巅峰期（17.27亿）相比，差距非常明显，意味着可能有约1/4左右的观众产生了流失，这是一个极大的比例。
图片来源：灯塔研究院
观众永远是电影市场的基石，是电影消费活动的主体，当观众出现大量流失时，就好比动脉放血一般严重，如果不及时止血，市场的增长必将无以为继，萎缩将会成为一种必然趋势。
而且更令人担忧的是，院线电影最核心受众群体也出现了非常显著的下滑！
根据猫眼电影发布的市场数据洞察计算，2019年观看6部及以上的观众约为2230万人，这些人可以称之为重度影迷群体，观看3-5部的观众人数约为3940万人，可以称之为中度影迷群体，他们一起构成了电影市场的核心受众人群。然而2023年，重度影迷群体的人数缩减至975万，中度影迷群体下降到2652万。
图片来源：猫眼研究院
因此，2023年的票房能冲到近550亿的高度很大一部分原因还是在于票价的明显上涨。
根据下图统计，2023年的平均票价已经从37.1元上涨到了42.3元，涨幅高达14%。而且需要强调的是，这还只是平均票价的涨幅，如果集中到黄金场次票价的统计的话，涨幅会更加明显。
图片来源：灯塔研究院
显然高票价对于观众的观影决策会有明显的影响，对于观影人次的拉升会造成巨大的阻碍。提高票价也成了不少片方、电影院饮鸩止渴的方式，一些路演场次甚至已经卖出了堪比演唱会门票的高价。
虽然这些场次的确可以依赖顶级明星的号召力来确保上座率，同时冲高票房数据，但是这背后也折射了电影行业追求短期利益的心态，而忽视了观众对于越发上涨的高票价的抵触心理。
而无独有偶，2024年第一部进口电影《养蜂人》的数字2D最低发行价也一反外语电影的常态，罕见地从常规的20元上涨到了30元。
要知道，在过去，只要是进口片，无论是好莱坞大片，还是日本动画片，最低发行价几乎都是20元，例如2023年中国进口电影票房冠军《速度与激情10》的数字2D版本最低发行价就只有20元。
这绝不是一个好的信号，意味着2024年电影票价可能依然会维持一个上涨的趋势，而一个多月后的春节档，高票价必然又会成为观众热议的一个话题。
总之，观众流失是笼罩在中国电影市场上空最大的一朵乌云，倘若只盯着短期的票房数字而忽视观影人次的增长乏力甚至大幅下降的话，那很快就会面临更加窘迫的市场环境，甚至会出现更大的不可扭转的局面。
电影终究还是电影院的艺术，电影行业如何发挥主观能动性，充分吸引更多的观众进入电影院观影依然是当下最紧迫需要解决的问题。
第二朵乌云：产能恢复有限供给严重不足
拉动观影人次最首要的就是市场上要有足够多的优质影片供给，而好电影的产生必然需要建立在一定数量的基础上，只有更多的电影被拍摄出来，才会有更多的好电影。
于是根据电影局公布的剧本备案和立项公示的数据，我们会发现2023年的数量暂时只恢复到了2021年的水平，距离2019年的还有明显的差距，意味着虽然已经完全放开，但是电影的产能恢复还需要一定的时间。而且，2019年的数量并非是巅峰，2016、2017年全年达到了3800多部。
当然，从下图右侧可以看到，国产电影的公映数量已经达到了2019年的数据，甚至还有所超越，但是由于进口电影的数量尚未完全恢复，所以全年的电影供给依然有很大的缺口。
图片来源：灯塔研究院
而且考虑到我们持续增长的影院、银幕数量，其实供给的缺口要比我们想象的更大。
如下图所示，中国的影院数量已经达到了12723家，银幕数量更是达到了86310块，是北美的2倍，可谓是全球毫无争议的第一大放映市场。
但是相较于公映的电影数量而言，2023年公映的510部依然低于北美全年的586部，当然北美也还在恢复中，如果和北美2018年的993部比较，我们国家电影的供给就显得更加捉襟见肘了。
想象一下，银幕数量是北美的2倍，电影数量却只有北美的一半，里外里中国的电影供给水平其实只有北美的1/4。这就是中国电影市场头顶上的第二朵巨大的乌云。
图片来源：灯塔研究院
而带来的一个最严重的后果就是电影院的生存无以为继。2023年的单银幕票房只有区区64万元，只有2019年2/3的水平——影院在大多数时候都是门可罗雀的状态，大量的电影院在很多时间段被闲置，是对放映资源的极大浪费，急需有更多的电影供给，这也是近些年有越来越多的电影被选择重映来补充产能不足的重要原因。
其实产能不足也可以反应到中国电影市场对档期过度依赖这个点上。
参考下图统计数据，我们会很容易观察到2023年春节档的票房占比相较于2019年从9.2%扩大到了12.3%，而暑期档更是从27.7%大幅度扩大到了37.5%。
图片来源：猫眼研究院
可见，虽然2023年春节档、暑期档都创造了很高的票房纪录，但是背后也说明在非节假日期间，观众观影的频次大幅度下降，这绝对不利于市场的进一步扩容。
于是观众的观影选择决策的习惯和片方档期扎堆的现象形成一种互相促进的螺旋推进，导致中国电影市场对于重点档期的依赖性不断被加强，而普通周末档期越来越冷清，呈现严重的两级分化，造成工作日大盘的数字也极为难看。
其实国家主管部门早已注意到这一点，2023年在深圳举办的“文化强国建设高峰论坛-电影业高质量发展分论坛”上，国家电影局常务副局长毛羽在致辞中提出，要全力恢复、做好周末档，鼓励更多有实力的影片定在周末档上映。
而在当下这样一个状态下，中国电影市场莫说冲击1000亿，也遑论重新超越北美市场，哪怕只是恢复到2019年也都是不太现实的目标。
因此，如何充分调动电影行业尤其是上游制作端的生产积极性，怎么有效解决很多片方融资困难的问题，充分刺激电影大生产对于当下来说绝对是刻不容缓。
博纳创始人于冬也2023年腾讯娱乐年度盛典的演讲中表达了影视制作现金流的紧张。
至于以好莱坞为代表的进口大片，如今也完全无法指望了，完全是泥菩萨过江自身难保。
尤其是从2020年开始，进口电影在中国大陆市场的环境彻底变天，票房占比直接从3成多跌到不足2成，2023年票房TOP10的电影均为国产电影。
图片来源：灯塔研究院
而进口电影的最高票房都无法超过10亿，且原创性严重不足，极度依赖原有IP的续集开发。
图片来源：猫眼研究院
考虑到2024年的春节档要到2月中旬才开启，而翻看1月份的电影几乎没有任何重磅电影可言，接下来一个多月的票房产出都会极为有限，可见片荒并非只是未来的隐忧，而已经是当下正在陷入的困境了。
第三朵乌云：探索分线发行首战出师不利
2023年被称为中国电影分线发行的元年。
“分线发行”是相对于传统的全线发行而言的一种新的电影发行模式，简单来说就是一部电影不再是所有影院都能排映，而是根据一定标准选择部分影院进行上映。之所以要推广“分线发行”，主要是为了解决供需矛盾，即想看的人看不到，排映的影院没人看，为小众电影的发行困境寻找破局，同时更加多样化地满足不同观众群体的观影需求，并且也可以规范影院经营，更大程度地从机制上阻断“偷票房”等违规行为。
分线发行的初衷本身是非常值得肯定的，代表了中国电影市场从粗放增长向精细运营的转变，但是非常遗憾，去年的所有分线发行的尝试都可谓不太理想。
2023年11月，首部分线发行电影《沉默笔录》在全国30家院线上映，总票房迄今只有区区144万，说明分线发行并没有帮助这部电影获得任何额外的优势和增长，反而让市场对这样的一个革新之举产生了诸多怀疑和担心。
这就是悬在中国电影市场上方的又一朵乌云。
但是必须要指出来的是，分线发行其实也已经到了不得不推进的地步了。
因为有数据表明，目前全国有1600多家年票房400万以下的影院存在“数据异常”。异常的原因主要是偷漏瞒报、超收服务费等，如果再加上私挪服务器、双系统等手段，这个数字会更大。
另外，就是每逢重大档期片方就得支出的巨额“排片费”，这些都是常年困扰中国电影市场的沉疴痼疾，如果不下决心刮骨疗伤的话，必然会严重阻碍后续市场的发展。
而分线发行的其中一个目的就是要规避这些市场的顽疾，通过签约合作来规定排片下限，直接规避排片费的形式，同时片方也可以剔除那些偷漏瞒报、不按合约结算的影院，从而真正让观众都回流到合规经营的影院。
只是，元旦档尝试分线发行的《非诚勿扰3》继续哑火！口碑、票房双输，更是创造了冯小刚近十几年导演生涯最差的成绩。
原本冯小刚作为中国贺岁档的重要开创者，的确可以给分线发行带来更多的关注度，只可惜这部电影的成色确实不如人意，不仅没能激活分线发行，反而愈发暴露了当下分线发行模式的诸多弊病。
比如院线方表示没有安排看片，对电影质量存在疑问，无法承诺一个确定的排片比例，对于口碑风险有着很大的担忧。
而《非诚勿扰3》的惨败也让不少电影投资者进一步对这种模式丧失了信心。
但是无论如何，分线发行的探索都应该坚定不移地推进下去，当下的模式也只是分线当中分影院的一种尝试，其实分线发行还包含了分区域、分轮次等等多个维度。
相信只要未来真的可以找到一个科学合理的分线发行机制，或许就能化乌云为万里晴天，帮助中国电影市场实现一个巨大的飞跃。
第四朵乌云：过度营销泛滥脱离电影本质
近期，papi酱在短视频中一段向中国电影市场道歉的内容登上了热搜。
她说道：“我要向我国的电影市场道歉，我不应当盲目听信电影宣传的营销视频，更不应当以此为依据，调高我的期待值，屡次在对烂片没有足够了解的情况下买票观看，间接助长了电影行业的乱象。”
不得不承认papi酱这段犀利的讽刺直指中国电影市场当下已经泛滥的过度营销，完全背离了电影的本质，同样是笼罩在中国电影市场上空的一朵大乌云。
而张译在电影《三大队》路演现场拒跳“科目三”同样登上了热搜，引发了非常广泛的讨论。
而这个热点事件正是对papi酱提及的行业乱象的一次集中体现。我们会发现大量的电影营销开始低俗化、整活化，愈发尴尬，愈发与电影的内容无关，这也引来了诸多观众的反感。
而造成这种现象的主要时代背景就是短视频流媒体的盛行，电影宣发的主战场早已经移位到各大短视频平台，为了追求下沉、追求流量，无所不用其极。
我们可以从下表中发现电影票房的高低与其短视频平台的热度存在高度的相关性，任何想要攫取高票房的电影，其营销方式都必然要贴合短视频用户的情绪与习惯。
于是各种摆拍的reaction视频大行其道，即便招来群嘲也不以为耻，反以获取更大流量而感到骄傲，持续拉低营销的下限。
但是必须要指出的是这样的营销方式只能在短期获取收益，长期来看会严重伤害观众的信任，导致之后的电影宣传效果大打折扣。
例如2023年电影《燃冬》就蒙上了“欺诈营销”的恶名，导致原本可能没有那么差的电影遭到了海量的差评，票房也惨淡收场。
然而这样的过度营销不仅没有任何收敛的迹象，还在持续传染，甚至开始波及到路演现场。对此，多位业内人士都表达了强烈不满的批评意见。
例如济南百丽宫总经理董文欣就直指很多路演现场和电影毫无关系，论文表白会或者尬演现场，内容完全“假大空”。对此也博得了包括关雅荻、张小北等多位电影人的认同，都纷纷表达了对这种无关电影又过度营销的路演形式的抵制。
期待未来电影营销可以重回正轨，真正回归到电影的本质，回归到对电影创作者和电影观众的尊重中来，提供真实、有价值的宣传信息，这场才能和观众建立长期的互信关系。
唯此，这朵乌云的才能消散。
以上，正是笼罩在整个中国电影市场上空的几朵巨大乌云。
《“十四五”中国电影发展规划》中指出，现阶段我国正处于由电影大国向电影强国转型的关键期，而如何应对上述的这几朵乌云即为能否完成转型的密钥，需要整个电影行业上下齐心共同攻关。当年物理学的两朵乌云为我们带来了前所未有的科技进步，因此当未来某一天我们真的成功驱除中国电影市场的几朵乌云之后，也必然会迎来晴空万里！
那时候的中国电影自然也是“轻舟已过万重山”。
本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。
