不再死磕“二游”，B站靠什么把游戏生意的路走宽？_风闻

前段时间刷B站的时候，我突然就被推送了一款久违的放置类手游《猫咪和汤》的相关视频。

这款游戏在海外推出有些年头了，我玩过一阵。而这个视频的UP主名字就叫“猫咪和汤手游”，看着就像是官方账号，画面上的内容也和之前我玩时不太一样了。

我一边疑惑着“这游戏什么时候有了国服”，一边就直接通过视频上的链接跳转到了这游戏的页面，可以一眼看到评分，也能直接进行下载，整个过程相当丝滑。

这在一时间让我有些恍惚——我还是在B站吗，怎么这用户体验像是三方游戏下载应用平台。

而就在11月上旬， B站放出了2024年第三季度的财务报告。值得关注的是，B站在该季度实现了2.4亿人民币的调整后净利润，是2018年上市后的首次单季度盈利，CEO陈睿形容它为“里程碑式的新开始”。

这被部分人认为是靠着今年6月上线的SLG手游《三国：谋定天下》才做到的成绩——这款游戏创下了B站游戏运营历史上的最快达到10亿流水的记录，在其助力之下，B站第三季度的游戏营业额达到了18.23亿元，相比去年同期增长了84%，也被认为是终于跳出了“全靠二次元手游”的怪圈。

但B站盈利真就靠着这么一款游戏吗？ 

事实上，三季度B站的广告收入达到了20.9亿元，其中游戏行业的广告收入一直位列前茅。与此同时，如果你也有注意到我上面提到的细节变化，多半更能察觉到另一件事——那就是B站确实有更多更合适的法子来做游戏的生意了。

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首先，《三国：谋定天下》依然是个值得分析的例子。但我们要讨论的并不在于这款游戏本身怎么赚钱，而是为什么大家似乎都觉得B站靠这款游戏挣到钱很正常？

如果你是B站的深度用户，一定知道“三国”类的内容在这里一向有着稳定而持久的讨论度。

这段波澜起伏的历史中，有着太多的风云人物，和戏剧性的历史转折。随便挑出一个，就足够一帮爱好者聊上一整天。但或许只有B站上，除开那些常见的杂谈和史料分析，你还能见到层出不求的各种三国搞笑视频。

比如《三国演义》中的“第一猛将”吕布，原作中他有勇无谋、大节有亏的经典形象被人津津乐道，在B站的UP主手下更是变成了抽象谐星。

94版电视剧中吕布拜董卓的一幕，就常常搭配感伤抒情的《安河桥》间奏，让吕布“飘零半生”的台词充满了感染力，结合史实又呈现出了滑稽的荒诞感。

还有一些UP通过截取素材和调音，让吕布成为了各种流行歌和经典金曲的翻唱歌手。出色的调音技术让这种“电子合成”的歌曲也依旧好听，而根据吕布“灭爸”经历重新编写的歌词也句句有梗，让观众忍不住循环播放。

吕布仅仅是“三国区”众多素材之一，这些鬼畜也是B站建站以来的传统艺能，很多老用户倍感亲切。

“三国”区人气UP“女孩为何穿短裙”是2011年就进驻B站的“元老级”UP

显然，B站的“三国”区有着自己独一份的氛围和话语体系，而这个区里的用户，看起来也有着足够的动机和理由，去玩一款B站大力推荐的三国游戏。

三国区的蓬勃发展更像是B站整体的一个缩影，在B站的快速增长中，年轻人们逐渐发现大家的共通爱好不只有“二次元”。像“三国”这样更多的爱好被拓展出来，成为了B站生态的一部分。

近几年B站中非常流行的一个词就是“成分复杂”，往往指代UP主或者观众自己的爱好广泛，能够熟练使用来自不同作品大类的各种流行梗。但成分再怎么复杂，那份对有趣事物的热爱是没有改变的。

在热门关键词列表上，“搞笑”长期位于榜首，不论何等题材，观众最为看中的还是有趣的内容

如今的B站自己正是“成分复杂”的最好例子，“二次元”不再是唯一的代名词，但依旧很“B站”。所以，一旦将那套独属于B站用户才能迅速理解的语言体系和彼此认同度用在诸如“三国”这样的没那么“二次元”的题材上，路一下子就走宽了。

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走宽的不仅仅是B站自己，更加“成分复杂”的B站，也让各路游戏的营销推广有了更多的思路。

在过去，很多厂商都依赖于单纯的“买量”式推广。其背后的逻辑也非常简单直接：广告的覆盖范围越大，潜在的用户数量就越多。

用户们被各种广告轰炸得苦不堪言的同时，很多投放厂商也逐渐发现老路子开始走不通了。大家都打起了差不多的主意，各种相似的广告层出不穷，不光让用户免疫力提高了，广告买量的成本也更高了。结果就是，大家越来越意识到内容的重要性，广告投放也走上了“卷”内容和创意的路子。

比如SLG游戏《率土之滨》就曾和知名UP主进行过合作。其中“沙盘上的战争”通过拿手的3D航拍地图和沙盘推演，讲述了三国时期董卓集团的兴衰起伏。而游戏区知名“戏精UP”老番茄则来了一段捧腹的“无间道”，上演了卧底变成盟主的滑稽剧情。

 经过有趣的包装，这期视频以超过1200万的播放登上了B站的“每周必看”

（BV1K4411K74x）

虽然方向完全不同，但分别体现出了SLG游戏运筹帷幄和尔虞我诈的玩法精髓。这两个方向也和两位UP主的视频受众十分契合。

喜欢通过地形图去思考进军、后勤等内容的观众，本身就是SLG类游戏的目标受众（BV1vJ4m1T7hy）

像是今年上线的《三角洲行动》，也做过不少“不像商单”的合作推广。

比如专做“抽象游戏外设”的科技类UP“电力小子-gtetgeg”，就整了个《装甲车模拟器》，让喜欢热闹的观众们看着他们几人将2L汽水瓶当做“炮弹”装进装甲车的主炮，并配合游戏画面进行开火和抛壳。直接把“大战场FPS开多人载具”这个卖点呈现了出来。

那个需要定期装弹，并且会自动“抛壳”的主炮，让各种观众眼馋不已，纷纷留言想要一起尝试（BV1MVBCYBEbE）

还有个例子，海外打枪的UP主“老李船长”，则被《三角洲行动》的团队邀请参加了珠海航展。在“老李船长”展示各种国产轻兵器的同时，《三角洲行动》的工作人员则适时插入了类似武器在游戏中的表现和游戏中丰富自由的改枪系统。

由于关注“老李船长”的不少观众都是没机会摸到实物的“云枪迷”，一个可以近距离体验枪械，还能高自由改装的射击游戏推广，自然是投其所好。对于这些熟悉射击游戏的观众来说，国产射击游戏能玩到最新锐的国产武器这一卖点，也有着不小的杀伤力。

在推广上的“卷”也给《三角洲行动》带来了可观的回报。根据B站在游戏行业私享会上发布的数据，在射击类这个竞争激烈的赛道上，三角洲“卷”内容的推广策略让它的受众在短时间内快速增长，增速在同类别中排名第一。

不管是SLG还是FPS，在近几年的游戏市场中都逐渐进入了“存量竞争”的时代。如果说在过去一片蓝海的时代，营销方还可以搞“得罪九个人换来一个新用户”这种简单粗暴的策略，如今就得精打细算，妥善包装了。

这种时候B站这种天然的“内容宝库”自然就成了很多营销部门眼中的香饽饽。不仅拥有种类丰富、花样繁多的优质内容，不同的内容也筛选出了不同偏好的受众，更方便营销方有的放矢的进行投放。 

所以也不奇怪，近些年的营销推广大多都放下架子，把自己包装成“催更”的富哥对UP主进行“赞助”，减少用户对推广的抵触心理。

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在不久前结束的TGA上，游戏《绝地潜兵2》 获得了年度“最佳运营奖”。实际上曾经有过“运营事故”级别的低谷期。因为数次糟糕的平衡性调整，不仅玩家在线数暴跌，口碑也一落千丈，这次拿奖自然也是遭遇不少冷嘲热讽。

但其实在《绝地潜兵2》的官方B站账号下面，你却能见到一件令人诧异的现象——评论区里一片和气，鲜有见到玩家攻击性的言论，甚至有玩家表示“中文社区运营值得这个奖”。

就是因为《绝地潜兵2》的官方中文账号通过发布各种符合游戏风格的梗视频，将自己身段放低，以社区中的内容创作者的姿态来和玩家互动，让玩家觉得官号是“自己人”。

而入驻B站的海外游戏，也远不止《绝地潜兵2》一个，其中既有R星、CDPR、卡普空这种玩家们耳熟能详的“大厂”，也有Hellogames、Ghosttown、Egosoft这些小团队。这些大小游戏厂商找到B站不是一种偶然，而是因为B站游戏区的体量和生态已经不容忽视。

今年第二季度的业绩会上，B站CEO陈睿曾公布，中国超过七成的年轻人都在用B站，用户的平均年龄到了25岁。不难看出B站的用户群体和游戏的主要消费群体本身就有高度的重合。

根据最新的数据，B站的日活跃人数已经达到了1.07亿人，而在众多大类中，B站的游戏区日活用户同比增长一直超过20%，排名前列，是无可争议的热门社区。

在刚刚结束的B站游戏行业私享会上，游戏区在活跃度、消费和时长三个方面都稳居全站第一

庞大的年轻用户基数，也意味着几乎所有游戏都能在B站找到内容。其以中长视频为主的生态，也是各种攻略视频天然的土壤。更长的篇幅意味着攻略UP主可以详细的剖析游戏的系统和机制，推送算法也能保证相关内容会进入感兴趣的玩家视野。

很多游戏甚至不需要官方经营，社区就会自己“长出来”。包括很多海外玩家在搜索攻略时，往往也会直奔B站。

所以我们看到越来越多的国内外游戏都选择官号入驻B站。除去可以更好的经营形象之外，在“逆风”时也能一定程度缓解矛盾。

《暗区突围》的官方账号就是“不摆架子”的一个典型

结语

这些年来，B站的确变了很多，最终就成了大家说的“成分复杂”。但成分复杂的也不只是B站。

在国内游戏市场逐渐从增量市场转向存量市场之后，各路游戏厂商都少了几分“跑马圈地”式的狂野做派。不管是在游戏推广上，还是在社区运营上，如何通过多种多样的高质量内容吸引受众，就成了不少厂商的必修课。

在这种环境下，把主推“4:3规格长视频”这件事坚持下来了的B站，在承接游戏内容的展现上本就有些得天独厚的优势。而始终保持移动和网页端用户体验的平衡，也让B站在一定程度上更容易汇聚到PC端用户——说实话，这些似乎还真是时代发展到了这一步才让B站呈现出来的一些优势。

归根到底，在游戏内容、内容营销越来越卷的当下，或许B站才是在真正迎来属于自己的机遇。