遥望的全球化视野：如何从新兴市场拓展直播电商版图_风闻

文/纪德

编辑/子夜

过去的2024年，直播电商行业经历了深刻的重构。 

从“疯狂小杨哥”等超头主播退热，到专业主播顺势崛起；从理性消费回归，到品质直播受到追捧。从这一系列变化可以看出，直播电商行业的规范化，已经成为不可逆的趋势。 

告别野蛮生长时期，各个玩家沉淀了更为专业、标准化的打法，而这些打法， 也让玩家们把目光放到了更远的市场上。

包括遥望科技、美ONE等一批直播电商玩家开始走向海外，积极推进国际化战略。 

据克劳锐指数研究院数据显示，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。从聚焦地域来看，北美、欧洲、东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。 

遥望科技合作海外达人直播

MCN出海的核心逻辑是，将国内直播带货模式的成功之处，复制到更多国家与地区，进而吸引全球范围内消费者的广泛关注和购买，实现商业价值在全球市场的延伸与拓展。 

今年6月，TikTok达人主播@madebymitchell的直播间里，主播以一口流利的英文熟练演绎“3、2、1上链接”“秒杀”等极具中国特色的营销话术。此场直播正是国内头部MCN机构遥望在英国市场大胆试水的首场直播秀。 

更多海外头部品牌的态度开始发生转变，开始愿意尝试这一新兴带货模式。 其中，欧莱雅官方直播间在9月举办的首次超级品牌日活动中表现惊艳，单场GMV一举突破8万美金。 

不过，必须清醒认知的是，直播电商出海，不能简单复制国内成功经验，必须灵活应对本地化、供应链等层面的诸多问题。 

一场比拼综合实力、本土化运营能力和突围能力的竞争开始了。 

1、直播电商出海，中国经验引领全球

在全球商业一体化浪潮中，出海成为众多直播电商企业寻求新增长的重要战略。 

从宏观的全球机遇来看，新兴市场红利正待挖掘，即便是欧美发达国家，传统电商模式依旧占据主导地位，直播电商仍属于新兴业态。 

而一众出海者，凭借国内积累的丰富经验，叩响海外市场大门之时，手握诸多先发优势。

遥望科技便是最早出海试水的玩家之一，早在2022年3月，其便围绕TikTok布局短视频和直播业务，将战略目光聚焦于北美、东南亚等市场，提出要在海外“再造一个遥望”。 

图源遥望科技官网 

辛选集团跟随其后，在2023年5月启动国际业务出海计划，以东南亚为目标市场，首战选定泰国，由创始人辛巴亲自带货。 

今年9月，李佳琦所属公司美ONE也成立了国际发展部，在官方招聘渠道发布多个国际发展相关岗位。 

然而，现实充满挑战。当企业试图复制国内成熟的直播电商模式时，却看到了一道巨大鸿沟。 

与国内相比，海外直播电商市场处于相对“蛮荒”的发展初期：用户认知与习惯待培养，支撑直播电商顺畅运行的基础设施不完善，直播带货模式也较为单一。

遥望科技欧洲区负责人Cara在接受36氪采访时曾详细描述过海外 “播法” 的原生态面貌：多数情况下，由店员利用手机设备进行直播，背后并没有专业团队来运作。商家直播时通常只是挂出一个商品链接，直播过程并没有专业、系统的直播节奏把控，也缺乏成熟的运营方法。 

如此一来，主播与观众之间的互动流于表面，难以深度激发观众的购买欲望与参与热情，导致直播带货的转化效果不佳。 

尽管面临诸多考验，但过去一年，随着TikTok等平台持续释放流量红利，直播电商出海正在迎来新一轮热潮。

更多品牌陆续筹划入局，开始挖掘直播带货的潜在商业价值。与此同时，市场参与者也急速增加，交个朋友、三只羊等更多玩家纷纷加入。 

值得注意的是，在海外市场尚处早期培育阶段的当下，能够真正实现规模化出海的直播电商企业，无一不是兼具成熟的运营方法论与开拓海外市场软硬件实力的佼佼者。 

遥望之所以能在2024年实现大规模出海布局，便得益于其在国内市场已站稳头部地位，总结出一套行之有效的直播方法论体系，这套体系如今也成为其拓展海外市场的有力武器。 

从直播流程的精细化管理，到主播团队的专业打造；从供应链的高效整合，到技术平台的稳定支撑，遥望在国内积累了深厚的行业经验和资源。 

可以说，“中国经验”正发挥着杠杆效应，撬动着全球消费者对直播电商的热情。 

2、2024年，谁先吃到了海外直播带货的蛋糕？

今年6月，美妆品牌Made by Mitchell在TikTok英区销售火爆。在一场持续12个小时的直播“马拉松”中，唇彩、彩妆盘等多款热门产品迅速售出，单场GMV蹿升至83.3万美元，刷新TikTok英国直播最高纪录。 

这一现象级爆火的背后，是遥望在幕后的强力助推。年初，遥望认为布局TikTok的时机已经成熟，迅速组建直播团队，整合当地资源，为Made by Mitchell等合作方提供全面支持。 

英国市场之所以成为遥望科技重点布局的对象之一，背后蕴含多重战略考量。

其中，作为TikTok在欧洲的桥头堡，英国庞大的年轻用户群体，对新兴购物方式接受度相对较高，为直播电商发展提供了受众基础。 

为解决海外主播专业短板问题，遥望通过专业且系统的培训体系，为主播传授直播节奏、福利引流以及讲品逻辑等多方面技巧，使主播在镜头前从 “新手小白” 进阶为“带货达人”，更加得心应手地吸引观众、引导消费。 

例如，Made by Mitchell团队便极其重视直播频次与实时互动，不仅即时解答观众问题，增强参与感和购物体验，还额外赠送产品，激励购买行为。 

而英国头部服装类TikTok达人主播@virgo boutique，经过系统培训之后，GMV历史最高从9万上涨到了25万，涨幅接近三倍。 

海外主播矩阵，图源遥望科技公众号 

由于一直以来对海外的持续投入，遥望对本土化有着更深的了解和更快的反应速度。

英国人消费习惯独特，他们不太倾向于攒钱，每月的月底往往是他们的“payday”（发薪日）。在这个时间段，消费者的购买意愿和消费能力相对更强，所以遥望科技会将大多数的直播大场安排在每月的最后一周。 

同时，英国天气状况多变也是不容忽视的因素：阳光明媚时，人们大多会放下手机外出，观看直播的人数也会锐减；而天气恶劣时，人们的心情又容易变得低落，购物欲望也会随之降低。 

综合考虑这些因素，遥望科技会选择适宜的天气条件和时间段来开展直播活动，以此确保直播能够收获更好的效果。 

此外，直播间货盘的丰富度，能否吸引众多海外品牌的关注，也是MCN出海的赛点。 

在海外品牌商家传统认知里，本土营销渠道与机构是合作首选，对来自中国的MCN机构缺乏了解。 

然而，遥望科技欧洲区负责人Cara与品牌接触的过程中发现，诸多大品牌官方团队对遥望抛出 “橄榄枝”，展现出高度信任。

他认为，这背后的主要原因是，如今在全球范围内，中国电商直播所展现出的专业性以及成熟度已经成为了一种共识，得到了广泛的认可。 

遥望趁势而上，率先组建了专业海外招商团队，深入研究英国市场热门品类及潜力品类，并与英国本土商业协会合作，以抢占海外品牌商家资源。 

遥望科技合作海外达人直播 

对于出海玩家而言，今年无疑是迈向规模化的关键一程。

目前，海外市场主要以两种直播电商模式为主，一方面达店一体（达人直播带货自有品牌）模式在海外已取得一定成效，另一方面，混场直播（综合性直播）才刚刚起步，发展潜力较大。

目前，国内的头部主播普遍采用混场模式，其在整合更多资源、丰富产品上具备明显优势，体量与天花板更高。 

2024年“黑五”，遥望在北美开启了第一场混场直播。开播前，仅有5万粉丝的美国博主Lisa J低调设定GMV目标为10万美金。然而，直播落幕时，其最终战绩高达15万美金，达成率高达152%。此外其合作的另一位达人Mandyspena在11月27日单场GMV超百万美金，成为TikTok黑五期间美区带货达人榜TOP2。 

遥望科技黑五合作部分达人 

截至目前，遥望科技已完成超3000位海外主播的建联与合作，更在美国洛杉矶斥资打造近2000平米的线下选品基地。 

出海之路，绝非简单的产品输出或业务拓展，而是模式与体系的对外输出。遥望今天的爆发，是步步为营、稳扎稳打的结果。 

3、读懂遥望的长期主义：品牌共创与供应链打造，不是一蹴而就的短跑

回看遥望的出海轨迹，它一直有条不紊地建立、巩固自己的优势。 

在行业竞争初见端倪之前，遥望便已率先出海，积累海外运营的实战经验，为后续的可持续发展筑基。 

随着全球直播电商红利加速释放，遥望则顺势而为，全面发力。 

遥望签约众多海外达人主播，助力美妆品牌Made by Mitchell、服装达人virgo boutique等迅速成长为带货能手，使其成为遥望品牌形象与核心优势的展示窗口的同时，遥望还在同步布局短视频带货等多元业务形态，构建起全方位触达海外消费者的营销矩阵。 

然而，遥望的野心不止于前端营销，还将更多精力放在了与品牌方深度共创上，侧重于打造自营品牌、达人共创品牌。

可以看到，遥望并未以短期盈利为目标，更希望通过品牌差异化战略，掌握价格和销售的主导权。 

其实，唯有通过持续的品牌定位、品牌故事传播，才能在消费者心中逐步建立起独特的认知与良好的口碑，这也是企业在海外市场的重要资产。 

更值得关注的是，遥望还在不断整合全球资源，优化供应链管理。

在海外，遥望打造了专属的选品基地。位于美国洛杉矶的线下选品基地，不仅能够将各类目、品牌的商品做线下展示，实现达人、商品的高效匹配，还承载着对达人培训、拍摄、履约的重任。 

服务并赋能好达人，提升达人专业度，助力整个市场的繁荣，作为商业机构才能真正获得长期的收益。 

从有效利用全球资源的角度，遥望进入一个国家，就会通过整合本地及周边地区的商品资源，提高商品供应的丰富度和稳定性。 遥望科技 海外策略负责人江笙表示，通过在供应链上与海外电商平台上的热销品卖家建立联系，扩大了货源，确保直播带货供货流畅。 

供应链布局比拼的是耐力和执着。无论是打造专属选品基地，拓展本地商家与引入海外商家，还是共创品牌，都不是一蹴而就的短跑，需要深入到行业链条中，从0到1打造基础设施。 

凭借2024年的规模化爆发、为行业积累丰富的参考经验，遥望科技出海业务斩获多项殊荣。先后荣获《经济观察报》杰出品牌营销年会 “杰出出海传播奖”、《36 氪》“WISE2024 商业之王年度全球化布局与市场拓展案例”。 

在以快求胜的商业竞争时代，遥望科技遵循的是长期主义。紧贴消费场景和需求的动态变化，持续投入资源；围绕业务模式创新与资源整合的双轮驱动，长期扎根海外市场。 

遥望的出海征途，也逐步开辟出一条别具一格的道路。