重自营、去下沉、搞副业，酒店玩家打响“利润保卫战”_风闻

文/王慧莹 

编辑/子夜 

告别去年的“报复性增长”，今年酒店行业进入常态化经营。

这背后有三层含义：一是国人旅游需求回暖，酒店行业发展趋于稳定；二是经历高基数增长后，酒店品牌业绩进入理性回调阶段；三是供给侧调整，头部企业加速开店。

前者稳定增长不必过多赘述，后者则直观体现在酒店行业没有以前那么好赚钱了。

一方面伴随供给增多，去年一房难求的现象不再，酒店很难通过提高房价来获得增长；另一方面，消费者对住宿品质和性价比的追求更细分，想要留住消费者还要靠精细化、差异化运营。

从头部玩家表现看，今年三季度，一些玩家的核心经营指标都有所下滑。

这样的现状不由得让行业玩家心头一紧。但从玩家们的表现来看，这并不意味着酒店行业在走下坡路，而是进入到一个新的竞争周期。

酒店行业本就是个同质化较高的行业，新周期里，玩家们的竞争势必上升到一个新维度。酒店品牌们需要思考，怎么在新的周期里，实现更稳健、更长期的增长。

这不是件容易的事。

酒店行业的特殊性在于，除了面对其他玩家的竞争，还要与OTA平台分蛋糕。怎么在利用OTA平台提高单量的同时，又能保证自身利润不被侵蚀，这是个“和平共处”的问题。

此外，随着酒店数量的增多，如何应对中低端酒店品牌价格战激烈的现状；面对下沉市场，怎么利用空白市场点位进行高质量规模扩张；面对更为挑剔的消费者，如何用质价比打动消费者……这些都是行业玩家不容忽视的问题。

**酒店经营是个长期的过程，短期内的变化只是行业的一个切面。**可以确定的是，只要有文旅需求在，酒店行业就有机会。在激烈的市场竞争中，发展副业、深入下沉市场，谁都不会止步于此。

大家的目标是一致的：在常态化经营的市场中，既要喝到汤，也要吃到肉。

1、常态化经营趋势下，各家酒店今年赚钱吗？

2024年旅游市场很热闹，周边游、出境游，人们的旅游需求彻底被点燃。

据国家文化和旅游部数据，今年前三季度，预计国内旅游人次42.9亿、旅游花费4.32万亿，同比分别增长16.8%和17.1%，接近2019年峰值水平。

旅游业的热度也传导到关联行业。作为人们旅行时的刚需，酒店行业经历去年的高速复苏期，今年进入常态化经营阶段。

常态化经营，意味着供需趋于平衡。

这一年，酒店业完成了一轮供给侧调整，头部企业连锁化趋势加速。根据奥维云网的数据，2024年上半年我国新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%。与此同时，很多小体量、非连锁的酒店在压力下加速出清或被收购。

新的形势下，头部品牌的表现依旧是风向标，透露着整个行业的变化和趋势。

进入下半年，透过几家头部酒店集团发布的第三季度财报，一个现实问题摆在酒店行业面前：利润哪去了？

华住集团归母净利润为12.73亿元，是几大集团中最高的，但同比下降了4.79%；亚朵集团的净利润为3.81亿元，增长了45.3%，但增长速度有所放缓；锦江酒店的净利润为2.58亿元，大幅下降了43.08%；首旅酒店的净利润为3.66亿元，微降了9.54%……

**数据很直观，酒店行业赚钱没那么容易了。**再来看行业三大核心指标RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率），酒店品牌们也似乎集体进入了下行期。

第三季度，华住中国的ADR为301元，去年同期为324元。在ADR的影响下，华住中国的RevPAR为256元，同比去年278元下降7.9%。同期，华住OCC为84.9%；

亚朵集团第三季度的RevPAR、ADR、OCC分别为380元、456元、80.3%，分别同比下降10.4%、7.9%、2.1%；

锦江酒店分为境内全服务型酒店和境内有限服务型酒店。第三季度，全服务型酒店RevPAR为272元，同比下降18.17%；ADR为466元，同比下降15.9%；OCC为58，5%，同比下降1.6%。

境内有限服务型酒店RevPAR为174元，同比下降8.38%；ADR为237.74元，同比下降10.5%；OCC为73.4%，同比上涨1.69%。

首旅如家集团第三季度整体RevPAR为170元，同比下降7.8%；ADR为244元，同比下降5.5%；OCC为69.7%，同比下降1.8%。

整体来看，今年第三季度，四大国内酒店集团核心指标同比均出现下滑。这背后，是行业的集体现状。

根据STR的数据，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、 ADR和OCC分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到2023年同期水平。

多项指标的下降，反映的不仅是酒店竞争的激烈程度，也透露出酒店行业正在进入新周期——随着行业集中度提高、酒店供给增多、消费更加挑剔和理性，市场供大于求，酒店往往需要通过降低房价来提高入住率，酒店行业的收益关键正从ADR转向OCC。

需要明确的是，这里的“降”，并不代表行情差。

经历去年的“报复性增长”，消费者需求爆发，酒店房价普遍上涨，今年行业回落属于正常现象，要理性看待酒店经营数据的起伏。

在行业人士看来，这是个更接近常态化的阶段。华住集团向连线Insight直言，2023年在暑期和旅游旺季展现了强劲的反弹，ADR基数较高，今年三季度进入到一个正常的“回调期”，这是一个常态化水平。

华住认为，尽管RevPAR、ADR有所下降，但像华住这样OCC相对持平，仍证明了市场需求还在，国内酒店行业仍是具有潜力的市场。华住CEO金辉在今年三季报会议上预计今年第四季度华住RevPAR仍会下滑，但下滑趋势会有收窄。

进入新的周期下，赚到钱，似乎并没有那么容易。想要在保证房价稳定的同时吸引消费者入住，酒店品牌正进入新一轮比拼内功的阶段。

2、打响自有会员“保卫战”，酒店和OTA平台如何共处？

当酒店品牌利润下降，除了行业的供给增多，核心指标下降等因素，市场不由得想到了另一个行业：OTA平台。

平台在互联网时代扮演的角色很特殊，他们是商家与用户的桥梁，可以给商家带来流量，也会给商家带来压力。尤其是当商家日子不好过时，外界对平台的审视也就增加了几分。

最直接的原因在于，酒店品牌赚钱能力下降时，OTA平台却过得不错。

从几大OTA平台第三季度表现看，营收利润双增的同时，住宿业务都功不可没。其中，携程住宿预订营收同比增长22%至68亿元；同程旅行的住宿预订营收同比增长22.2%至13.78亿元；飞猪也宣布，旅行社、乐园、邮轮等商家数量实现双位数增长；美团没有公布具体数字，但称到店酒旅业务订单量同比增长超50%。

再对比酒店行业利润下降的现状，似乎有些“此消彼长”的意味。

实际上，酒店品牌与OTA平台的站位很难统一。一方面，国内酒店市场相对分散，而OTA平台做的是集中整合的生意，拥有稳定的流量和用户，一些酒店尤其是小品牌更需要平台的支持，以此提高营收；另一方面，酒店品牌入驻OTA平台需要支付佣金，议价能力弱，算上成本，酒店在OTA平台销售的单房收入不会太高。

进入下半年，对有规模化能力的连锁酒店品牌而言，它们决定转换思路，保卫自身利润——降低OTA渠道单量占比。

例如，华住就在会员权益方面发力，希望能够保持门店的获客能力，优先中央渠道的客源，希望控制来自OTA的单量。

此外，国际酒店品牌万豪集团也宣布，从今年起，不再给OTA、旅行社等第三方渠道预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。更早之前，洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店集团都将重点放在了自建的会员体系渠道。

**不容忽视的是，酒店品牌想要吸引消费者在自营渠道下单，除了性价比外，还要给消费者带来看得见摸得着的权益。**据连线Insight观察，线上提前选房、提前入住、延迟退房、积分兑房费等都是酒店会员的专属权益。

截至今年三季度，华住会员数接近2.6亿。华住向连线Insight透露，华住正在规划会员权益和服务体系全面升级，进一步提升华住在线下场景会员的转化和留存。同时，华住正在与吉祥航空、滴滴等出行垂类企业合作，进一步提升服务场景。

另一边，截至2024年9月底，亚朵集团累计注册会员数已突破8300万。今年三季度，亚朵推出更具吸引力的积分计划，进一步整合住宿与会员权益的整合。

今年8月，锦江集团旗下会员平台锦江荟签约演员胡歌作为代言人，并从视觉设计、产品功能、个性推荐、会员服务等多个维度进行创新优化。截至目前，锦江荟拥有近两亿会员。

OTA订单占比下降、自建会员体系加快建设，一个新问题出现了：加盟商愿意吗？

这几年，“轻资产、重扩张”的经营模式逐渐成为酒店集团的核心策略。加盟不仅有助于酒店品牌打开市场，还有助于提高营收。以华住为例，今年三季度，华住加盟门店数量开店速度创历史新高，自营门店关店速度创历史单季最高。

当酒店品牌强调直销渠道的重要性，加盟商的态度至关重要。

据36氪报道，一位酒店加盟商透露，目前OTA平台对其所在酒店每笔订单抽取的佣金比例约在10%-15%之间。在该加盟商看来，只要能带来住客，酒店能满房，支付这笔提成也“并不贵”。

**如今，酒店品牌降低OTA订单比重的任务下达，反而变成了压力。**最直接的问题在于单量变少。酒店品牌降低OTA订单占比，无外乎就是将OTA平台价格抬高，来确保自营会员系统预订价格最低，但OTA平台上有很多酒店品牌，用户很可能因为价格实惠而选择其他品牌。

这也意味着，酒店品牌想要调整OTA与自营的占比之前，要保证加盟商的利益，否则可能事倍功半。

**从更宏观的视角看，OTA平台与酒店自营渠道也并非完全对立。**于酒店品牌而言，新店开拓期间，OTA平台的流量不可或缺；于OTA平台而言，住宿业务是平台营收支柱，没有酒店品牌的支持也很难增长。

更关键的是，OTA平台背后是强大的数字化能力、售后服务等影响用户体验的因素，酒店品牌与其自力更生，不如与OTA平台达成合作，将一次性客人转化为持续性客人。

实现这些的前提，是酒店品牌和OTA平台找到双方的平衡点。

3、去下沉、搞副业，酒店也在寻找新增长

一边是行业进入常态化经营，一边是重新梳理与OTA平台的关系，酒店品牌的根本目的很明确——提振业绩、寻求增长。

进入新的竞争周期，房价涨不动了，想要保持增长就需做大蛋糕。

今年三季度，各家都在加速开店，开拓市场。

其中，华住中国新开业酒店数量达774家，待开发酒店有2899家；亚朵新开业酒店140家，待开发项目732家；锦江酒店新开业酒店469家；首旅酒店新开业酒店385家，已签约未开业和正在签约酒店数量为1876家。

此外，华住将2024年开店指引从1800家上调至2200家，亚朵集团从360家上调至400家。

**开店之余，各酒店集团也在调整酒店品牌结构，寄希望在存量市场中提升收益。**比如，一些酒店开始将存量经济型酒店转化成中高端酒店，也就是高端化。

截至三季度末，华住中国的中高档在营酒店数量超过800家，同比增长33%；锦江酒店中端酒店开业7866家酒店，占比近六成，甚至已超越经济型酒店。首旅酒店方面表示，中高端酒店的房量占比继续提升至41.4%……

除了在现有市场保持竞争力，向空白地方要增长成为酒店品牌们的共识。

数据显示，国内三四线城市与广阔的县级城镇，高品质酒店供给还存在缺口，国人品质出行网络仍待完善。根据中国饭店协会数据显示，2023年末中国酒店连锁化率为41%，距离发达国家60%的酒店连锁化率仍有较大差距。

相比于市场趋于饱和的一二线城市，获客成本高、优势点位少，下沉市场是尚未开垦的金矿。

截至2024年三季度末，华住在营酒店在三线及以下城市的占比为42%，同比提升了2个百分点。待开业酒店在三线及以下城市的占比达53%，较在营酒店中的占比高出11%。四川省大竹县、贵州省仁怀市、西藏墨脱都有华住旗下酒店的身影。

在2024环球旅讯住宿业峰会分论坛上，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示，首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五线市场，未来首旅如家基本上60%的酒店会是在三四五线市场。

截至今年10月，锦江酒店在三线以下城市已开业门店超过2800家，总签约门店数超过4000家，2024年主要聚焦于存量单体酒店，并在县城核心地段布局中端主力品牌。

国际酒店品牌万豪将今年30%的新开酒店计划放到三线以下城市；希尔顿今年上半年在中国拓展了眉山、靖江、鹰潭、喀什等25个全新目的地。

当玩家将触角伸到下沉的市场，酒店建造周期长、经营淡旺季明显、物料运输难度大，这时候考验的就是酒店品牌的标准化、规模化的供应链能力。

更重要的是，酒店门店下沉，并不意味着服务下沉。无论是高线市场，还是低线市场，消费者对质价比的追求是不变的。

在追求物美价廉这件事上，都市白领和小镇青年并无本质差异。

和其他酒店思路不同，亚朵算是酒店行业的“异类”。很早之前，亚朵决定不把鸡蛋放在同一个篮子里，同步开始探索零售业务。

今年开始，亚朵零售在财报中成为一个独立业务单元。第三季度财报显示，亚朵零售业务GMV同比增长107.7%达5.66亿元。同期，亚朵零售业务收入是酒店业务收入的约35%，占总收入比重约25.3% 。

目前，亚朵旗下的零售业务品牌主要包括“亚朵星球、萨和”。其中，火出圈的是亚朵星球的枕头，今年8月，亚朵星球第2代深睡枕PRO上市。

亚朵做枕头出圈的动作很丝滑。**身处于亚朵酒店生态里，亚朵星球自带一张线下渠道网，每个酒店房间都是亚朵星球枕头的使用场景，省去了线下铺场景的成本。**此外，亚朵还将亚朵星球与会员绑定，亚朵会员入住酒店，可享受亚朵星球深睡枕PRO试睡的增值服务。

除了亚朵，其他玩家也在发展副业。首旅如家布局电商业务，推出“首免全球购”，并将如LIFE俱乐部与全球购平台打通，会员可以使用如愿豆抵扣、兑换跨境商品的特权。

站在2024年年底，告别无序扩张、价格虚高等报复式增长后遗症，进入常态化经营的酒店市场正变得更理性和健康，对于场上玩家而言，这无疑是个好事。

在走向供需平衡的路上，酒店品牌们要做的是用高质量的产品和服务吸引消费者。中国酒店市场从来不缺供应，缺的是高质量供应，新一轮的竞争与淘汰仍在继续。