利润暴跌、内卷严重，“卖身”后的维达能否重拾高增长？_风闻
DoNews-1小时前
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
曾经的“中国纸王”维达国际现已彻底变身外资品牌。
维达国际此前公告显示，印尼富豪陈江和旗下亚太资源集团子公司，曾以每股要约价23.50港元、涉约11.107亿股，总代价达261亿港元的要约收购。现今这笔强制性收购已完成，维达国际正式退市的同时，也从“李朝旺”时代进入“陈江和”时代。
维达国际“卖身”对象之所以选择印尼富豪陈江和，除对方给到的价格较高外，也和印尼在全球纸浆供应中占有重要位置，希望借助对方力量应对上游原材料价格波动有关。
在以卷纸、抽纸为代表的生活用纸成本中，纸浆成本占比为60%～80%。公开信息显示，印尼是世界第四大纸浆生产国，仅次于美国、中国和加拿大，约占全球总产量的8%。印尼本土企业Asia Pulp& Paper为全球最大的纸制品公司之一，年产纸张超过500万吨。
2020年至2023年全球大流行期间对纸浆供应链的破坏，叠加纸浆的原料为木材，全球多国为应对碳排放压力出台的环境保护法规和限制非法砍伐，使木浆供应更加紧张。供需失衡下，全球木浆价格持续上涨。
据全球和纸制品市场分析公司RISI数据显示，2021年至2023年全球纸浆价格从每吨600美元上涨至近每吨1200美元，部分区域市场价格甚至突破1300美元/吨，这也是导致维达国际2021年至2023年间营收放缓、利润暴跌的原因之一。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
但国内生活用纸内卷严重，导致线上线下价格战加剧，消费者品牌忠诚度低，全球纸浆价格的波动性加剧，维达此前对经销商利益的损害，全球短期内对生活用纸供需失衡等多重问题的挑战，让“卖身”的维达集团想要重拾高增长恐并非易事。
一、买纸“套路”多，行业产能过剩化
作为一个研究生，我能解鸡兔同笼、能解复杂函数、能解双11电商平台的各种套路，但现在生活用纸厂家的套路让我实在“无解”。消费者刘楠（化名）对我们说道。
和刘楠这样的消费者并不在少数，结合小红书网友分享的笔记来看，既有消费者1分钱购买的维达卷纸，小到根本无法使用，也有商家将面巾张数越做越小、长度越做越窄。既有商家偷换概念将抽换成张、重量越做轻，也有商家直接推出卫生纸的各种尺码。这也难怪大量网友会感叹道，为什么我父母购买卫生纸会直接带着秤，按照斤数购买了。
图源：小红书
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生活用纸品牌方“套路”不断的背后，实则和国内纸业市场参与者多、市场集中度低、市场竞争较为激烈有关。
尼尔森相关报告指出，中国消费者在选择生活用纸时，价格是最重要的决定因素之一，约有60%的消费者表示他们会根据价格而更换品牌。德勤相关调查也指出，中国纸巾消费市场中，约有47%的消费者表示在过去一年内曾经更换过所购买的品牌。
另因消费市场愈发理性，生活用纸品牌方若选择涨价应对上游原材料价格波动，很容易影响产品动销，留下一地鸡毛。以快消品行业为例，康师傅方便面经销商陆伟（化名）告诉我们，已进入冬天旺季的北方市场，因厂家上调出厂价导致终端销售低迷、动销不佳。
可口可乐经销商张琦（化名）告诉我们，今年餐饮业倒闭数量激增，很多二手餐饮设备回收商仓库都“爆仓”了。即使没有倒闭的餐饮业也是在苦苦支撑，厂家涨价想要提高出货量更难了。“2025年整个快消品行业的情况是，哪个厂家敢涨价，哪个厂家先死。”陆伟和张琦向我们表达着类似的观点。
涨价受阻下，却是生活用纸厂家的产能快速扩张。中国生活用品纸网络监测数据显示，今年上半年因原料价格上涨，纸企成本不断增加。以纸浆现货价格核算情况下，成本累计上涨600元/吨以上，但由于新增产能不断增加，供应压力持续，而总需求同比仅微幅上涨0.61%。成本涨幅较大情况下，生活用纸上半年的月均价较2023年年底仅上涨150元/吨。
截至11月中旬，今年以来全国生活用纸行业新增产能已达到143万吨，同比增长10.77%。简单来说就是，生活用纸厂家同时面临上游原材料涨价、产能过剩带来的供需失衡。
为消化产能，线上和线下生活用纸的价格战已打到没有最低，只有更低。以抖音电商为例，在飞瓜数据平台搜索抽纸，30天内抖音抽纸带货达人163个。商品因厂商SKU数量不同，价格从几元到几百元不等，涉及商品数量高达9999+。
图源：飞瓜数据
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行业竞争惨烈之际，维达产品质量引发不少消费者的不满。以维达抖音官方旗舰店为例，2.4万+评论中，中差评数量合计占比为14.44%，不少消费者称分量少、缺乏性价比、纸巾太薄太小、质量差等，这或将影响品牌复购率。
图源：飞瓜数据
相较于电商平台的无限货架，线下大型超市虽陈列商品数量有限，但同样在打低价战。以我们实地走访的皖北某县城大型超市为例，该超市的堆头上能看到品秀、洁柔、清风、大肥象等多家品牌方的产品，价格从9.9元/提至29.9元/提不等。即使品牌知名度较高的清风和洁柔，为提高终端市场出货量，同样需加入价格战中。
图源：DoNews
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明年生活用纸的价格战能否停止呢？来自安徽省阜阳市某家超市老板张明（化名）告诉我们，进入到11月份，消费市场比上半年还要理性。上半年超市20多元/提的抽纸还稍微有些动销，但现在高于20多元/提的抽纸只能放到超市角落中吃土。若终端动销一直未能有所好转，估计明年生活用纸厂家的价格还要降，价格战或比今年更加惨烈。
另在张明看来，部分厂家使用相对较好的原木，但有的厂家则使用废纸+原木+工业化学品。前者质量、价格明显高于后者，但现在终端市场的情况是，消费市场愈发理性让不少消费者只能选择价格更低的商品，整个终端生活用纸市场呈现出劣币驱逐良币的恶性循环。换言之，如何应对2025年行业更惨烈的价格战，或将成为易主后的维达需直面的问题。
二、渠道冲突、经销商担忧情绪蔓延
我们在该超市生活用纸陈列区中停留十来分钟，始终没有找到维达的产品陈列，反而能看到清风从婴幼到厨房，从卷纸到原木系列抽纸的多品类陈列。
图源：DoNews
针对这种情况的出现，倒爷刘明（化名）解释道，一方面北方消费者可能更认可清风、洁柔、心心相印，南方消费者可能更认可维达，并不说维达纸巾不好，而是和消费习惯有关。以广东为代表的南方地区天气更热，以东北为代表的北方天气更冷，对纸巾需求存在明显偏差。
另一方面，生活用纸在终端铺货时和啤酒和矿泉水类似，即体积大、单价低，运输成本极高，这也是电商平台上商家会通过各种优惠让消费者按箱囤货的原因，毕竟你买一卷卫生纸都不够厂家的运费。
为节省运费提高终端市场铺货，生活用纸厂家需建设更多工厂，如德宝在孝感、上海、鞍山、德阳、衢州等城市均有产线。作为对比，维达在北方的工厂相对有限，这也是导致其铺货受限的原因之一。
除刘明提到的消费习惯和产能问题外，部分市场因维达管理不善，导致厂家和经销商矛盾冲突加剧。已退出维达的经销商陆天奇（化名）告诉我们，维达一直想通过发力高端和其他厂家形成错位竞争，但生活用纸的利润本就很低，经销商端净利润不足10%。且经销商每季度都需完成厂家的打款和进货任务，才能拿到厂家给到的销售返点。
与之而来的问题是，一方面，经销商渠道、终端渠道均需加价才能保证渠道利润，尤其是对于大型超市、夫妻店若无合理利润支撑，他们虽愿意进货，但或将产品放到角落中或不给进店顾客推荐。但维达电商平台售价接近出厂价，你觉得我们经销商怎么加价？
另一方面，其他生活用纸厂家投入大型超市、夫妻店的价格并不高，消费者会为维达的高端买单吗？没有动销，我们无法完成销售任务，库存积压严重，无法拿到厂家返点。你觉得我们经销商除了降价促销，还有更好的方案吗？这也是为何维达的高端化一直停留在财报中的原因。
此外，维达厂家也从经销商手中抢走客户。此前我们当地有家超市生意特别好，这家超市维达相关商品一直都是由我在供货，但维达厂家直接把出厂价给到超市老板，让超市老板直采想要绕过我。更糟糕的是，厂家承诺的是投放超市的终端陈列费用，也以各种理由搪塞迟迟不给。
虽然我现在已不做维达，但和此前经销商交流时，大家不仅对明年出货量充满担忧。且担心维达易主后，一朝天子一朝臣下，是否会对经销商体系进行调整和改革？进而损害到他们的利益。
陆天奇的经历或和个人做生意欠缺火候，维达部分市场厂家业务员能力仍需提高有关，但其提到的维达高端化问题仍然存在。以抖音双11大促维达官方旗舰店为例，销售额和转化率较高的商品仍聚焦在性价比较高的商品上。
图源：飞瓜数据
同时随着抖音电商放缓，自然流愈发减少，商家若想在抖音重拾高增长，只能以付费投流为主。12月5日至12月9日，维达直播间自播和达人合作，直播间付费投流均在60%以上，部分直播付费投流高达90%以上。
图源：飞瓜数据
线上线下无休止的价格战、直播间高付费投流成本均在蚕食维达利润，这也是导致维达过去三年利润持续下滑的原因。只是价格战、高投流对利润的冲击，真的会因维达的易主而改变吗？
三、海外市场挑战和压力共存
不可否认的是，基于印尼在纸浆行业的优势，陈江和旗下亚太资源集团子公司的资金和地位，或能帮助维达国际海外业务更上一层楼。Euromonitor相关报告指出，2022年维达在东南亚的卫生纸市场和纸巾市场中，保持较高的增长速度，尤其是在泰国和越南等市场，逐步占据较大份额。
但援引Fast Markets相关报道，今年10月欧洲BEK（漂白针叶木牛皮纸）价格下滑每吨100美元至1060美元，6月至10月BEK价格累计下跌每吨380美元。另据Europulp报告称，欧洲港口木浆库存从6月份的120万吨增加到9月的160万吨，较去年9月同期相比库存增长13.4%。
为减少库存促使木浆价格回归到正常水平，全球部分纸浆工厂选择停工停产。芬兰UPM的Kaukas和 Kymi工厂分别在9月至10月期间停产三周，这两家工厂主要生产NBSK（北方漂白针叶木牛皮纸）纸浆。芬宝公司9月下旬关闭其Joutseno NBSK纸浆厂，停工时间预计持续两个月。巴西Suzano表示将从9月到年底减少4%的产量。
有BHK（漂白阔叶木牛皮纸）贸易商称，全球生活用纸需求不足，纸浆太多是导致价格下滑的主要原因。现货价和标价之间差距太大，标价必须下降才能达到现货水平，属于市场正常动态。
针对后续全球木浆价格走势，全球市场上有着不同声音。一方面，市场担忧随着纸浆供给增多，但终端需求复苏缓慢，可能会导致2025年纸浆价格继续下滑。
如巴西中西部南马托格罗索州为该国最大的纸浆生产区，俗称“纸浆谷”，2024年当地的Cerrado项目纸浆年产量达到750万吨。州长Eduardo Riedel指出，除纸浆生产外，未来还将发展如生活用纸生产等其他衍生产品。战略指引下，预计该地区纸浆领域的潜在投资总额为700亿雷亚尔（约127亿美元），包括Eldorado的扩建项目。
另一方面，RISI担忧因全球多国面临的碳排放压力剧增，后续不排除主要纸浆生产国将出台更严格的环境保护法案和禁止砍伐措施，预计2025年以后纸浆价格不会大幅下降。
虽然2025年全球纸浆价格走势充满不确定，但Statista相关报告指出，金佰利和宝洁在欧洲市场长期占据主导地位。尤其是在西欧市场，金佰利卫生纸领域市场份额接近30%。作为对比，维达在法国和英国的市场份额约为5%～7%，远低于这些国际巨头，这背后仍是欧洲消费者对生活用纸存在较高的品牌忠诚度，且信赖自己也使用过的品牌。
Kantar消费者行为数据显示，约65%的欧洲消费者会在纸巾和卫生纸购买决策时坚持自己已有的品牌选择。换言之，如何不断其ESG（环境、治理、责任）能力，存量市场博弈下如何持续提高欧洲市场份额，将成为维达易主的另一难题。
结语
站在陈江和的角度来看，在当前乃至未来很长一段时间，国内生活用品仍面临产能过剩、劣币驱逐良币、行业无序竞争状态下，高价出售维达选择套现离场，又何尝不是生意人的“明智之举”呢？只是易主且退市后的维达，下一个十年又将走向何方呢？