中国体育2024|奥运红利、赛事三进、三小球热_风闻

串起2024中国体育产业各个热点、焦点的关键词，始终是“奥运”。

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

2024年已经接近尾声。这个被称为“满血”状态的“体育大年”，为体育行业引入了哪些新热点、带来了哪些新利好？12月20日，第178期节目回顾2024年体育产业焦点事件和发展趋势。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，中国体育用品业联合会青少委员会秘书长、众辉体育董事长特别助理、星华悦动CEO李宏亮，体育大生意营销副总裁罗冉峰。

本文为本期节目精华内容摘要。

奥运最难忘

**张闻：**春分夏至，秋去冬来，2024年已经来到年底。《共同体》每年都会有年终回顾策划，今年继续沿用往年的“铁三角”阵容，分别是每逢年底“一期一会”的李宏亮李总，以及来自体育大生意的老朋友罗冉峰。

每年我们三个人都会一起录制这期节目，一般会先回顾上一年，再展望下一年。记得2023年底展望2024年的时候，李总曾预测，2024年最重要的几项大赛中，奥运会、欧洲杯、美洲杯在国内的热度可能会形成错位。最终事实果然如此。您是怎样看待今年奥运会和欧洲杯在中国舆论场、在中国体育产业活跃度方面的差异？

**李宏亮：**我主要有三点看法。首先是奥运会对中国人的意义是欧洲杯、美洲杯无法比拟的。1984年洛杉矶奥运会，是我们回到国际体育大家庭的标志性事件。之后历届奥运会中国代表团的成绩，则成为中国“体育强国”的集中表现。中国运动健儿们在奥运会舞台上展现很多中华民族精神，所以奥运会带给中国人民的情绪价值是不一样的。奥运会对我们来说同时具备观赏性和参与性，中国人既是观赏者又是参与者。而欧洲杯、美洲杯我们不会参与，只是隔岸观火，从情绪调动方面来说就差了一截。

第二，欧洲杯、美洲杯具有明显时差。这对于中国观众来说，天然就存在影响观看的因素。

第三，不得不说足球球迷群体正在老化。现在似乎不少球迷的年龄都已经到35岁以上了，到这阶段更多人熬不了夜，要是熬夜第二天可能整天都没什么精力。而更有活力的年轻人，对足球没那么关心。

综合来说，对我们体育营销人来说，奥运年做奥运营销，这肯定不会错。

2024年巴黎奥运会主火炬

**张闻：**今年欧洲杯跟往年比起来，似乎也不够精彩。像法国和英格兰在赛事中段可以说是以一种“丑陋”的方式前进。我当时还在朋友圈里面写到：“如今我们看到的欧洲杯，是一种现实主义和消费主义在足球领域的惨胜。对足球的虔诚，感性正淹没在如何效率取胜的冰水当中。足球场上本应有的尊严正被更多的直播场次，更效率的晋级方式等价交换。足球没有崩溃，但足球在熄灭，伴随着中年人在深夜客厅的鼾声，缓慢熄灭。”可以看出来我写这段话的时候情绪是愤怒的，欧洲杯竟然能如此无聊。

而今年巴黎奥运会，我再次身临奥运现场，感受到大赛的魅力。尤其是当中存在一种来自民族主义的影响因素，是让身处现场的你很难抗拒的。中国人奥运看得上头，乒乓球赛场坐满了中国人。其他国家的国民也很投入，例如很多美国人来到体操赛场，为拜尔斯加油。连号称“高冷”的法国人，一开始躲开奥运会、离开巴黎市中心，但随着赛事推进就回到巴黎、成为庆祝大赛的一份子。后期我们打车的时候，常有司机问我们来自哪个国家、代表团拿了几面金牌，并且很自豪地说我们法国有马尔尚。可见当年大家亲身投入到相关场景或状态时，奥运的确能让李总所说的“情绪价值”不断发酵。

**罗冉峰：**欧洲杯在中国受到的相对冷落，与其在欧洲当地的热度反差非常鲜明。今年赛事对外可售门票270万张，最后卖出267万张，这是又一届上座率破纪录的欧洲杯。东道主德国队的相关比赛场次，在当地收视率不断创造新高。可见体育竞赛内容如果能跟民族情绪挂钩，其魅力一定非常可观。

这就引申出来，李总所说的国内足球迷减少，似乎与中国足球近年来的各种生态变化有一定关系。更多的人对中国足球产生不信任的感觉，然后这种情绪直接延伸到足球运动，导致今年欧洲杯在国内相对冷清。我自己就感觉到，不少内容生产者尝试沿用一些过去的足球大赛宣传手段去发酵话题，例如称赞某名球员的“宝刀未老”来制造流量。但这种手法的效果最终并不理想，能让大家直接通过竞技层面受到触动的内容，似乎减少了。

网球热度现象级

**张闻：**2024年还国内也举办了不少大型赛事。F1中国大奖赛回归，中网、上海大师赛、WTT、UFC的反响都比较积极。两位今年去了哪些赛事现场？觉得哪一个赛事场景能代表今年中国本土赛事市场发展的缩影？

**李宏亮：**现场去过的赛事中，我比较推崇的是中国网球公开赛。今年中网整个赛事周期的人流量达到30万人次，票房超过8000万元、比去年上涨60%。郑钦文中网首战时我就在现场，当天赛场人流量3.9万人、上座率95%。中国的工作人员说，上一次这么热闹还是当年李娜对战莎拉波娃。

然后从赞助的角度来看，我现场留意到赛事有1家首席赞助商、3家钻石赞助商、8家白金赞助商、11家合作伙伴和8家供应商。个人估算赛事赞助收入可达2亿元。赞助商相关的体验做得比较好，每家赞助商都有现场互动展台。后来我看到中网公司发布的数据，赛事期间综合消费超过2500万元。

从中网方面我看到的东西，主要是国内赛事市场怎样从2023年的全面反弹发展到2024年的创造辉煌。其中有几个点比较重要。第一是本土明星的带动，今年中网明显沾了郑钦文的光。第二，上座率是折射赛事氛围的硬指标，没有上座率现场气氛就比较冷清了。本土明星和上座率都有，赛事的影响力就上去了、赞助商就好招募了。然后我还想指出第三点：青少年和家庭观众比例很高。这折射的是未来赛事继续红火的希望。

国内网球赛事“沾光”郑钦文

**张闻：**我今年先后去了中网和上海大师赛的现场，两场赛事人流量都很高，而且我还明显感受到赛事体验的变化。过去我们看体育赛事，经常遇到交通不便、吃喝配套不足的情况，变成你只能以体育迷的身份去为运动员的竞技埋单，只有关于观赛的“精神粮食”。但现在去中网和上海大师赛，你会发现非体育迷同样能在这里消费一天或者享受一天，除了看球还有更多的休闲体验，包括物质意义上的“粮食”，也就是各种周边餐饮。从中可以看到体育赛事从竞技场景到时尚生活方式的转化趋势。

另外李总提到当年中网的李娜热。当时大家看李娜是因为她成绩好，但是当时国内能成为网球消费受众的群体还不时很大，不管是观赛受众还是培训受众。而今年的网球热则明显跟新消费联系在一起，青少年培训、成年人培训都在快速发展。这反映出今天的中国网球市场，是在大众经济水平已经具备一定的消费能力后，通过郑钦文的热点而有了新爆发。这跟刚才我们聊足球的时候有点相似。大家信任中国足球的时候，外来赛事IP在中国的发展也能被带动起来。如果国内足球能力下降或者大家对从业者不信任，海外赛事IP也受影响。

现在国内网球市场还是一个优秀中国选手带动上涨趋势的周期，我推断就算2025年郑钦文或者其他球员的成绩有所波动，中网的观赛人数也不会有指数级的下降，因为现在开始有更多的人同时愿意看国外高手打球了。长远发展就看中国球员怎样继续在世界舞台上闪耀。

**罗冉峰：**让我选取一个赛事现场的代表性场景的话，我会选择算是个人专项的高尔夫。今年是我进入体育行业以来，跑国内职业高尔夫赛事跑得最完整的一次，主要的本地大型赛事都在现场。其中两项赛事让我感受到中国体育与全球体育的交汇。一项是3月在中国香港举行的LIV高尔夫巡回赛香港站，另一项是10月在深圳举行的沙特阿美团队系列赛（ATS）深圳站。这两场比赛的共同特点在于，赛事IP都由现在在全球体育界覆雨翻云的沙特阿拉伯资本投资。

对于全球体育的发展，近年来一直有一个亚洲成为体育市场“新极”的说法。亚洲市场又可以分为东亚和西亚两部分。东亚拥有以中国为代表的强大经济体，西亚则有以沙特为代表的大型国际性体育投资新玩家。我刚才提到的LIV和ATS，是沙特近年投资的新赛事IP，今年分别首次在中国境内和首次在中国内地举行。所以当我置身于赛事现场的时候，我觉得自己似乎站在了东西亚这两个全球体育行业新极的交汇点。这背后有一种时代发展的隐喻：近年中国体育市场的发展有一定的独立性，新的体育受众主要通过支持中国运动员而成为体育爱好者。但是实际上中国体育市场仍然在与整个国际体育市场不停发生交集，国际市场的创新内容，也在持续性地引入到中国。我认为中国体育与全球体育的深度互动，是中国体育行业始终需要关注乃至实践的。

“三小球”培训火爆成长

**张闻：**今年李总上节目时多了一个头衔——青少委员会秘书长。今年您的工作是不是也以青少年市场开拓作为重点？青少年体育市场今年出现了什么新风向？

**李宏亮：**是的。其实过去三年我们一直都在深耕青少年体育的市场。今年5月，2024中国国际体育用品博览会在成都举行，期间我们举行了首届中国青少年体育产业交流大会。之前我们公司在青少年方面主要做篮球，NYBO青少年篮球公开赛已经落地全国170多个城市了。但我们一直在琢磨，今年是否能启动篮球以外的项目。最终我们选择了羽毛球，今年创立了星耀未来青少年羽毛球公开赛。

对于青少年体育市场的发展，我们一直在做调研，一直在深入一线，一直在与家长、教练与培训机构等各方深入交流。所以说到市场新风向，我觉得上下半年有一个现象对比很强烈，就是“三大球”培训——特别是篮球——有比较大的调整，而“三小球”上升势头非常明显。

我们认为，现在整个青少年篮球培训市场明显供大于求。过去十年、主要是自中国篮协开始推“小篮球”计划以来，国内篮球培训市场飞速成长，到现在已经呈现出过剩状态。从一线基层反馈到的信息来看，不少人判断篮球培训会经历三年左右、俗话叫“去产能”的调整期。所有培训机构都要面临一个比较痛苦的优胜劣汰过程。

三小球今年下半年则有很强的发展。现在家长们都已经能熟练地用“隔网进行的单人运动”这样的术语，描述三小球。今年暑期，各个网球、羽毛球、乒乓球取得很好的夏训成绩，然后到10月的时候，就已经把全年业绩指标完成了。相关的器材、装备企业也是基本上在10月份实现全年业绩达标。三小球的相关行业基本都踩上了风口，尝到了利好。

三小球的走热显然受到巴黎奥运会带动。奥运会另外还刺激到滑板、轮滑、街舞、攀岩等项目。随着奥运会结束、9月学生开学，相关项目的培训招生数量明显增加。家长对这些有一定“极限运动”标签的项目有了更高的接受度。我相信是大家看奥运时进一步了解到相关项目的观赏性，加上中国运动员的精彩表现，造就这些项目的发展。

羽毛球培训走热也带动相关青少年赛事发展

图源：星耀未来青少年羽毛球公开赛

**张闻：**三大球一直备受重视，今年还办了三大球运动会。但为什么今年家长会更青睐于三小球？

**李宏亮：**三大球里面，排球情况是比较特殊的，我们就不展开了。足球、篮球的情况我认为有三点。第一，足球、篮球培训市场都面临高歌猛进后供过于求的局面。第二，足球、篮球国家队成绩受挫，令家长对项目的信心或兴趣受到一定影响。

第三，我们从家长们掌握了“隔网进行的单人运动”术语的现象，可以解读出一些内涵。一个内涵是，家长发现，如果将对孩子的投入落在单人运动上，其回报前景相对更好把控。因为集体运动的回报受整个队伍集体的水平影响，孩子本身有实力，但要是队友不强，就不能将自己的实力完全兑换成效益。而参加单人运动的话，只要孩子自己够强，就能收获比别人好的成绩。家长们似乎通过郑钦文的成就明白了这个道理。

另一个内涵是，现在的家长以85后、90后为主体，不少家长是独生子女，他们会将孩子的健康成长放在第一位。所以在体育培训过程中，他们也比较重视项目的安全性。隔网运动相比起有身体对抗的集体运动，在家长们看来就是更安全的选择。

**张闻：**李总的解读引发了我的进一步思考。其实让孩子参加体育培训，最终获得可观竞技回报、经济回报的机率，其实是非常低的。如果我们真的从投资回报的角度考虑，学习体育项目看上去不是好选择，你要面临很多人的竞争，在去到某一个水平阶段前已经要付出超量的投入，同时投资周期很长。我个人不太赞成用投资回报的角度去思考如何选择体育培训，但是现在我意识到这可能是家长群体中的一个重要考量点。

“三进”助力体育消费品供给扩大

**张闻：**每年《共同体》年终总结，感觉可以将以下这个话题设定成固定话题。冉峰，你觉得今年哪一期节目可以作为2024年体育产业发展的一个注脚？

**罗冉峰：**我会选择“三进”政策这一期节目，讨论的是“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动开展的影响。节目中提到了将体育赛事融入地方场景、生活场景的多个案例，并且展望了“三进”让体育消费、让大众日常体育体验更多元化的可能（节目回顾：景区红、街区旺、商圈火，赛事“三进”让幸福破圈）。

节目引发了我对中国体育产业未来发展方向的两种思考。第一是文体旅融合的前景。“体育+”这个概念其实前前后后也提了有十年左右了，但似乎近两三年我们才更多地看到，体育更自然地与大众生活融合在一起的呈现方式。正如两位刚才提到的网球，大家看网球赛事，不再只关注于某些场上球员的竞技胜负，而是带着一种享受生活休闲方式的初衷来走进赛事场景。我相信在“三进”的潮流下，大家会对“体育是一种生活方式”进一步加深体会。

第二个思考是体育项目展开形势变得更灵活的可能。当期节目的嘉宾提到过，我们甚至能把三大球引入到景区商圈，因为足球不一定要以十一人制形式呈现，可以以五人足球、三人足球来呈现。五人足球、三人足球也可以很精彩，包括我近期还在外网看到中国的街球选手在国外街球赛事打进决赛。这件事情有意思的地方在于，当我们的焦点总是落在一个项目最常规的样子时，我们可能就把项目的发展可能给固话了。但是“三进”可以唤醒我们相关的思考。现在像网球场改造成匹克球场、跑步市场不仅有城市马拉松还有其他类型跑步赛事、高尔夫近年多了很多室内高尔夫体验……越来越多的项目、场地在探讨其“摇身一变”的可能性，这样市场上的体育消费供应就更丰富了。

马拉松是最承载“跟着赛事去旅行”精神的项目之一

图源：上海马拉松

**张闻：**我个人印象深刻的两期节目，一个是讨论国际奥委会宣布允许巴黎奥运会持证运动员在个人社交帐号发布奥运会相关的视频音频（节目回顾：对话孟铎：制造1400万点赞的球星访谈《孟见你》），一个是奥运健儿港澳行引爆社交网络讨论（节目回顾：奥运群星耀港澳 更多运动员鲜活展示在哪里？）。这两件事带给我同一种强烈震撼，就是运动员也可以成为内容创作者。我作为传媒行业从业者，我觉得好像一下子涌入更多的同行者，也涌入更多的竞争者。

运动员能给出一个完全从第一人称视角展开的体育竞技场样貌。今年，体育记者受到不少争议，包括之一我们是不是专业、是不是能在赛后采访区触及那些公众真正想了解的第一现场。现在有了运动员的创作视角，我觉得我们的体育传媒其实是多了一个互为补充的镜像去展示赛场情景。

总而言之，我今年能继续以一线人员的角色，一次又一次地现场见证体育注入到大众群体的热量，令我在目前这寒冬时节回味时感受到丝丝暖意。这最终成为今年我来到年底时怀念2024年的注脚。感谢两位今天一起参与回顾2024。下一期，我们一起期待2025。

注：如无注明，本文所用图片来自Osports全体育****