2025中国消费往何处去？_风闻

蓝鲨导读：消费对经济增长还能起到根本性支撑吗？

作者 | 魏强

编辑 | 卢旭成

如今国内外政治经济形势复杂多变的环境下，消费的机遇和挑战并存。12月7日，在蓝鲨消费主办的2024消费产业独角兽峰会上，全球四大会计师事务所之一的毕马威中国风险管理合伙人高原，为我们解读《经济新周期与消费新机遇》，以下为分享内容，有删减：

各位消费行业的伙伴，大家好！我是毕马威中国风险管理合伙人高原，今天非常荣幸能有机会在峰会上和大家分享。

2024年是艰难的一年，大家听到更多的词汇是：现在市场太卷了，卷价格，卷价值。那么，2025年我们还有哪些新的机遇，新的增长点？

经济新周期

从国家统计局2024年第三季度发布的经济数据能看到，2024年前三季度中国GDP累计同比增速4.8%，与之前的市场预期持平。从消费行业来看，宏观（经济）的不确定性让消费者的信心还是没有那么足，人均可支配收入相对承压，社会消费品零售总额（以下简称社消零售）增长缓慢。

2024年前三季度，居民消费增速整体呈现回落趋势，对经济增长的支撑作用走弱。

从图6可以看出，前三季度社会消费品零售总额累计同比增长3.3%，高基数下较2023年前三季度回落3.5%，且略低于2022-2023年同期平均增速的3.7%。前三季度最终消费支出对GDP累计同比的拉动为2.4%，较2023年同期回落2.0%；而2022-2023年前三季度消费对经济增长的平均拉动为2.8%。从趋势上看，前三季度社消零售当季同比增速分别为3.1%、2.6%、2.7%。7月后，政策着力点更多转向惠民生、促消费。9月单月社消零售同比增长3.2%，增速较8月回升1.1%；季调环比增速也从8月的0%上行至0.4%，显示消费动能边际回暖。预计4季度促消费政策效果进一步显现，支撑消费稳步回升。

从消费结构来看，服务消费和商品消费分化收敛。图7显示，餐饮收入和商品零售当月同比增速差距从年初的7.9%收窄至8月的1.4%；9月分别同比增长3.1%和3.3%，2023年以来商品零售增速首次高于餐饮收入增速。

一方面，去年高基数导致今年以来服务消费增速持续回落，9月餐饮收入两年平均增速为8.3%，依然保持较强韧性。另一方面，居民外出消费量增价减的特征延续。

从趋势上看，必选消费品略好于可选消费品，低价好于高价。消费行业整体面临销量下降、单价承压、产能过剩、库存增加等挑战。但今年9月中央政治局会议后，11-12月份国内（扩大消费）政策持续出台，尤其是明确了“努力完成全年经济社会发展目标的任务”，释放了较强的经济稳增长信号，提升了市场情绪。

无论是财政助力扩张基建的投资，还是房地产整体需求有所回温，但较去年同期改善的幅度有限。随着美国总统大选的落地，美国对中国关税政策的变化（预期），短期内一定会给我们带来压力，尤其是为了应对外需的下滑（预期），需要扩大内需来刺激经济的增长。

据历史数据，美联储降息1-3个月内，顺周期的消费领域会有一些超额表现，消费行业企业的业绩和市场表现会有所提升。

2025年，国际货币基金组织、世界银行、联合国对2025年全球经济增速预期是2.9%，其中美国是1.8%，较去年下降了0.8%。日本、欧盟略有上涨，分别是1%和1.5%。中国预期为4.4%。在这样的大趋势和环境下，中国经济的增长依旧可观。

中国作为世界第二大经济体，经济增速稳健，在全球处于领涨的地位。政府陆续出台了促就业、稳收入和各种惠民政策，有效地刺激了线上和线下的商品销量。虽然我们一直在提消费降级，但对中国经济逐渐回暖还是充满信心。

从消费品类别来看，三季度商品消费积极信号增多。首先，与餐饮相关的粮油食品类零售额增长保持强韧，三季度同比增速较二季度进一步提升2.4%至13.7%，暑期聚餐活动增加或有一定支撑。其次，消费升级趋势明显，数字、绿色、健康等新型消费迸发更大活力，通讯器材、体育娱乐用品类零售额分别实现17.4%、11.4%的较快增长。

整个消费向着更必需和更实用倾斜。耐用品上，改善型需求在一系列政策的刺激下开始逐渐释放，奢侈品类则更多保值和多样性的需求。2023年前三季度，中国核心CPI累计同比增长是0.3%，比上半年增长了0.2，但核心通胀再次下行，核心CPI累计同比增速较上半年回落。中国消费虽然谨慎，但也体现了我们的韧性。

消费的四大关键词

2025年有哪些新的消费趋势？总结下来，有几个关键词。

第一个关键词是“价值”。

一个是情绪价值，一个是功能价值。情绪价值，这几年感受越来越明显。随着Z世代年轻人越来越多，年轻人不愿意生小孩，但情绪价值上更多会取悦自己。今年很火的一档脱口秀节目里有一个段子，反映了大家现在消费的心态，以前我们为某个东西付钱是因为它值得，现在我们消费和购买的时候，是因为我自己值得。。

第二个关键词是“出海”。

所有企业都在讲出海，不出海就出局。很多企业一开始只是业务和产品销往海外，慢慢地员工、产业链、供应链搬到海外。随着特朗普2.0时代的到来，中资企业出口关税上有压力。如果企业的产业链和供应链在海外不够完善的情况下，它受到的压力会更大一些，反之还好。另外，从出海的地域选择上，要匹配各自企业细分赛道、产品和市场定位。出海需要企业打造一体化能力，同时结合企业产品的市场和战略定位，才更容易取得成功。

第三个关键词是“低线城市”。

很多高线城市的细分赛道市场已饱和了，一些企业不断地通过低线城市的开拓，找到新的发力和增长点。

第四个关键词是“企业内功”。

“打铁还需自身硬”，不管市场再怎么不好，还是有好的企业。“当潮水退去的时候，我们一眼就能看到谁在裸泳”。即使外部变化再大，依然要加强修炼企业自身核心运营和管理能力，同时匹配好的企业文化，大家拧成一股绳，把事做成。

2025消费新趋势

从细分行业看，奢侈品与时尚、服装与鞋类、健康与美妆等行业各有不同的变化:

奢侈品与时尚

面对中国宏观经济承压前行，消费内卷的现状，奢侈品市场扩张放缓。一些奢侈品牌采取多元化跨界发展的策略，积极向多品类、新领域拓展，旨在通过不断创新与尝试，为消费者提供更加丰富的体验与享受。

**1、多元化发展：**除了传统的珠宝、名表、箱包等品类之外，品牌通过收购、投资、新品发布等方式，深度挖掘市场潜力。

**2、数字化转型持续深入：**随着消费者购物行为的数字化，奢侈品品牌正积极利用数字化技术向消费者传递品牌价值，以此吸引新客户，并带给消费者更多创新体验。

**3、重视奢侈体验、沉浸式体验：**当前消费者似乎不再满足于物质拥有，而是更加追求高端体验。加之旅游行业回暖复苏、沉浸式互动体验备受热捧，从而带动了酒店、豪华游轮、创意场景等体验式消费的稳步增长。在未来，奢侈品牌将向消费者提供卓越的产品质量和定制服务。

**4、品牌跨界风潮起：**奢侈品牌与其他行业合作，如与体育、艺术、酒店、餐饮等领域的融合，以创新产品和体验吸引消费者，这种跨界合作成为行业增长的新动力。借助这些品牌推广机会，奢侈品牌不仅可以触达更多新兴人群，还能激发与既有客户互动模式的创新。

服装与鞋类

消费者越来越看重品牌的社会责任感，倾向于选择具有环保意识和可持续发展理念的品牌。由此，品牌在生产销售中融入绿色可持续发展的理念，如使用环保材料、推广绿色生产方式等。

**1、专业化与功能性需求增加：**运动鞋服市场逐渐细分，消费者对运动鞋服的功能性和专业性需求增加，促使运动品牌不断创新，推出更多符合消费者需求的专业化产品。部分行业领军者通过技术革新和自主研发驱动品牌发展、保持市场领先地位。

2、户外鞋服增长势头良好，趋于高端化：疫后户外经济迅速发展，户外运动渗透率不断提升，中国户外用品市场规模稳健增长。此外，随着消费者偏好的改变，户外鞋服行业发展趋势呈高端化、通勤化、休闲化。

**3、新中式风潮延续：**随着消费者文化自信的进一步提升，国货崛起风潮再起，新中式服装受到越来越多消费者追捧，其中，Z世代是消费主力。

健康与美妆

2024年随着线上渠道迎来蓬勃发展，法规政策推动、大众消费水平和对美的追求提升等多重驱动因素，美妆市场继续保持增长，健康美妆和可持续美妆成为行业发展的重要方向，国货品牌的崛起和营销渠道的多样化也将为行业带来新的机遇和挑战。

**1、美妆消费回暖，市场规模的持续增长：**疫后的健康与美妆消费市场已回归至稳健增长的轨道，展现出强大的韧性与活力。据艾媒的数据，2023年，中国化妆品市场规模为5,169亿元，比上年的4,858亿元增长6.4%。预计到2025年，中国化妆品市场将进一步增长，达到5,791亿元人民币。

**2、细分品类表现强劲：**青眼情报、东海证券研究所发布的数据显示，从细分品类市场规模来看，护肤品类仍然是化妆品最大品类，2023年占比达到60.5%，其次为彩妆，较2022年提升1.5%至21.3%。

**3、国潮出海、国产美妆持续深耕创新与研发：**全球化背景下，中国美妆业迅猛发展，国潮文化助力中国品牌走向世界。国产美妆品牌在稳固本土根基的同时，积极拓展海外市场。此外，美妆企业深知创新研发是品牌长远发展的关键，因此加大科研力度，与顶尖机构合作，利用最新科技打造高品质美妆产品，精准满足消费者需求。

**4、绿色健康风潮与科技智美碰撞：**随着消费者健康意识的日益增强以及对产品安全性的高度关注，绿色、健康、可持续的美妆理念逐渐深入人心，成为引领市场的新风尚。与此同时，科技的飞速发展也为美妆行业带来了前所未有的变革，智能化、个性化的美妆体验正成为新的潮流趋势。

**5、低渗透、高增长的香水蓝海：**香水市场正处蓝海，低渗透率与高增长潜力并存。消费者围绕香水构建新文化，推动圈层消费不断扩展。香水作为“悦己”代表，其情绪、体验与收藏价值备受青睐，为品牌发展开辟新路径。

食品与饮料

近半年食品饮料行业在健康导向、品质提升、创新研发以及营销策略革新等多个维度上释放出积极信号。随着消费者的需求图谱精细化，不仅为企业注入创新动力，更为整个行业带来新的挑战和机遇。

**1、健康产品主流化、功能性饮料市场增速显著：**随着健康观念不断升级，消费者对健康议题的关注度愈发高涨。无糖、低脂等健康产品备受青睐，成为引领市场潮流的明星之选。此外，功能性饮料凭借其丰富的营养成分和保健功能，或将迎来更广阔的市场前景。

**2、新质生产力引领行业发展：**当前，新质生产力已经崛起为引领各行业转型升级的核心驱动力。企业纷纷依托创新科技，开拓市场竞争新蓝海，深度挖掘产品附加值与市场竞争力，以此作为突破瓶颈的关键路径。AI、大数据等前沿技术的融合应用，正为食品与饮料行业注入无限创新活力，助力企业精准洞察消费者需求。

**3、线上线下融合策略助力GMV倍增：**2023年消费场景恢复，线下消费快速回流，消费对经济增长的贡献率超80%，消费成为拉动经济恢复的最大动能。线上渠道虽发展迅速，但线下渠道的魅力仍不可替代。未来，线上线下融合成趋势，品牌强化线下布局，借数字化工具深化顾客连接，共促行业创新与发展。

餐饮

随着消费者需求的日益多元化和个性化，餐饮企业在产品创新、服务品质提升、品牌塑造等方面取得了显著成果。同时，数字化、智能化等新技术的应用也为餐饮行业的发展注入了新的活力。

**1、数智化进入快车道：打造柔韧敏捷的供应链体系，成为餐饮企业整合上下游资源、实现标准化和集中化处理的关键手段。**数智化变革与转型的加速迭代，从产品实力、组织实力和市场洞察力等方面，为企业的长期发展提供了强大赋能。

**2、连锁加盟模式迅猛扩张：**餐饮加盟、连锁化已成为行业发展的重要趋势之一，越来越多的餐饮企业开始采用加盟连锁经营模式，以实现品牌扩张和市场份额提升。这既是市场需求与消费者偏好的体现，也是连锁化优势显著和行业发展趋势与政策支持的必然结果。

3、卫星店模式成为新突破口：**卫星店模式正成为餐饮品牌扩张的新蓝海，依托品牌力与菜品，以“轻量级分店”形式运营。**此模式凭借其低投资、高效能特点加速市场渗透，开辟盈利新径，激活品牌活力。面对消费者对外卖需求的日益增长以及商业地产租金的持续攀升，卫星店模式凭灵活经济优势，成为餐饮连锁应对挑战、实现可持续发展的新突破口。

4、跨界合作，出海冲刺共拓版图：随着消费者口味与需求的持续多元化及个性化趋势加速，餐饮业正面临前所未有的变革压力。在此背景下，异业联盟、跨界合作作为一股新兴力量，正逐步成为餐饮业转型升级的关键趋势。同时，中餐在全球市场上潜力巨大，未来将聚焦于上下游产业链的紧密整合、供应链与服务链的高效协同，以共同进军国际市场。

虽然2024年每一个企业家和管理者心中，行业核心关键词不一样，但整体还是稳中向好。无论市场怎么变，更多需要企业内部做好相应的应对。有人说，总是以45度角的姿势，躺也躺不下，卷也卷不起来。但作为企业家，还是要更积极去应对。我们希望，当潮水退去的时候，大家依然游得最好。