沃尔玛发布新代店：场景化、烟火气、精选化、品质化_风闻

文 | 商观

将于12月25日、27日在昆明相继开业的沃尔玛龙泉店与正大店，宣告承载沃尔玛大卖场业务改革的新代店，正式亮相。

这是针对大卖场改革提升的众多方案之中，跨国零售巨头的一次尝试落地，它与本土零售领军企业——永辉做的“胖改”，有一些差异。

沃尔玛在中国的优势是：品牌力与商品力。但它的大卖场业务与中国的大卖场企业一样，也面临一些模式的根本问题。

一些市场人士对《商业观察家》称，大卖场业态非常难改，“大卖场模式最难改的地方在于：开一家大卖场门店，所需要的首批资金都是供应商的，供应商承担风险。”

门店是用供应商的“钱”开出来的，开店成功与否的风险实际上也由供应商来承担，那么，后续要改模式，比如要从赚“通道”费用的商业地产盈利模型，走向去中间化“裸采”为主的商品盈利模式，怎么改？怎么去中间化？开店的资金都是供应商的。

沃尔玛中国大卖场业务也有这样的问题，有市场人士告诉《商业观察家》：“沃尔玛现在的后台费用和条码费用也很高了，沃尔玛中国大卖场收的后台费用在10%左右。”

一

沃尔玛

虽是同样的大卖场模式，但沃尔玛与本土零售公司也有差异和独到的优势，这块主要表现在：品牌力与进口商品能力。

有市场人士对《商业观察家》称：“沃尔玛这种企业，具备非常好的品牌力，商品能力也很强大，只是生鲜方面弱势一点。”

一般来讲，大型零售公司本身的运营成本很高，做低价其实都比较难。尤其是在中国零售市场，存在着一个云集中小企业、低成本运营、拥有固定客群、很成熟的批发商品流通体系。过往，大型公司做低价都做不过这些中小企业。

但沃尔玛的优势就在于它的品牌力很强，“在中国，沃尔玛的品牌力带来的销售增量可以抵消其的一些成本劣势。”

商品层面，沃尔玛则有强有弱，能力明显强于本土零售公司的品类是：进口商品。

“沃尔玛的进口商品优势还是很明显的。”

无论是在生鲜品类、食品品类，还是百货品类中，沃尔玛都凭借着一些进口品项做出了差异化，及一定的定价能力。

总体来说，如果盘一盘沃尔玛的基本盘，沃尔玛现有的商品能力能保障其主力前4000-6000支SKU，具有一定的市场竞争力。这里面包括做一些趋势品，比如熟食、烘焙等。把山姆+沃尔玛的量加起来做。

生鲜，传统上沃尔玛不占优势，但通过进口品项，沃尔玛也能拥有一些独到的生鲜能力。

食品，一些休食品类，比如坚果、果干等商品，沃尔玛的进口产品很有优势，沃尔玛在供给端也很好谈。至于现在零食量贩店的主力引流品类——水饮，沃尔玛这块跟品牌商是总部与总部的对接，就更容易谈了。

百货品类，相比其他大卖场，沃尔玛这块能力也是相对强的，在大卖场中，它的百货品类还是很有竞争力的，物美价廉。

而从沃尔玛新代店的形态来看，基本上，都能看到沃尔玛在强化其的这些优势，尤其是进口品项。

二

新代店

具体来讲，沃尔玛新代店呈现出了四大特色。

一、场景化

沃尔玛新代店做了早餐、火锅烧烤、户外、宠物、全球购等16个细分场景，覆盖消费者一日三餐，日常生活。

这16个场景，基本上也都是被验证过的消费场景，即每个细分场景，过去这些年来，中国市场都冒出了很多专业连锁新业态店出来，比如火锅有锅圈，宠物有火星宠物超市，水果有百果园与果切连锁，早餐有各式烘焙连锁等。

这些专业连锁店将大卖场业态中的各个细分品类拿出来进行了专业店连锁开发，证明了可连锁化规模发展。现在，沃尔玛对此的解决方案就是：对这些细分品类、细分场景做全面提升，把这些冒出来的专业店做得好的部分再学过来。由此，沃尔玛的一些细分场景区块，看起来，形态上实际就相当于一家专业连锁店了，即这些细分场景成为了大卖场内的店中店，或者说，大卖场内根据不同品类“开出”了大量专业连锁店。

比如，早餐部分，沃尔玛新代店强化了烘培区，以现烤和100%动物奶油来做品质提升。售卖形态则是柜台式售卖，显然，沃尔玛的烘焙区在对标专业烘焙连锁。

水果，沃尔玛新代店新增了果切区，这块对标的是果切专业连锁。

午晚餐，则强化生鲜和增加了卤味熟食等即食区，看起来，这也是在对标近些年冒出来的卤味熟食连锁。

等等。

而这，专业化、场景化的结构布局调整，背后体现的则是管理颗粒度的细化与专业化。

二、烟火气

沃尔玛新代店新增了果切区、西餐餐吧、快食购、卤水熟食等大量即食餐饮区域。强化了烘焙与生鲜能力。卖场设计则大幅提升了通透性：货架降高、主通道也不再陈列商品了。动线简单、色彩则更为活泼。

等等。

这些看起来是在强化卖场的烟火气氛围与购物舒适性。并增加卖场的品质感，吸引更多年轻客流。

大卖场传统的一个问题在于：工业化的模板空间与商品售卖，“千篇一律”之下对市场需求的刺激不足，消费者越来越不喜欢了。

一直以来，很多零售企业家都在谈论大卖场的工业化问题，认为大卖场过去的那种冷冰冰的工业化发展形态，没有未来了。因此，卖场需要做好烟火气。

但雷声大雨点小，直到2024年，整个行业才出现了“翻天覆地”的变化。

2024年来，包括永辉超市、步步高的“胖改”，区域超市雅斯通过将餐饮融入卖场所实现的逆势扩张，一大核心其实都是在做卖场的烟火气。

三、精选化

沃尔玛新代店的烘焙、百货等，相比过往SKU都有所减少，卖场经营整体呈现出往精选化的方向走。

市场越成熟，消费者就越会喜欢零售商的精选，全球都如此。中国消费者当下则越来越理性，市场越来越成熟。

精选商品，减少SKU有助于提升单品周转效率，同时，也只有减少SKU，才能提升大卖场的专业化能力。SKU太多，大卖场就不可能每个单品都做得很专业。同时，SKU越少越容易做推荐，能更精细化地去推荐商品，通过商品来与消费者沟通。

沃尔玛新代店内增设了大量的有关商品使用技巧、品质信息等方面的“资讯挂牌”，来与消费者沟通。

大卖场以往的问题在于，大而杂。“通道费”盈利模式之下，大卖场经营超过2万支SKU，但这2万支SKU，有大量的同质化问题，消费者不得不耗费大量时间做无意义无体验感的挑选，零售商因此没有帮助消费者去节省时间。订单分摊到庞杂的SKU上面，单品周转效率又不高，零售商因此又不能更好为消费者去节省金钱。

沃尔玛新代店看得出在努力去做精选化了。以冷冻海鲜为例，通过精选，来做高这个品类的品质水平，吸引品质消费者和更年轻的顾客。

四、做强进口优势

从沃尔玛新代店的经营来看，无论是生鲜、食品，还是百货，沃尔玛都力图强化其进口商品层面的优势。

它生鲜中的进口品项，是其力图打造出的优势品类，比如全程冷链的澳洲冰鲜牛肉、远洋冷冻海鲜等。

因中国农业分散及生鲜非标，中国零售企业的生鲜业务跨区域复制比较难，企业都缺乏相关经验，导致生鲜做得好的公司都是区域性企业，以往像沃尔玛这样的跨国公司的生鲜能力其实都相对不足。

但生鲜的进口品项受这方面的制约较小，有利于全国性的复制与发展，沃尔玛新代店就力图在这块做出优势，以期提升过往的生鲜“短板”。

食品品类中，一些休食品类，比如坚果、果干等沃尔玛的进口产品依然很有优势。

百货品类，是高毛利的流量变现品类，沃尔玛新代店走的是精选定制大牌低价的专属商品。沃尔玛的百货业务，看起来就相对没有那股大卖场味，能看到一些调性，以及定制商品的差异化。

现在整个行业都在对百货品类做精选，比如永辉做的“胖改”店，其百货区就砍掉了大量SKU，但还不够，形态虽出来了，但商品竞争力依然还有些不足，它的未来就是与名创优品去做供应链的对接，来实现更好的商品力与差异化能力。

沃尔玛这块的基础其实是更好的。尤其是旗下山姆会员店百货品类实际上做得非常不错，大家都说超市的非食业务没法做了，但山姆的百货品类很有竞争力，品质感、差异化强，物美价廉。

沃尔玛大卖场的百货业务在这个基础上，其百货品类在国内大卖场行业中也是相对不错的，它有基础，也有全球化的能力。

比如，美妆护肤等一些小的细分优质供给，沃尔玛的基础也都更好，通过沃尔玛中国自己的采购加上沃尔玛的全球购，在同行业中，有一些优势。

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