裁员谣言之下，换帅的蒙牛何时走出增长曲线？_风闻

文：向善财经

近日，市面上有传言称：“蒙牛为实现对中粮承诺的优化，或裁员超过 6000 人。"

蒙牛裁员的消息一时甚嚣尘上。

南方日报文章显示：有接近蒙牛的人称近期确有裁员，但人数较传言有比较大出入，也没听说蒙牛对中粮有裁员承诺，这两年都在调整人员，有出也有进。

也就是说市面上，近日关于蒙牛裁员的讨论属于是典型的捕风捉影。

不过无风不起浪，从半年报信息显示来看，2024年6月末，蒙牛于中国内地、中国香港、大洋洲及东南亚合计共聘用雇员超43000名，同比减少约3064名。也就是说，缩减人员降本增效这事儿，蒙牛一直在做。

从上半年业绩表现来看，上半年，蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.46 亿元，同比下滑19.03%。

营收利润双降。

蒙牛需要面对的问题是，如何挽回业绩下滑的颓势？乳业市场行业性收缩的当下，如何找到业绩增长的第二增长曲线？

//第二增长曲线尚未丰满，被对手越拉越远

2024年是乳制品企业深度调整的一年，受困于上游产能过剩，作为双巨头的伊利和蒙牛答卷都算不上好看，但蒙牛更夸张一些。

蒙牛乳业上半年实现收入446.7亿元，同比下降12.6%；净利润24.5亿元，同比下降19%。

四大业务主线全部下滑，在上半年，蒙牛液态奶、奶粉、冰淇淋、奶酪营业收入362.26亿元、16.35亿元、33.71亿元、22.11亿元，同比分别下滑12.9%、下滑13.7%、下滑21.8%、下滑6.3%。

伊利股份在2024年前三季度，营收890.39亿元，同比下滑8.59%；归母净利润108.69亿元，同比增长15.87%。

其中，在上半年伊利股份实现营业总收入599.15亿元，归母净利润达到75.31亿元，同比增长19.44%。其中液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品系列分别录得收入368.87亿元、145.09亿元和73.22亿元，同比分别下滑约13%、增长 7.31%和下滑20%。

两家都是巨头，在国内掌控的上游奶源地资源接近，共占据市场近40%的规模。

在液态奶上，基本上没有什么差距。可以说双方自世纪初形成双寡头的格局之后液态奶业务基本上就没怎么变化，一直由两家公司牢牢掌控。

差距在除液态奶的其他业务上，大头是奶粉及奶制品业务，伊利145亿，蒙牛仅有16.35亿。

据尼尔森与星图第三方零研数据显示，“伊利”品牌婴幼儿奶粉零售市场份额较上年同期提升1.7个百分点，公司整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到16.9%，销售额实现逆势增长。

成人奶粉业务零售市场份额较上年同期提升0.5个百分点，达到 24.3%，继续稳居市场第一。

优秀，优秀，还是那么的优秀。

蒙牛就比较惨，业绩妈见打，去年一整年奶粉及奶制品业务收入才38个亿，今年年中又下滑了，对比之下，伊利09年就有39.64亿的收入了，今年这块业务还是增长。

那这么大的差距是什么原因造成的呢？

用一句话总结就是，并购策略虽然成绩斐然，但是也有些许遗憾，虽然做大了液态奶规模，但是也导致奶粉及奶制品自有品牌错过了发展的时间，还留下了86亿的商誉隐患。

复盘蒙牛的收购史，自09年开始重视奶粉业务，通过收购，分别在10年和13年得到了君乐宝和雅士利的大部分股权，19年卖出君乐宝后，又以约71亿人民币的价格收购澳洲品牌贝拉米。

这三笔收购的结局都算不上完美，贝拉米在收购之后业绩表现一直不佳，在所以在2021年和2022年，蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元。

更遗憾的是君乐宝，虽然4.69亿买的，2019年40.11亿卖的，大赚近十倍。但是早在去年君乐宝的销售额就已经到了200亿，如今更是有传言，君乐宝筹备在A股上市。

在2019年出售时，蒙牛表示：自完成收购后，君乐宝在过去几年一直相对独立运作，与公司协同有限。考虑到产品定位的不同，出售君乐宝股权能令公司精简业务，集中资源加速拓展明星产品，巩固在核心品牌的市场地位。

卢敏放后来自己说。“关于收购的得失，回顾的话可能1个小时也讲不完，有得有失。我觉得在过去这么多年里面，我们对收购回来的业务的经营（能力）还是需要提升的。实际上还是要回到队伍，输出一些管理人才，迅速把我们做的这些收购和并购的业务很好地接收，然后（把业绩）提上去。”

牵一发而动全身，如今这86亿的商誉可能几乎都是在找补丢掉的奶粉及奶制品业务，也就是第二增长曲线。

那86亿的商誉，除了2017收购现代牧业和2018年收购圣牧高科是为了拥有稳定的原料奶供应体系，进一步加强对上游奶源的控制之外。

另外两笔收购贝拉米和妙可蓝多都是对第二业务增长曲线求之不得后的尝试，然而遗憾的是，堆了个隐藏的商誉风险。

而面对今日之困境，蒙牛或者说中粮的选择是换帅，执掌蒙牛八年的卢敏放卸任，自创始之初就在的老人高飞上任。16年卢敏放上任时蒙牛也是内忧外患，如今的换帅会让蒙牛开启下一个时代么？

//老将上任，能否带蒙牛走出困局？

高飞是从牛根生时代就开始在蒙牛任职，15年出现在蒙牛的财报上，时任助理副总裁。

天眼查APP高管变更记录显示，2024年7月9日，高飞新进内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司高级管理人员（董监经等）备案。

在升任蒙牛总裁前，高飞先后担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理以及蒙牛集团高级副总裁、常温事业部负责人等职，非常了解蒙牛的产品、渠道以及品牌发展情况，是个非常难得的业务营销一把抓的内行领导。

面对前任留下来的难题，高飞上任之后的措施向善财经总结为八个字“降本增效，有序扩张”。

首先就是降本，财报显示，2024年上半年末，蒙牛乳业的员工人数为4.3万名，2023年末，公司雇佣员工总数约为46064名。即半年时间，蒙牛乳业“毕业”3000余人。

与此同时，蒙牛的销售及经销费用也减少了8.8%至126.8亿元。其中，产品和品牌宣传及行销费用减少12.1%至45亿元。

在销售终端，蒙牛对KPI的考核也不再是要求百分百完成，而是向着90%努力，疏解经销商的压力，尽快去库存，维护终端的价格体系。

拳头收回来才能打的更有力，优化内部结构，加强现金流管理，放弃短期的业绩表现，高飞的第一手牌打的可以说相当专业。

而对未来的发展，高飞总结为“一体两翼”的经营策略。其中，一体为“主体业务”，两翼为“创新业务+国际化业务”。

在主体业务上，要做强做优、扩长板、补短板，不断创新突破，加快赶超的步伐。

在创新业务上，要持续创新扩优势，推动专业营养和专业原料业务的不断突破，建立好护城河。

在国际化方面，未来蒙牛将在东南亚作为一个桥头堡，做好国际市场，开拓营养全球的消费者。

看上去确实挺专业，一只内蒙草原的雄鹰自由飞翔的画面都出来了。

但向善财经在文章《卢敏放走后，高飞为蒙牛打了三个“补丁”》中其实就对这个战略存有较大的疑问。

一是主体业务，高飞说要扩长板，补短板，长板是液态奶，短板是奶粉。

上文也分析过这两个业务，液态奶和伊利齐头并进，谁也甩不开谁。奶粉业务在飞鹤，伊利，甚至君乐宝手中抢市场那是难上加难，更何况现阶段我国的人口出生率一直在一个较低的水平，市场规模也近乎见顶。

二是出海，国外的巨头们无论是从供应体系还是消费者心智都占有先机，所以蒙牛也是另辟蹊径，在东南亚靠冰淇淋开拓了一片小天地。

但是，只靠冰淇淋明显撑不起海外的营收，那在各项能力都不占优的情况下，想要抢国外巨头的地盘，无非就是建设海外供应链，打进国外消费者的心智，最快的方法就是收购，问题是，资金从哪里来？

顶着商誉的隐雷，现金及银行存结124.43亿，计息银行及其他借贷一年内到期98.06亿，银行及其他借贷374.108亿（包括前者的98.06亿）。这除非借钱，但那就又走了前任的老路了。

所以，和之前的判断一样，胜负手还在战略棋上。

能走这一步的管理层才是对企业负责的状态。随着消费缓慢复苏，上游原奶价格逐渐稳定，沉下来稳扎稳打的蒙牛在明年的表现是可以让人期待的。

从底层逻辑上来看，虽然现在整个消费类行业表现都一言难尽，但投资消费类企业的好处在于，在较长的周期看你犯错的概率不大，只要经济好转，大家预期改变，现在这些消费龙头企业的估值就能大幅提升。缺点在于，必须是普遍的消费转暖，消费企业的价值才能被认可，目前我们处在一个底部的区域，股价也反映了部分风险补偿。

反转可能需要时间，就看投资者对未来的预期是什么了。

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