“衣中茅台”比音勒芬：营收、利润双降，“10年10倍”计划受挫_风闻

**导语：**营收、利润双降，比音勒芬怎么了？

李平 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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业绩下降

纺织服装领域的寒风，终于还是吹到了“衣中茅台”比音勒芬的身上。

前不久，国产高尔夫生活男装品牌比音勒芬发布三季度财报。数据显示，2024年前三季度，比音勒芬实现营收约30亿元，同比增加7.3%；归属于上市公司股东的净利润约7.62亿元，同比微增0.55%。

其中，2024年第三季度，比音勒芬实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降17.32%。

比音勒芬成立于2003年，主要从事高尔夫运动与时尚休闲生活领域中高端服饰的生产与销售，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌，主要产品定价区间在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陆深交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”。

通过持续深耕高尔夫服饰这一细分领域，比音勒芬近年来保持了较高的业绩增速。数据显示，2016年-2023年，比音勒芬营业收入由8.42亿元增至35.36亿元，7年内营收增长超3倍；同期，公司净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，7年间净利润增长了近6倍，业绩增速远超同行。

随着营业收入的稳健增长以及盈利能力的不断提升，比音勒芬在二级市场上也受到了投资者的追捧。自2016年上市以来，比音勒芬股价稳步上行，2023年5月市值一度超过210亿元，较上市之初增长近6倍。

2023年6月，比音勒芬创始人、董事长谢秉政在公司20周年庆典上提出了要把比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”的目标，并喊出了“10年营收增长10倍”的口号，也就是到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战目标则为500亿元。由此计算，2023年-2033年期间，公司的营收复合增长率要达到24%左右。

然而，国内消费大环境的不景气还是严重影响了谢秉政这一“10年10倍目标”的达成。国家统计局数据显示，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比微增0.2%。在此背景下，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼等男装品牌前三季度营收均出现同比下滑。

除了大环境的低迷之外，行业竞争的加剧也是比音勒芬业绩增速不及预期的另一个重要原因。随着高尔夫运动在国内的认知度不断提高，近年来进入高尔夫领域的品牌也不断增多。不仅HONMA等海外高尔夫专业品牌加速开店，耐克、斐乐、Lululemon等综合运动品牌也纷纷推出高尔夫系列。

随着内卷的加剧，进入到2024年以来比音勒芬营收增速出现了明显放缓，毛利率水平也受到影响。财报显示，2024年第三季度，比音勒芬毛利率约为73.79%，较2023年全年（78.61%）下滑近4个百分点。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存货金额也出现了明显的攀升，这进一步显示出公司产品销售的受阻。截至2024年9月末，比音勒芬存货余额为8.88亿元，同比增长28.2%，存货周转天数至304天，较去年同期延长8天。

对于服装行业来说，库存管理是极其重要的一环。合理的仓储库存管理不仅可以帮助企业降低成本，提高运营效率，更好地满足客户需求。相反，过季的库存就意味着资产减值，美邦、森马等知名品牌都曾因库存积压而深陷发展困境。

随着业绩增速的持续放缓以及存货滞销风险的堆积，比音勒芬在二级市场上不断遭到投资者抛售。截至最近一个交易日收盘，比音勒芬最新市值约为116亿元，相比2023年5月最高值已经腰斩。

显然，谢秉政有关比音勒芬“10年10倍”的口号，非但没有提振资本市场对其股价的信心，反而成为公司股价由盛转衰的关键节点。

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谢秉政与“衣中茅台”

公开资料显示，谢秉政出生于1969年，浙江省温州人。在上个世纪80年代，谢秉政曾是温州“十万购销大军”当中的一员，通过卖徽章、印章、手册、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶金，后开始从事服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理权，逐渐对高端男装品牌形成了自己独到的看法和理念。

2000年，谢秉政全资收购了由香港人创立的比音勒芬品牌，并于2003年在广州成立比音勒芬服饰股份有限公司。彼时，高端商务休闲品牌服饰刚刚进入蓝海时期，很多企业都选择这个方向进行拓展。然而，通过对日本、韩国等服装市场的深度考察，谢秉政决定将原来的商务休闲品牌定位于生活高尔夫细分领域，消费群体目标为高尔夫球爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中等阶层以上消费人群。

为了树立与维持自身高端的品牌形象，比音勒芬采取了高举高打的市场策略。一方面，公司将门店开在高铁、飞机等黄金位置，精准触达消费能力强的高端商务人士。在面料选择上，比音勒芬多采用华夫格功能面料、轻量科技面料、透气功能等高端面料，其T恤产品具有速干、高弹、抗菌防臭等性能。

凭借优质功能性面料、精良的设计，公司产品上身效果出色，比音勒芬积累了公司的第一批忠实顾客。2013年开始，比音勒芬连续11年成为中国国家高尔夫球队的赞助伙伴，进一步强化了自身品牌与高尔夫运动高度捆绑。

2014年开始，比音勒芬对产品策略进行细分，划分出高尔夫、生活、时尚三个不同的风格系列，由高尔夫专业领域向大众生活市场进行多元化延伸。上市之后，比音勒芬进一步加快对“运动+休闲”细分领域的布局。2018年，比音勒芬收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，将其定位成“度假旅游服饰品牌”，在单一的商务男士场景下增加生活类场景。2022年，比音勒芬将原有的高端运动系列延伸出比音勒芬高尔夫品牌进行独立拆分，品牌定位高端时尚运动，与比音勒芬主标（定位于生活休闲）进行了区分。

同样是在2022年，比音勒芬打出“T恤小专家”新slogan，以高端T恤为突破口实行大单品策略。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤连续六年（2018-2023）取得“同类产品综合占有率第一”。

此外，在企业运营上，比音勒芬采用了“哑铃型”的业务模式，即专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的业务链上游的核心环节，而将处于生产、运输配送等低附加值的环节外包。通过这一轻资产运行模式，比音勒芬避免了生产制造环节中的大额固定资产投资，从而获得了相对更高的毛利率水平。

由于锁定了中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者这一类高收入用户，比音勒芬拥有着令同行艳羡的盈利能力。2023年全年，比音勒芬服装业务毛利率高达78.61%，这一数据不仅超过了几乎所有国产男装品牌，甚至超过了奢侈品集团爱马仕和LVMH。

凭借着精准的品牌定位、先发优势、大单品策略以及轻资产运行模式，比音勒芬用了20年时间成为国内高尔夫服饰领域的绝对领先者。根据中国商业联合会数据，比音勒芬高尔夫服装连续七年（2017-2023）排行同类产品综合占有率第一位。此外，从盈利能力上看，比音勒芬2023年度净利润高达9.11亿元，已经远远将七匹狼、九牧王等老牌男装品牌远远甩在了身后，“衣中茅台”之称可谓名至实归。

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逆势扩张争议难平

年赚9亿元之后，谢秉政为比音勒芬未来的发展提出了更高的目标。2023年4月，比音勒芬宣布公司通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌，价格合计9500万欧元，约合人民币7.2亿元。

公开资料显示，CERRUTI 1881是起源于意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利时装之父”之称的Nino Cerruti于1881年在盛产羊毛的意大利比耶拉市创立，主营男士商务装、休闲装、香水及配饰产品。KENT&CURWEN品牌创立于1926年，产品覆盖了男士西服、衬衫、针织衫、大衣、夹克、休闲服、礼服、配饰等适合各种社交场合与生活场景的全品类服饰，因曾与球星贝克汉姆深度合作而更为体育界人士所知。

2023年6月，谢秉政在比音勒芬品牌20周年庆典上提出要走多品牌、国际化和高端化路线，并提出将比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”的目标。按照其“10年10倍”的规划，2033年比音勒芬营收将增长至300亿元，其中比音勒芬主标将超过150亿元、比音勒芬高尔夫超过50亿元，CERRUTI 1881超过50亿元，KENT&CURWEN超过30亿元。

不难看出，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际品牌承载着比音勒芬国际化与向奢侈品集团转型的重任。但从财报数据来看，这两大时装品牌的发展似乎并不理想。

数据显示，2023年全年，比音勒芬运作上述两个品牌的子公司广州厚德载物实现营收4318.78万元，净亏损为4421.64万元。2024年上半年，厚德载物实现营收3259.95万元，净亏损金额进一步攀升至7510.13万元。

除了外延式收购之外，比音勒芬还因为巨额投资总部大楼而备受争议。2024年6月，比音勒芬发布公告称，公司计划投资不超过23亿元分期投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，涉及国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心等9个项目，预计8至10年建设完成。

外界普遍认为，比音勒芬在业务模式上采用外包模式，并不涉及产品生产，总部大楼这种重资产项目并无必要。但从上述公告内容来看，高端面料研发中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）等项目的建设预示着比音勒芬要触及生产环节。如此一来，每年的固定资产折旧费用将对其净利润产生明显的冲击。

此外，从国际时尚发布中心、品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心等项目建设来看，比音勒芬的总部大楼将十分时尚而舒适，但这却需要中小投资者一起买单。

如果是业绩增速的放缓让投资者对比音勒芬的成长性感到忧虑，总部大楼的建设则成为压倒公司股价的最后一根稻草。23亿元筹建总部基地的公告发布之后，比音勒芬股价在此后的三个月内跌幅近50%。“10年10倍增长”的豪言壮语，转眼就成为投资者的噩梦。

过去二十年期间，比音勒芬之所以能从一家小众的高尔夫服饰生产企业迅速成长为备受关注的高端运动服装品牌，与其创始人谢秉政前瞻性的眼光与战略规划密不可分。然而，过往的成功往往会令一些创业者头脑过热，进而讲一些自己不一定能实现的故事。显然，全球奢侈品集团的建设需要长期的品牌形象塑造、产品质量与设计创新能力的不断提升，而不是一座气派的总部大楼。