羽绒服卖两千块，安踏想造一个童装始祖鸟_风闻

作者 | 安然

深入户外运动腹地，安踏童装乘势起飞，下一个“小始祖鸟”或在酝酿中。

近日，安踏集团执行董事及联席CEO赖世贤、安踏专业运动品牌群CEO徐阳在不同场合公开表示，安踏儿童（ANTA KIDS）在2024年12月25日实现流水突破100亿元，成为国内运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。

在将安踏儿童定位为大众运动之外，对品牌收购运用得炉火纯青的安踏集团，也在高端户外童装领域埋下种子。

2015年，安踏集团成立FILA KIDS（斐乐儿童），填补集团在高端童装市场的空白；2017年，安踏集团将香港中高端童装品牌小笑牛（Kingkow）收入囊中；2024年年初，迪桑特（DESCENTE）正式进军儿童滑雪、高尔夫等高端童装领域，在南京开出首家户外童装店。

在当前国内儿童服饰市场高度分散、市场集中度较低的背景下，深扎更具潜力的高端户外童装市场，对安踏集团来说具有多重意义：一则可以对童装业务的布局进行补充完善；另一方面，或许可以借助各主品牌的运动优势，让童装线孵育出新的增长极。

但需要注意的是，国内童装领域长期以来占据龙头地位的其实是森马服饰旗下的巴拉巴拉。

欧睿数据显示，2022-2023年中国婴童服装品牌集中度方面，安踏儿童、FILA KIDS均低于巴拉巴拉；按支付GMV数据，2024年天猫双11品牌成交总榜冠军仍是巴拉巴拉。面对安踏儿童的强势增长，巴拉巴拉也不可能坐以待毙。

除了持续发力童装的森马与其他专营童装的品牌驻守，国内不少运动品牌也密切关注着儿童运动服饰的机会，例如李宁重塑李宁KIDS为李宁YOUNG、361°和特步儿童的势头相比主品牌持续高涨……在国内人口老龄化、少子化的趋势影响下，童装领域的竞争将更加激烈。

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逆势起飞

2024年，国内的服饰行业表现差强人意。国家统计局数据，2024年1-11月，国内服装、鞋帽、针纺织品类的零售额为1.3万亿元，同比增长0.4%，低于3.5%的社会消费品零售整体增长水平。

但安踏似乎习惯打逆风局。在旗下其他运动品牌的高势能增长影响下，安踏儿童在门店体量与销售量方面都有极大增进。

根据安踏2024半年报，报告期内安踏儿童店数目达2831家，上半年已实现此前集团全年开店预计，即到2024年底，安踏儿童门店数目达到2800-2900家。在儿童运动鞋服市场，安踏儿童以体量坐稳市场第一位置。

安踏儿童线下门店

今年天猫双11预售首日，FILA KIDS、NIKEKIDS、安踏儿童三个运动童装品牌冲入销售榜前20。12月25日，安踏集团多位高管表示，安踏儿童已实现流水突破100亿元，成为国内运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。

根据欧睿研究数据，在前几年，无论安踏儿童还是FILA KIDS，都只能退而求其次，居于森马旗下的国内童装王者巴拉巴拉之下。但不甘人后安踏集团显然没有放弃超越前者的想法，琢磨一番，从自身最拿手的专业运动破局似乎再适合不过。

首先是明确潜力路线。《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》数据表示，2022年与2019年相比，各细分赛道中童装的恢复程度仅次于运动服饰。尤其对于6岁以上中大童，户外运动是最受关注的穿搭场景。蝉魔方数据显示，2023年，儿童户外服类目全年销售额逼近25亿元，同比2022年增长227.06%。

再者是聚焦核心品类。蝉妈妈智库研究报告显示，在抖音电商童鞋行业中，运动鞋是最主要的核心品类。此外，100-200元与500元以上高端价格区间是儿童运动鞋品牌推荐入局点。

2024半年报显示，借助主品牌的优势，安踏儿童在专业运动细分赛道如跑步、篮球等研发持续深入，持续利用自主研发的儿童专属“犟弹”科技提升跑鞋缓震及回弹性能，推出“追风”系列第6代跑鞋与“青狂”篮球鞋等。

在宣传上，安踏儿童紧密贴合专业运动赛事，如全国U14 CYBL青少年篮球联赛等，借赛事合作提升品牌专业性；在渠道上，安踏儿童线上渠道与天猫、抖音、小红书、得物等多个电商平台合作，线下渠道同样保持扩张态势，并且围绕巴拉巴拉穷追不舍。

消费者经常会看到，往往出现一家巴拉巴拉童装店，就会有一两家安踏儿童在隔壁虎视眈眈，像极了追着麦当劳选址的肯德基，有这些店面面积甚至要盖过巴拉巴拉，极力抢占目标客群的注意力。

源Sight注意到，定位大众运动的安踏儿童，其天猫旗舰店的衣裤价格基本位于50-1000元价格带，儿童鞋价格在100-800元左右，但热销的篮球鞋、跑鞋等运动鞋款式，价格集中于200-400元之间。

截图来源于安踏童装旗舰店

这与巴拉巴拉衣裤40-1000元左右、童鞋50-400元左右的定价高度重合，但安踏儿童抓住的是时下更火热、穿戴场景更多元的运动装、运动鞋品类，相比之下，巴拉巴拉店内热销的是冬季限定雪地靴、羽绒服，不占太多发展优势。多重发力下，安踏儿童一步步实现超车巴拉巴拉。

02

高端的精细化

在童装大众运动领域占据绝对优势后，安踏集团也在思考拿下童装高端运动领域的可能性。

首先是面上的补足与铺开，由FILA先行。2015年，安踏集团成立FILA KIDS，以填补安踏童装在高端市场的空白。2020年，FILA KIDS在婴幼儿童装领域的目标定位从7岁往幼延伸至3岁，主攻3-15岁高端儿童市场，主要分布在一二线城市购物中心及百货商场。

2021年，FILA KIDS上榜618童装、童鞋品牌Top20；2023年，FILA KIDS旗舰店首次进入天猫双十一店铺排行榜；2024年，安踏儿童、FILA KIDS双双上榜天猫童装童鞋双十一品牌成交总榜，均排名前五。

不过，虽然算排名靠前，但FILA KIDS却很少能在这些榜单中占据首位，冲劲不足。2022年以来，FILA 自身增长失速，逐渐丢掉安踏集团现金奶牛称号。有机构研究指出，这或也与FILA KIDS增长动力不足有关。

针对FILA2024年上半年增速放缓情况，国信证券研报指出，FILA大货增长好于FILA KIDS和FILA FUSION。其中，Fila大货高单位数增长，FILA KIDS低单位数增长，Fila Fusion中单位数增长，主要是大货产品组合和门店布局优化，而FILA KIDS和FILA FUSION门店在调整过程中净关了一部分。

方正证券研报进一步表示，FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌表现较为一般，主要是因为儿童市场较为饱和，潮牌受周期性及差异化不足影响。

在涉足高端运动童装后，如何更深度切入挖掘其中宝藏，成为安踏亟待解决的一大难题。于是，2024年1月，迪桑特接过这一使命。

2024年年初，迪桑特在江苏南京开设首家户外童装店，正式进军儿童运动领域。根据官方资料，迪桑特童装不仅生产优势滑雪运动相关鞋服，还涉及高尔夫等应用场景。

魔镜市场数据显示，2022年综合天猫和淘宝平台，户外功能性童装市场规模为5.4亿元，同比增长13.6%。其中，儿童滑雪服市场累计销售额取得同比上升167.8%至1469.2万元。

小红书商业动态10月公布的站内数据显示，童装中的冲锋衣搜索流量激增，同比去年增长99%、新发笔记数同比增长199%；在场景趋势上，校园生活、徒步探索、冰雪运动等生活场景搜索高热。

在FILA儿童运动鞋接上安踏儿童运动鞋热销价格带，集中于400-600元价格带时，迪桑特童装由于更加细分的高端滑雪及高尔夫等运动特点，主要产品价格更加拔高，为集团带来更大的利润增长空间。

以迪桑特儿童滑雪服为例，其价格主要在800-4000元以内，集中于100-3000元价格带；儿童高尔夫服饰在200-2500元以内，集中于900-1500元价格带。

截图来源于天猫

2024年上半年，迪桑特所在的安踏集团其他品牌收入46亿元，大涨超四成。据《21CBR》报道，有知情人士表示，由于迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百亿。在有希望成为下一个始祖鸟的迪桑特推动下，专注高端户外运动童装的迪桑特童装或许有机会成为下一个小始祖鸟。

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群雄逐鹿

然而，原先的领航者并不会坐以待毙。在巴拉巴拉反客为主压过森马品牌营收后，森马服饰还在持续发力童装业务，并在巴拉巴拉之外不断加注新品牌。

发力线上是森马服饰寻求突破的举措。据公司透露，2022年森马电商直播的业绩突破30亿元；2023年6月，森马单独成立了直播事业部，以抖音为核心，全面布局多平台直播业务；同年7月，森马服饰通过旗下投资公司出资2000万元注册全资子公司浙江森生不息电商直播有限公司；同年12月，森马服饰温州直播基地正式启用。

官方资料显示，2024 年12月，森马股份直播事业部创新业务“我嘉”业务首次大场销售突破5800万，与10个品牌和13个达人签订年度合作协议。

该平台集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森马儿童、VIVID BOX、马卡乐、梦多多、得力等亲子服饰用品，首次在内部品牌之外合作新外部品牌。

除此之外，森马服饰在2021、2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权，不断扩充旗下童装品牌版图；2022年也曾推出高档童装子品牌balabala premium，加码高端。

在原先龙头追击外，近年国内不少运动品牌也密切关注儿童运动服饰的机会。

2017年，李宁集团对原有的李宁KIDS进行品牌重塑，升级为李宁YOUNG，定位3-14岁青少年为目标消费群。2022年3月，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。随后，李宁童装新业务有序展开，截至2024年9月30日，李宁YOUNG在中国的销售点数量共1459个，较上一季末净增加21个，年内净增加31个。

此外，2024年第三季度，361°童装品牌零售额同比增长约10%；今年上半年，361°童装营收以24.2%的增幅领先成人装业务营收，在公司总营收中的占比达到22%。截至今年上半年末，361°在中国内地拥有2550个儿童销售网点，紧追安踏儿童扩张步伐。

特步则在半年报中表示，将持续加强在儿童跑步领域施力，通过“骄阳计划”，特步儿童与100多位包括资深跑步教练和权威人士的体育专家合作，并于2024年上半年在中国开设30多个高质量的儿童体育课堂。2024年上半年，特步儿童在内地拥有1706家经销点。

与主品牌相比，这些运动童装线势头一路高涨。在当下国内人口老龄化、少子化的趋势影响下，童装领域的竞争将更加激烈，安踏的小始祖鸟之梦或许还要在酝酿一些时日。

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