花上百万加盟，遍地开花的俄货店，藏着绥芬河商人的“生意经”_风闻

文｜王崭

编辑｜王亚琪

“战斗民族”俄罗斯，正在抢占年轻人的社交平台。

新一代旅游顶流是“花600元坐通往俄罗斯的雪国列车”和“比芬兰挪威更有性价比的追极光”，刷屏社交平台获赞上千的还有“西伯利亚大仓鼠（棕熊）合影”和“俄罗斯猛男指导开坦克”…….毗邻中国的俄罗斯，堪称中国年轻人的“网红景点”。

和俄罗斯旅游热一起发酵走红的，是从今年夏天开始火爆的众多“俄货店”——它们的门店门面大多是蓝白配色，还有大大的俄语招牌和标语，店内售卖着各种打着俄罗斯进口标签的商品，从零食酒水、美妆护肤到粮油米面一应俱全。

社交平台上的俄罗斯旅游话题（图源：四舍五入，林诗琦NICKI）

顶着“战斗民族”的光环，俄货店逐渐开满一二线城市的繁华商圈和四五线城市的购物街，俄货店成了继零食集合店后的又一个“网红店”。只是，翻看俄货店的众多商品，很容易发现不少商品都来自黑龙江的众多贸易公司，还有些商品的原产国并不是俄罗斯，带着点“国货血统”：乌克兰的奶糖，土耳其的巧克力，中国产的肉肠……与之相对，则是俄货店的加盟信息，也开始遍地开花。

“启动资金100万起步，毛利能做到50%。”一位连锁俄货店招商人员表示，俄货店本质上是进口超市，卖的货涵盖方方面面，而日均营业额，“能做到30万元”。

靠着疯狂的加盟开店模式，高毛利的俄货店在各个商业中心落脚，和曾经的奶茶店、零食集合店一样快速抢占着市场。但把目光放远，类似“超市”的俄货店，面对的市场竞争并不仅限于几个品牌，超市的生意并不是这么好做，众多依托于绥芬河口岸的俄货店，能将这门“战斗民族”的生意做长久吗？

花几百万，把俄货店开到“宇宙中心”

杭州湖滨商圈，是杭州最为年轻潮流的商业区域之一。

近23万平方米的湖滨银泰in77，年客流量近1亿人次，被调侃为杭州的“宇宙中心”；一旁的工联CC吸引众多年轻人的目光，还有着王思聪投资的“酒吧楼”。

“俄北熊”俄罗斯商品馆，就开在工联CC一楼，紧邻着湖滨银泰in77 B区和龙翔桥地铁D口，周边是无印良品、Apple西湖等品牌门店。

这家俄北熊，占地近300平方米，店门口，三只蓝白红配色的卡通北极熊挥着手，亮眼的蓝色招牌和“RUSSIA”大字彰显了店铺“战斗民族”的血统，走进店内，满眼都是“乌拉”“哈拉少”等颇具俄罗斯刻板印象的标语。门口几个大冰柜，放着各种俄式大肉肠、提拉米苏蛋糕、大列巴以及鱼子酱罐头等商品；再往里走，伏特加、巧克力、威化饼干和俄罗斯糖果摆放在各个货架上，还有各类果干、花果茶以及俄罗斯套娃等商品。

依靠着流量庞大的工联CC，俄北熊的人流量不小。工作日的下午两点，店内依旧有着近二十名顾客。

“有点好奇，之前说俄罗斯鱼子酱、巧克力挺好吃的，就想着过来逛逛。”自由职业者橙子约好和朋友在in77逛街，看到“俄罗斯商品馆”的大字，好奇地进来逛了逛。和橙子一样好奇的顾客显然占据了大多数，大多数人在店内逛了一圈后并没有选购什么。

“网上搜了一下同款商品，店里价格还是挺贵的。”购买了两根俄罗斯香肠的徐晗直言，店里的大多数商品都比网上贵了不少，比如爱莲巧牌的威化饼干，淘宝上25元还包邮，俄罗斯商品馆却要39元，“要是只贵了四五块钱我还会买，贵这么多还是网购划算”。至于购买俄式香肠，则是因为“线上没有同款”。

比网上贵了50%以上，或许是因为昂贵的租金和备货费用。

杭州商铺中介豆豆表示，如果想在工联CC租一间300平米左右的商铺，年租金可能在120万元起，“具体看和开发商或者业主沟通的情况”。

优越的地理位置，自然匹配高昂的租金，这部分成本也平摊进了商品售价中。但与之相对的，则是流量和知名度的提高——不少俄货店，都开启了加盟模式。

俄北熊的招商人员表示，目前俄北熊只在省会城市开设了门店，“开了四十多个店”，接下来会逐渐把门店铺向地级市。俄比熊、俄满多、俄货集市、一客俄等俄货店，也已经通过加盟模式快速将门店铺向市场。

各地网友晒出的俄货店

仅在杭州市内，就已经有了6家主打俄罗斯进口商品的超市，杭州周边，绍兴也开了6家俄货店，四线城市衢州陆续开起3家俄货店，有着“世界义乌”的金华，也出现了多家俄货店……它们有的租下店面打造出超市业态，有的则只是在商场广场上用户外篷房开店，主打一个“随时撤退”。但可以肯定的是，越来越多俄罗斯商品馆开始出现在全国各地。

吸引商家加盟的原因，一方面是较低的准入门槛，另一方面就是较高的毛利率。

多个俄货店招商人员表示，区域代理可能会收取一定费用，但加盟费用并不高，基本在10万元左右，有的甚至不收取加盟费，只需要5万元的保证金，或者部分流水提成。

加盟商租下一个店面，支付一定的装修费用，支出的大头，其实是首批物料费——根据门店大小不同，首批进货费用在40万—100万元，而门店成功开设后，“毛利可以达到40%—60%”。

此前，中国消费者报有报道称，“网红超市”胖东来的平均毛利率约为30%——这在行业内已经属于较高水平。相比之下，看似平平无奇的俄货店却有着40%以上的毛利，如若属实，足以让无数加盟者心动。

“俄罗斯商品”，产自中国

俄货店开满线下，但同时也饱受争议。

杭州俄北熊店内，不少人询问店员商品是否真的是俄罗斯进口等问题，小红书、抖音等线上社交平台上，也有着众多消费者吐槽自己被俄货店“诈骗”，“东西都是国货”“俄罗斯人都没见过这些俄罗斯商品”。

其实只要在俄货店逛一圈，就会发现不少商品来自其他产地。

韩国产的气泡水和牙膏，波兰、白俄罗斯、土耳其产的巧克力，伊朗产的棉花糖……甚至还有“死对头”乌克兰生产的奶糖，以及瑞幸咖啡、手撕鸭脖和鱿鱼丝等“纯血国货”。

除了一眼就能认出的国货，俄货店内还有不少隐藏国货。

“我们的花果茶是徐州产的。”在武林服饰城俄北熊售卖花果茶的店员表示，花果茶是“俄式口味”，但厂家来自国内；工联CC俄北熊内满是俄语的提拉米苏和大肉肠，则产自黑龙江绥芬河市；莫俄码头内售卖的俄语版五红粉等商品，产地是山东临沂。

“店里的商品大多数都是俄罗斯进口的，少数是其他国家进口的。”俄北熊的一位加盟招商人员表示，俄罗斯商品种类并不算太丰富，所以有些时候会有其他国家的商品补充，同时，他还强调了俄北熊的市场定位，“我们定位是超市，卖的不仅仅是零食百货，还有各种快消品，米面粮油也是涉及的”。

而对于中国厂家生产的部分商品，商家也做了解释。

中国产的“俄货”

某俄货店的加盟商王越表示，这些商品并没有标榜俄罗斯进口，而是“俄罗斯风味”，“就像老婆饼里没老婆一样。有些也是俄罗斯厂家委托国内厂家生产的，比如提拉米苏、香肠这些，保质期短还需要冷藏运输，真从俄罗斯进口估计都要坏了，国内生产也是为了质量保障”。

除了商家说的这些因素，还有更为重要的因素：俄罗斯谷物出口收紧。在这一情况下，俄货店内的各种粮食，来源自然存疑。

而众多俄货店背后的重要角色，是来自黑龙江的贸易公司和商家。

俄货店的商品基本都会贴上中文标签方便顾客查看，不少商品都有着“进口商”一栏，这些进口商，大多位于黑龙江省绥芬河市。

绥芬河市，隶属于黑龙江省牡丹江市，位于边境地带，面积只有460平方公里，在这里，出国比出省还轻松点，坐客车就能从中国到俄罗斯的格罗捷阔沃和海参崴等地。

位于边境的绥芬河市

1984年，绥芬河市就成立了中苏友好协会，开始了对外贸易，经过40年发展，靠着地理优势，2023年，绥芬河口岸过货量占黑龙江省63.6%，而绥芬河市内，伊戈尔、罗斯帝国等俄罗斯商品的二级批发市场中，满是做俄货生意的商家。

“生意不好做。”在绥芬河市从事外贸生意的大海表示，疫情期间，绥芬河市的外贸生意受到了不小打击。俄罗斯轻工业不发达，很多俄罗斯人会来绥芬河进货回去卖，“衣服、包、玩具这些，都要从我们这拿货，有些店都不允许中国人进去看看，怕打扰和俄罗斯人做生意”。

但受疫情等因素影响，很多对俄罗斯出口的外贸公司生意都受到了影响，也有不少外贸公司开始转变方向，做起了进口内销的生意。

大海表示，2023年，黑龙江旅游走红，绥芬河也来了不少国内游客，俄货更像是“旅游商品”，绥芬河市也推出了不少优惠政策，比如俄罗斯商品通过互市贸易区进境可以享受8000元免税等，不少人做起了进口生意，“之前也不少人做代购和进口生意，有些东西俄罗斯便宜，比如俄罗斯那边的欧莱雅、卡尼尔这些品牌，还有些巧克力糖果之类的”。

（图源：今日绥芬河）

现在火爆的俄罗斯商品馆，也影响到了绥芬河市的俄罗斯生意。“货都有点不够了。”大海所在的公司，之前就会进口俄罗斯巧克力等商品，最近明显感受到了压力，“现在进货要靠‘抢’了”。

对于真假俄货的争议，大海则表示，即便是在绥芬河市，也有着一些国产的“俄货”，“你说巧克力、糖果这些没啥技术含量的东西，做起来能有多困难？只能说擦亮眼睛吧”。

俄货生意，还能火多久？

俄货，早已不是什么新鲜事物。

2018年左右，俄罗斯商品就因为“物美价廉”在社交平台火过一段时间，在那时崛起的，是俄版欧莱雅、护手霜和老奶奶面膜等各种美妆护肤及快消品；如今，在线下俄货店走红的，则是各种巧克力、大肉肠和威化饼干，甚至奶粉、五谷粉等食品。

市场火爆，上游商家的态度却不算乐观。

“明年肯定要倒闭一大批了。”大海直言，俄货的火爆并不会是常态，“俄罗斯、东欧那边的口味，其实还是不太一样的。很多选择购买的人，就和来绥芬河买俄货的一样，图个新鲜”。

同时，大海直言众多线下俄货店的商品价格其实比线上和绥芬河的线下都要贵了不少，而现在，不少绥芬河经贸公司都在做电商，消费者很容易就能进行线上线下比价，“利润空间多少算一下就明白了。而且俄罗斯厂家不搞什么独家代理，你卖得好，就会有人也去进口过来卖。要是线上和线下差了几十块，大多数消费者都会选择线上”。

罗斯帝国的双12（图源：今日绥芬河）

绥芬河市2018年建成的罗斯帝国，就有着自己的电商基地，并且早早做起了直播电商。2023年11月，绥芬河市场监督管理部门统计显示，绥芬河市拥有俄货销售网店1978家，主要经营面粉、糖果、酒类、饮料、蜂蜜等各类商品两千多种，2023年前三季度，绥芬河市网络商品零售额实现10.66亿元，同比增长5.64％。

在淘宝、抖音等电商平台上，众多俄货商品玲琅满目，相较于线下俄货店价格便宜了10%—60%，不少国内厂家生产的“俄式商品”，也能在电商平台上寻找到踪迹。

除却线上的竞争，想要把自己做成“超市”的俄货店，同样面临线下众多超市玩家的竞争。

永辉超市、联华超市、大润发等已经上市的玩家早早把门店铺设到了全国，在渠道上独占优势，且它们品类齐全又有企业背书，这让消费者更愿意选择这些老牌超市；新玩家中，好特卖、嗨特购等折扣店逐渐向全品类转化，零食有鸣等零食集合店也做起了“菜市场”生意，给出低到地板的价格……

零食店开始做超市

相较之下，众多线下俄货店中，还没有跑出什么头部品牌。

较为出名的，也仅仅是俄北熊这个在全国省会城市开设了40多家门店的“品牌”，但社交平台上，对于俄北熊的质疑声依旧不小，不少用户吐槽其“坑人”，写出“避雷”笔记。其他俄货店，则用一个个开在商场广场上的活动篷房和板房表明了自己的态度——租金到期拆除，换个地方再赚一笔，就像曾经开着大篷车游走在村镇之间的“展销会”和“大卖场”。

靠着“战斗民族”光环兴起的俄货生意，想要成为长久生意，或许还需要经过更漫长的“战斗”，谁更懂消费者，更能拿捏消费者，或许才能成为最后的赢家。

内封图源：小红书博主“呦喂”