美团医美：屠龙少年还是恶龙？_风闻

文：互联网江湖 作者：刘致呈

医美行业最近有这么两件事儿很有意思。

一个是12月9日，口服的司美在美团全网首家开售，另一个是“减重神药”替尔泊肽也已经开始预约。

两大明星药品在美团开售，表明裹挟着流量优势的美团在医美行业，又向前迈了一步。

把明星减肥药攥在手里，用“爆款单品”的思路去做大医美流量路子，美团是跑通了，而在医美行业，美团的布局不止如此。

前不久，美团宣布了一项人事和业务调整，原美团医药部负责人李锦飞调任新成立的“核心本地商业/酒店旅行”部门担任负责人，而医药事业部与医美医疗业务合并，共同成立了“核心本地商业/医药健康事业部”。新部门负责人由之外每天丽人医美业务领军人李晓辉担任。

大厂人事变动，往往是为了业务谋篇布局。美团内部邮件透露，业务合并旨在补充更多消费医疗场景，系统性地构建健康产业生态。

换句话说，美团要进一步深耕医美行业。

长决策周期的医美赛道：交易平台的“破与立”

医美是个充满潜力的黄金赛，天眼查APP，搜索医美关键词，相关注册的企业都数以万家。

我们先来分析下美团医美处于哪一个层级：

医美这个赛道，目前主要是三类模式：搜索模式、社区模式、电商模式。

搜索模式：典型的代表是百度健康等平台。优点是，搜索是用户内心最真实的诉求，搜索的价值依旧是不可替代的。

短板也很明显，因为众所周知的缘故，百度但凡跟医疗沾个边，可信度都得打粉碎性骨折，再加上获客成本高，目前大的美容机构依旧会留预算给搜索，不少小机构纷纷出逃。

社区模式：新氧，更美等平台就是在百度医疗广告的信任危机下发展而来的，搜索虽然连接用户最真实的诉求，但是“店大欺客”，属于是医疗机构主导型，羊毛最后还是要出在羊身上。而新氧等平台主打的社区模式，是用户主导型，通过整形日记等模式，让用户看到最直观的效果，但是由于前些年的日记造假风波，社区模式也祛魅了。再加上，垂类医美平台天然的流量获取难问题，社区模式的弊端也在凸显。

电商模式：经过这么多年的市场教育，不少消费者是有一定的医美知识的，一些轻医美项目，本质是产品逻辑，这就延伸出来了电商医美平台，声量最大的当属美团。

美团的最核心优势是流量，美团是本地生活的第一入口，是用户吃喝玩乐的基础设施，自然而然的就可以延伸出来医美板块。

其实早在2017年，美团就进入了医美赛道，可是做医美，光有流量远远不够，经过多年探索，2023年以来，美团先后推出了北极星医美榜、美团司南医师榜，兼具“医疗专业性”与“用户口碑”的双轨评估体系。

至此，本地生活的精准流量+权威榜单的信任护城河，美团在医美赛道的两把利刃打磨完备。

靠着这两把利刃，美团在医美领域确实是杀出来了一条血路，但是依旧难言高枕：

流量层面，相比垂类医美APP，美团流量充沛，可相较于短视频平台而言，美团的流量壁垒也没那么强悍，再加上小红书类平台的种草模式，抖音与小红书庞大的女性消费群体，始终是美团在医美领域不可不妨的威胁。

另外，在长决策周期的消费上，内容平台的转化效果天然要大于美团这种更偏交易属性的电商平台。

我们看美团这么些年的扩张路径，从吃喝玩乐到打车，共享单车，以及小象超市，优选等新场景，基本上都是偏短频快的消费。

换句话说，美团做医美的逻辑与美团之前的已经成功的业务完全不同。那美团做医美这几年的成果，核心靠的是什么？在互联网江湖看来，美团美团走的是商品模式，靠套餐价格优势来填补抹平这个短板，能跑通，但是代价也不小，这个问题，我们先放着，文章的第二部分我们再具体展开解读。

外部挑战层面，小红书，抖音在医美领域，有尝试，但是并不深入，未来随着本地生活战火的蔓延，抖音等平台，会不会重点发力医美赛道，流量层面对美团降维打击，目前充满着不确定性，如何抢占先机，用好这段时间差，是美团医美的重心。

为了更好的深耕医美赛道，美团先后推出了北极星医美榜、美团司南医师榜，不过在互联网江湖看来，想彻底打透用户心智，榜单的权威性做的依旧不够：

首先：榜单太多了，医美机构都快不够用了

这么说吧，市面上但凡能叫出来名字的平台，就没有不搞榜单的。

更美早在2015年，就搞过“更美名医大赏”，2020年搞过“蓝钻臻选榜单”……

新氧方面，每年都会搞亚太医美行业颁奖盛典，还有绿宝石医生榜单…..

美呗搞过严选，还说自己是“医美界的京东"…….

各家对自己的榜单都是信心十足，什么“万里挑医”，什么中国医美“米其林”，公关稿里，各有各的严选标准，各有各的业内最权威，结果都知道，还不是该翻车的翻车….

说白了，榜单在用户层面，早就祛魅了，也该祛魅了，美团医美做榜单，逻辑非常正确，也确实在用心赛选，可是面对行业几乎成为标配的榜单，如何占领用户心智是个大问题。

再说了，其他机构，虽然用户体量不及美团，但是好歹都是专业的医美平台，而美团是什么？是外卖、是酒旅、是出行、是即时零售，同时捎带着有医美业务，专门的医美APP做的所谓权威榜单还翻车，美团医美榜单的权威性如何让消费者彻底信服？这是个问题。

其次：没有第三方权威机构的背书，就没有绝对的公信力可言

一份榜单想做好，真正的有说服力，在互联网江湖看来，核心要具备两个点：

1 如果是轻消费决策，那么需要足够多的消费样本。轻决策周期的消费，决策周期非常短，大家都说好，很容易转化为订单。

餐饮界的“米其林餐厅”，以及“大众点评必吃榜”，豆瓣电影评分等，都非常具有权威性，体验过的都说好，就是靠谱的代名词。

2 重消费决策，必须需要毫末利益关系的第三方，比如中保研测试。

汽车是典型的重决策消费，能看的见得地方，不仅要看车评（不过现在这车圈，看不看都一样），还要亲自试驾，看不见的地方，比如安全性方面，必然会参考中保研的碰撞测试。

为什么中保研的权威性这么高，很简单：中保研是由中国保险行业协会牵头，联合八大保险公司出资成立的，其测试结果直接关系到车险的定价，说白了中保研的利益与消费者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保险公司比购车人还在意安全性。

医美就是典型的重决策消费，跟车辆的安全性一样重要，重医美甚至还涉及到在脸上动刀子，可是有中保研这样权威的第三方机构吗？没有。

当然，美团的北极星医美榜，是结合海量真实用户评价和医疗专业能力评估，肯定是严苛赛选的。但是美团医美的盈利模式来自于医美机构的订单抽成，也就是佣金，较真的讲，美团医美像一个利益相关的裁判，在一些认死理的用户的眼中，榜单的权威性自然需要打个折扣。

更何况，用户评论这个事，也不见得足够严谨：

去年底，宿迁市市场监督管理局公布了当地2023年医美行业违法广告典型案例，其中就提到某不具备医疗美容从业资质的的门店，在美团平台发布有团购链接“超人气打耳孔”（¥29.9），点开链接后有广告页面，宣传：“弗司美特一次性穿耳 1次  88元”“团购价 29.9元”“悦指间  一次性耳枪 操作简单 品质保障 专业穿耳”等内容。

执法人员在实地检查时，并未发现从事穿耳孔医疗美容服务，店内未发现有穿耳孔相关设备。经营者称，该店并未从事“穿耳孔”医疗美容服务，发布上述广告是为了引流，吸引顾客，网友评价内容也是自己找人刷评的。最终，因违反广告法，市场监督部门对当事人罚款5000元。

当然了，不能据此就否定榜单的权威性，而是说，重决策消费，榜单要想足够的有说服力，还得看第三方毫无利益相关的专业机构。

其实，这不是美团医美一家的问题，而是医美行业的顽疾，本身行业污名化严重，鱼龙混杂，缺乏权威机构，也困惑着无数想做医美而又担忧安全隐患的消费者，也希望，美团医美、新氧等平台再接再厉，真正做出能打透用户心智的医美“米其林”。

医美这个“浑水”：美团“趟”的姿势对吗？

这部分，咱们接着分析上文提出的问题：美团做医美与美团过往的项目，逻辑是不一回事：美团偏交易属性，吃喝玩乐、打车、小象等偏短频快的消费，天然与美团的基因契合，而医美偏长决策消费，底层逻辑跟美团的以往业务并不相同。

美团给出的方案是轻医美，轻医美本质上更偏产品，而电商的逻辑就是产品逻辑，通过足有性价比的套餐价格，帮助医美机构获客。

这样就会出现一个问题：容易卷价格。电商平台的获客逻辑，往本质上讲，就是价格逻辑。

而卷价格好处很明显，短板也显著：新氧集团董事长兼CEO金星在新氧亚太医美行业颁奖盛典上提到了2023年医美行业的一个关键词：严重路径依赖。“很多医美机构和新氧联合运营活动提升业绩时，低价成了唯一的方法，大家已经想不出其他的方法了。”

接着又给出了他的调研结论：医美机构最痛苦的不是价格战，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。原因就在中国医美的用户构成中，“13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。”

价格思维，也引来了平台商家的反噬——9月20日，锦波生物（832982.BJ）在官方微信公众号上发布《致广大消费者》一文，其中提到“美团平台医学美容板块推出的‘百亿补贴’活动中薇旖美被列入‘水光补水’促销活动，但参与该促销活动的部分商家未取得我司授权认证，也未从我司授权渠道购买。”

关于这个隔空喊话，在网上没有找到美团方面的回应，是非曲直，不置可否。

有意思的是，虽然新氧话事人金星大谈低价对行业的伤害，可是口嫌体直，今年4月，锦波生物曾指出另一互联网平台新氧违规低价宣传其核心产品薇旖美，扰乱市场价格。不过，目前，锦波生物公众号中4月发布《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》已经删除。

适当的价格战，对于刺激消费是有价值的，但是如果价格战成为了一种内卷手段，成为了平台增长的重要工具，是建立在影响企业价格体系的基础上，那么这种价格内卷模式不要也罢。

在互联网江湖看来，作为基础设施的美团，应该加速迈入3.0时代了。

美团从成立之初，大致上经历了三个阶段：

1.0 时期：解决供需匹配问题。线下服务的线上化，美团线上匹配+线下履约，实现了供需匹配。这个阶段，美团做的非常棒，凭借这个优势在百团大战中杀出重围。

2.0时期：供给创造需求。需求不是来自用户的，用户不知道自己想要什么，而是需要你来告诉他，他需要什么。比如用户可能没有明确需求，但是逛美团，发现好玩的，好吃的，从而产生了出即时下单的需求，实现了供给创造需求，这对商家端而言，无疑是一种增量价值。美团做的也足够出色，吃喝玩乐，再到如今的即时零售，具备极其高效的履约能力，保障了商家与用户的利益。

3.0时期：与实体商家携手共赢。互联网企业，本质是渠道，依托于实体企业才有了价值。依托于本地商家，美团也得到了足够的商家价值反馈：美团三季报堪称炸裂，营收、利润双增长，营收936亿元，净利润高达129亿元。

当然，这是美团的能耐。不过，商家层面，夹杂着些许质疑：

西贝创始人贾国龙前阵子在接受媒体采访时表示：“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了，上半年财报亮眼。这个问题我也想不明白，这个利润又被谁赚了呢？过两天要和美团一起开会，我要请教他们……你说这个行业不好，我们是你生态上的企业啊，那你这个生态是不是有问题？”

当然，不能说，有个别企业质疑美团，就此否定美团，毕竟美团在扶持商家层面的力度上一直就没停过，但是效果可能还远远不够。

企业越大，责任就越大，尤其是美团这种基础设施企业，未来的增量不在于分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能迈入更高的台阶，3.0时期，实现不了共赢，美团就突破不了天花板。

当然，这不是美团一家的问题，放眼整个互联网企业，如今整体上进入到了这么一个历史阶段：在自己赚的盆满钵满之际，如何去帮助更多的实体企业？这一点做不好，就是会迎来反噬时刻。

如今的实体企业与互联网企业进入到了一个剑拔弩张的阶段，前阵子钟睒睒炮轰抖音，炮轰电商平台就是这种矛盾的具象化。

如今当打之年的这些企业家们，王兴，张一鸣等人，有一个算一个，在公司未来成长性，个人业务能力等不少方面，可能早已能与马化腾掰一掰手腕了，但在宏观格局上，较马化腾还是差了不少段位：腾讯为什么能够经久不衰，社交基础设施是底座，连接一切是内核，让生态伙伴赚到钱是压舱石。

这么些年，可能会有人质疑腾讯的创新能力，说腾讯投行化，但是没听过哪个合作伙伴或者友商去质疑腾讯的人品与立场的。

其实，腾讯曾经也像现在的美团、抖音一样，有过被质疑的至暗时刻。3Q大战之后，马化腾说，我以前想的是什么是对的，以后要想什么是能被接受的。现在看腾讯的连接一切战略，与合作伙伴共赢，无疑极其正确的。

对于美团来讲，业务层面，挡住了抖音的攻势，美团依旧是那个能打的美团，没什么可担忧得，即便三季报炸裂，但是在资本市场层面，美团依旧是被严重低估的一家企业。

下一个阶段，平台如何赋能实体，将是一个待解的长期性的难题。

这需要“改革家的勇气”，也需要梦想家的坚持；

这可能也是王兴在这场“无限游戏”中所需要思考的核心。