大媒介，聚焦小个体_风闻

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年末复盘扎堆，庆功式营销出圈

2024的尾巴，你刷到了各大app的复盘内容吗？

一个关键词，几段文案，数张生成式海报，仿佛就定义了互联网跨年仪式感。

随着年末复盘类内容扎堆，同质化内容也容易形成疲劳，前年的campaign，去年翻新，今年继续用，仿佛成为了某项中规中矩的执行。

就像四平八稳的亮子，无法把礼物送到麦麦的心趴上，结果只换来一句“就还好”。

但，就当大家按部就班地，生成自己的“2024年度报告”海报时，闲鱼却从扎堆的年末复盘营销中，突出重围，开启年终策划**「上闲鱼 小功大庆」——“为每个人，每件小成就庆功”**，将用户个人故事投上城市大屏，还成为第一家给用户摆席庆功的品牌。

从站内“生成年终财报”的“基操”，到包圆核心城市大小媒介点位，再到线下大摆庆功宴，联动大庆文旅“真！‘玩’”起谐音梗，将“上闲鱼 小功大庆”的氛围感做到极致。

拒绝“套路化剧情”的闲鱼，仿佛在年末节点告诉所有人，你即将度过的2024，不是一件小事，而是值得庆祝的“大功一件”。

02

大媒介，聚焦“小个体”

没有一个人能拒绝“夸夸群”，同样也没有一个人能不被“小功大庆”给TOUCH到。

想象一下，当电梯门关闭的那一刻，你被梯媒闲鱼庆功广告画面、声音环绕，“随时随地大小庆”让你沉浸在“自我认同”moment中；走在核心城区的“庆功大道”上，一整条街被庆功广告牌覆盖，你不经意间被闲鱼“强制庆功”；当你在闲鱼交易“闲置”的小日常，称作品牌“大事件”，搬上了巨幅广告海报……

在用户的共识愈发稀缺，及其注意力被碎片内容“切割”的媒介时代，闲鱼聚焦“用户本位”，在“传统成功学崇拜”逐渐祛魅的当下，真正站在用户视角洞察用户情感需求，以“小功大庆”为名引发用户自我认同。

因此，好的品牌策略，聚焦于与用户建立某种积极的情感连接，而后牵引着传播策略、媒介策略，找到更有效益的媒介触点，最大化地去传递上述信息，与更广域的用户达成共识。

·全域烘托“庆功”氛围感，认同感撬动归属感；

要庆功，第一件事儿是什么？

那必须是“排场”。

换算成营销语言，那就是“大媒介+场景语言”。

闲鱼“小功大庆”的媒介策略，正是在年轻用户群体的生活路径里，找到高存在感、有交互氛围感的“大媒介”。在北上广深杭主流一线城市，闲鱼有效覆盖“打工人”的核心场景——梯媒、城市大屏、地铁通道和地表商业街等，投放“上闲鱼 小功大庆”主题素材。

此外在场景语言上，闲鱼也为媒介场景定制沟通语境。例如在“班味”最浓的京沪高铁，闲鱼投放“闲鱼年终庆功大会”氛围感素材，用户主打一个治愈系情绪价值——“2024的苦就吃到这里了，闲鱼发出2025第一笔花式年终奖”，博得受众群体会心一笑的同时，也为站内活动主题页持续聚集人气，并潜移默化地实现品牌在目标群体中的情感认同。

有了排场之后，冲浪网友们最喜闻乐见的项目，必然是“吃大席”了。

闲鱼除了关联人群属性、媒介点位外，还进一步提升参与感，在杭州天目里大摆“庆功流水席”，弥补媒介层面偏弱的交互属性，实打实地为“闲鱼er”庆功，持续承接和放大庆功热度。

庆功宴除了要“面子”，还得有“里子”。在“庆功流水席”上，闲鱼紧贴年轻人的“味蕾”，推出咖啡、奶茶、薯片和炸鸡等为年轻人定制宴席单品，主打一个“为年轻人定制”的宴席定位，让“闲鱼为每一个认真生活的人，为生活中的每一个小小成就、小功劳，大方庆功”的核心信息的透传，换取用户对品牌的归属感。

·大媒介聚焦“小个体”，品牌搭台为用户庆功；

为了透传庆功氛围，闲鱼也通过“大媒介”来聚焦“小个体”。

大媒介即占位“核心媒介资源”，实现对用户生活路径的有效覆盖。而聚焦“小个体”是闲鱼通过“内容创意+交互体验”，把一个个媒介点位，变成年轻用户的庆功场所，并适配媒介场景策划“原生感内容”，用户认知状态也顺着“注意到→被戳到→参与欲”持续深入。

“注意到”是第一层，除了大媒介的大曝光，也需要创意的反差感。例如在原生感内容上，诸如“上班/聊天/逛街/打电话暂停 先来庆功”等场景提示文案，与你正在做，或者将要做的事情相冲突，这天然会汲取用户注意力。

而在“被戳到”层面，我们认为，越是真实的、具体的，越能够进入到用户心坎里。

闲鱼在“上闲鱼 小功大庆”系列创意内容中，将素人用户与品牌的关系，用一个个真实的“闲鱼er”故事讲出来，从“咖啡搭子”、“帮人遛狗赚狗粮”到“卖闲置电瓶车收获三口之家”，这些真实且温暖的故事，拉进了品牌与用户的心理距离。

这也是品牌“让‘最小的功’上‘最大的屏’”的具象化表达。

最后是call for action的“参与欲”，当然闲鱼品牌的号召是隐形的。闲鱼“小功大庆”的真实宣发内容、素人故事里，不断扩列“闲置”概念（闲置的时间、技能和本地生活相关的券），也让更多年轻用户加入到更高频的“闲置流通”行动中来。

·城市联动“真！玩”谐音梗，闲鱼x大庆文旅叠BUFF

除了基于媒介资源以及线下大事件的玩法，闲鱼联动大庆文旅“真！玩谐音梗”，大庆文旅新媒体集体发声，配合着大庆火车站进行“策展式”创意内容覆盖，以及策划“庆功锣”创意周边，实现小功「真」大庆。

谐音梗作为刻在人类DNA里的幽默发明，具有天然的传播属性。它往往利用语言结构的双关和轻松幽默的方式，制造出令大众印象深刻的记忆点。“上闲鱼 大庆”与大庆文旅的奇妙搭配，组成了“反差又合理”的抽象感营销，让闲鱼年终庆功大会吸引更多关注度。

此外，“大庆”这类小众景点，在今年也成为年轻人的宝藏地，从淄博烧烤、天水麻辣烫到安吉村咖，对文旅选址的巧妙点，无疑击中了年轻人心趴。

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“闲置”概念不断外延，品牌认同持续内化

“上班暂停”、“年终奖”、“庆功流水席”等等要素，让闲鱼与用户玩在一起，共创年终狂欢大事件，也让闲鱼在“闲置”赛道的“功能+情绪+价值观”的护城河，更为稳固。

正如在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。

往往这两个过程不是非此即彼，而是共同成长的。

在“功能领先”上，需求变化的窗口往往意味着增量机会，品牌通过产品力率先实现功能优势，能创造其他品牌无法复制的体验，并通过打造更高频的刚需场景，来加固这种优势。

“小功大庆”系列传播背后，不仅看到了一场给“闲鱼er”的庆功盛典，也看到了近年来，闲鱼持续挖掘年轻人需求，顺应年轻用户的偏好，不断拓展“闲置”的更多可能性——闲置时间、闲置技能、闲置的券等等都可以流通、交易，也打开了更高频的闲鱼需求，实现多元的差异化功能价值；

而在“价值观领先”层面，品牌往往以“情感定位”表达价值观，让用户产生归属感。

例如在集体意识让渡于个体意识的时代，宏大叙事不再是达成用户认同的路径，“小功大庆”以及“大媒介 聚焦小个体”的媒介策略，正顺应个体意识觉醒的趋势。

我们也始终相信，做品牌要逆着人性（克服许多短期主义冲动），做创意要顺着人性（顺应目标群体的情感需求）。好的营销，总能维护好受众内心的逻辑自洽，善于引发受众对“自我”的认同，而品牌本位视角的说教，更不能制造新的对立和冲突。

闲鱼，正是让个体自我认同，先于品牌认同。

04

「大叙事」退潮，「个体价值」显现

闲鱼“小功大庆”系列campaign，何尝不是一个缩影，映射了2024品牌营销的基本现实：

当大叙事退潮，个体价值凸显，品牌的沟通逻辑需要“刷新”。

从“标王时代”，中心化媒体配合着宏大叙事的创意，让一批批地方品牌一夜之间，快速攀升为全国品牌，创一代的情怀自然延伸到品牌理念中；

而后，从四大媒体中开辟“第二阵地”的PC门户时代，中心化媒介底层逻辑未变，但PGC供给的信息内容快速繁荣，一个个成功学样本推到了台前，尤其随着第一波互联网式“财富效应”上演，“成功学”成为集体共识；

再到移动互联网繁荣，“竖屏信息流+算法”围猎出信息茧房，以及未来AI对内容定制化生产和分发的革新，“个体价值”必然取代不必要的，且被刻意放大的“大叙事”。

这需要品牌决策者们，逆转决策惯性，去思考品牌如何在消费者的生活中，扮演某种角色，代表某种生活观念、情感和价值观。

因此，不要去宣扬品牌“价值”，而是去实现它们。正如在“上闲鱼 小功大庆”主题营销中，不再是品牌本位制定媒介策略输出内容，而是以用户本位去出发，抵达用户心趴。

在这个过程中，品牌价值成为满足情感需求的方式，也是用户表达自我的路径。