拒绝平替的年轻人，去B站找“优替”_风闻

都说最近两年的流行消费是“买平替”，但《DT商业观察》发现，“大电视取代投影仪上位”、“大疆Pocket3 卖断货”、“排队买Chiikawa”……

如今的年轻人，既追求性价比，也很看重质量和使用体验，希望挖掘到适合自己的“最优选”。

今年10月，麦肯锡发布的《中国消费市场的真相》数据也显示，不同消费群体的消费信心差异显著，其中年龄在18岁-25周岁的Z世代信心水平为83分（满分100），明显高于平均分76分。

“平替文化”风靡之后，一股寻找使用体验更优的“买优替”风正在年轻人当中蔓延。

我们好奇，2024年，年轻人有什么消费趋势？他们满意什么样的商品？

作为年轻人浓度最高的互联网社区B站，最近发布了 bilibili Z100好物榜，这份榜单是基于B站大数据平台哔哩指数模型能力，综合产品曝光量、UP主推荐度、用户口碑、互动与购买等指标加权得出。

我们从这份榜单中，看到了年轻人在消费上的“优选”，并从中总结出5个消费趋势。

趋势一

“去班味儿”，用兴趣重新养育自己

嘴上自嘲“班味儿重”“活人微死”的年轻人，正在通过兴趣爱好让自己“重新活过来”。

冲去另一个城市看演唱会，来一场说走就走的骑行或徒步，又或者是宅在家里和好朋友连麦开黑，都成了打工人的去班味儿“基操”。

兴趣很多，装备不能少。

就拿打游戏这个爱好来看，除了游戏机、电竞本，电竞椅和《黑悟空·神话》联名款游戏手柄也榜上有名。舒适的体感、丝滑的操控感，给了电竞爱好者们极致的体验。

有人在游戏的刺激中洗去疲惫，还有人在玩具中获得治愈。

初音未来·超开心痛包让猫控Miku控“双厨狂喜”，成为二次元爱好者们走哪背哪的潮流单品。

齐天大圣终极变型机甲，让成年人一秒“梦回童年”，小时候没买到的玩具，终于在长大后拥有。

而无弦吉他，与其说是乐器，不如说是“大玩具”，原本需要按弦、扫弦的“弹奏”，现在可以直接靠按钮和扬声器“低门槛上手”。

一位消费者这样评价：“小时候想象长大后的自己边弹吉他边唱歌，但一直没学乐器，这个吉他让自己圆了弹唱的梦。”

都说东亚小孩要在成年后“重新养育一遍自己”，兴趣爱好，就是年轻人重养一遍自己的载体。

趋势二

身体先松弛，在家里“沉浸式躺平”

在“松弛感”流行的2024年，年轻人选择放过自己。如果在精神上还没法完全有“松弛感”，不如让身体先 relax。

回看近三年的bilibili Z100好物榜，我们发现一个很大的变化是，家居家电类产品的数目明显提高，并且涌入了更多“懒人神器”——洗碗机、洗地机、扫地机器人、智能全自动猫砂盆……

“解放双手”其实是年轻人长期以来的诉求，从今年上榜产品来看，这些智能家电正在“懒人神器”的路上再进一步。

比如“洗碗机”这个单品，一度因为“洗碗不能洗锅”“洗得不够干净”被吐槽为“处境最尴尬小家电”。

而今年上榜的“海尔双面洗洗碗机 W5000 PLUS”，就有诸多改进。UP主@Wilson学长 在测评中指出：这款洗碗机相比之前的版本，有增加一层碗架，可以放锅和碗筷；把一字型喷淋臂改成H型喷淋臂，清洗更彻底；增大滤网面积，更方便过滤大的残渣……

可见在“解放双手”上这件事上，年轻人精益求精。

如果说智能家电的上榜，体现了年轻人“能不干活就不干活”的追求，那么家居用品则彰显了年轻人对“躺也要舒服躺”的向往。

大到按摩椅，小到双面承托颈枕，哪怕是在休息场景下，年轻人也要使了劲儿地让自己舒服。

“家里只有一个活人，活是不可能干一点儿，只要能让自己享福，一切皆可购买。”

“与其为了不确定的未来抠抠搜搜苦了当下，还不如现在开始就对自己好一点，哪怕是睡个好觉。”

趋势三

智能生活2.0，让 AI 给自己当牛马

紧跟潮流的年轻人，一直是前沿科技的“头号粉丝”。

数据显示，每个月有超过8000万的用户在B站观看 AI 相关的内容，过去一年，AI内容在B站的日均播放量同比增长超80%，AI相关UP主日活增长超过60%。

不仅如此，第一批关注 AI 的年轻人，已经开始让AI产品给自己“当牛马”了。

在今年的Z100好物榜中，不少产品在商品名字中就带上“AI”两个字。比如v联想拯救者Y9000P  AI元启 专业电竞本、一加 Ace3 AI智能手机。

就连不起眼的生活用品牙刷，如今也有了AI加持。

UP主@Lisa少女总裁 在《一个牙刷怎么能智能成这样》视频中，体验了一把笑容加Y20智能电动牙刷的智能：刷牙刷得不彻底，有的地方“漏刷”、或者是时长不够，AI会都会用语音提醒你，并实时反馈刷牙效果。

智能也是汽车们的“标配”，能在高速上自动跟车、感应到前方车速变化后灵活调整等智驾功能，不仅提高了出行效率，还让开车体验变得舒适。

可以说，AI 能逐渐融入年轻人的生活，本质上，还是因为年轻人追求便捷、高效、有个性化体验的生活。

趋势四

精细化养生，每天一点“轻健康”

每一个“脆皮”年轻人，都对养生充满了执念。

不过，比起老一辈喝中药、吃保健品、泡枸杞水的养生，年轻一代的养生更“精细”更“无痛”——

他们抛弃“刘畊宏”、爱上八段锦，因为不用暴汗、心率飙到180，也能舒展筋骨，提高免疫力。

他们把“控糖”落实到日常，除了看成分表、计算热量，还会直接买动态血糖仪，用来监测吃完食品的血糖变化……

他们放弃中药保健，爱上养生小零食、养生饮料，因为小包装、味道还不错，无论是居家还是办公室，都能随时来一口。

于是我们能看到，过去两年上榜的养生单品，尤其是食品饮料类产品，“药”的感觉还很强，比如定制维生素、膳食补充剂、净肝胶囊，今年则是无糖茶、阿胶糕和维生素饮料，清一色更像“零食饮料”。

B站UP主@圆大福 在视频中分享的东阿阿胶小金条的吃法，包括但不限于冲牛奶、泡姜茶、泡红茶，不仅可以在工位上随意DIY，还味道不错，“像是在自制奶茶”。

没福也要硬享的年轻人，在追求健康这件事上，也拒绝“主动吃苦”。

趋势五

对“成分猛药”祛魅，讲究新中式护肤

在新中式的审美下，年轻人不再盲目追求通过“上猛药”护肤，而是讲究成分，希望上脸之后肤感温和，以抗糖去黄提亮为主，追求气色好。

在这样的背景下，更适合中国宝宝的“新中式护肤”“新中式成分”成为消费新潮流。

榜单上的谷雨光感水和HBN精粹水，都含有植物成分，前者含有的光甘草定，凭借抑黑效果和自然温和的肤感受到了年轻人的喜爱，后者的核心美白成分α-熊果苷也是从植物（熊果叶）中提取而出。

这在一定程度上体现了年轻人对于天然护肤、温和护肤的追求。

当然了，更懂新中式成分的品牌，还得是国货品牌。

在今年“美妆护肤”的10个上榜产品中，有7个都是国货品牌，根据国人肤质，不断做出成分创新，研发出更适合中国宝宝的美妆护肤品。

这也是年轻人越来越偏爱国货美妆的重要原因，不仅是因为情怀、性价比，更是因为理性消费，看重实际效果，“买来买去发现还是国货好”。

写在最后

单独看今年的Z100榜单，我们发现，这些产品大多兼具****技术硬核和性价比，这表示着年轻人在消费上的“既要又要”，质量、价格、使用体验等方面都要综合“最优”。

正因此，精心筛选出来真正优质的产品，成了年轻人消费决策的关键一步。对于这些谨慎消费的年轻人，bilibili Z100好物榜有现实的参考意义。

如果把时间线拉长去看最近三年的Z100榜单，我们有更趋势性的洞察。

首先是品类的变化。从2022年到2024年，家居、家电、美妆个护品类产品数量有明显的增加，这背后，是B站用户的多元化——更多的女性参与其中，更多的B站用户进入到人生下一个阶段。

其次，从具体的品牌和产品中，我们可以看到品牌的流动和消费趋势。

比如在汽车品类中，上榜品牌从林肯、沃尔沃变成了比亚迪、智界、小鹏，新能源、智能汽车是大势所趋；28年没走出云南的国货品牌噜咪啦，靠着“猫meme”在B站杀出重围；高客单价、聚焦年轻群体的妙界，靠按摩仪登顶B站带货品牌榜首……

年轻人在变，品牌在变，消费也是活跃的、流动的。

从这个角度来看， bilibili Z100好物榜的确如自己的主题“年轻人的选择”，是一份洞察年轻人消费趋势和品牌喜好的风向标。