火锅品牌的尽头，是拍一组时尚芭莎大片？_风闻

作者丨江风

监制丨阑夕

万物皆可火锅。

但没想到，火锅和时尚圈也能成为“搭子”。注意，不是哪家大牌出了火锅相关风格的概念高定，而是时尚芭莎在抖音生活火锅季最新发布的一组，关于火锅的时尚大片。且主人公既不是明星艺人，也不是名模网红，而是几家火锅品牌的创始人们。

没有高高在上，文案是简单的八个大字，“请吃火锅，涮我请客”。没有花里胡哨，风格保持着中式审美的同时，内容保持着一人一桌一火锅的简单。图文之间，仿佛可以听见声调各异的邀请招呼：一起吃个火锅吧。

冬天历来是火锅的主场。而在这个冬天，时尚芭莎与火锅品牌共同呈现的，不只是关于中式火锅文化的探讨与洞察，更展示了一种关于火锅营销这一旧命题的全新解法。

01、老板请你吃火锅

火锅营销，怎么做？经验丰富的餐饮行业老板们一定会脱口而出的，是行业里常用常新的营销三板斧：卷单品、卷套餐、卷商圈地推。

但在日益进阶的餐饮行业，消费者们对于火锅的需求也在变得“挑剔”。要食材新鲜，要服务到位，要环境过关，要价格实惠……最关键的是，在如此多的餐饮选择中，凭什么说服消费者选择“你”？

时尚芭莎与火锅品牌们的这次联动，似乎很好地解答了这个问题。一方面，是看似反差感十足，实则精准的人群定位。火锅本身就是一个社交氛围浓厚的品类，而爱吃火锅的用户群体与明星时尚、娱乐八卦爱好者有着高度的重合率。

另一方面，则是找到的切点足够打动人。从海报上看，这次围绕抖音火锅季的跨界营销，并没有具体的产品内容，而是直接邀请熊喵来了、朱光玉火锅、八合里火锅、郭淑芬、吴老幺、萍姐、小龙坎等七个火锅品牌的创始人作为“主C”。

中式风格为基调的画面里，远看只有老板、桌椅和火，细看是各有乾坤的火锅文化诠释：从川渝诞生的熊喵来了，在视觉呈现上布置的竹林、熊猫和食材，有着溯源品质食材、寻找家乡味道的暗喻；朱光玉火锅馆和八合里放置的工艺品，传递出属于火锅界的“舌尖上的非遗”概念；桌上的一串红辣椒，表达着小龙坎火锅的地道麻辣基因……

透过双方联动的反差感，老板和背后的火锅品牌走向台前，被更多地看见。实话说，跨界营销并不是所有人都能“拿捏”到位，大多还是牵强附会地生硬组装。而时尚芭莎对于火锅、用户和生活之间微妙关系的洞察，成为激活反差感又不会引起反感的关键切点。

文化，是品牌的底蕴。但形而上的文化价值和品牌理念，想要获得用户们的认知份额，往往需要漫长地过程。而这一过程，似乎在本次的活动中，得到了加速的解法。

作为个体的火锅商家们，鲜少有能撬动具备潮流话语权的高势能渠道。而借助平台链接，让作为知名时尚媒体的时尚芭莎，成为品牌理念与品类文化的解读者和放大器。

从时尚芭莎发布的推文来看，不难发现它在联动不同气质与风格的创始人，与其背后类型各异的火锅品牌们时，观测到了食材、非遗、节日聚会、社交等属于火锅文化的不同切面。在火锅圈与时尚圈的联动中，地方火锅之间的差异，反而成为区域用户对外表达的社交货币。

而这些差异背后，又有着统一的文化气质。正如包容一切的火锅本身，汇总而成的“中式火锅文化”。摆脱传统规劝、训导体感的广告话术，时尚与火锅之间的反差，文化气质里的共振，反而转化为一种新鲜感和认同感，让传统文化和品牌理念之间的隔膜被消融，跨圈破界地撬动品牌曝光。

老板和消费者，显然都很满意。时尚芭莎在微信公众号喜提10万加之外，时尚芭莎抖音官方账号下方的评论区里，郭淑芬创始人孙顺昌评论戏称“火锅的尽头是拍芭莎”，小龙坎官方账号也留言“坦言”自家老板说当男明星真开心。更多普通用户的发言，也集中围绕在吃火锅这件事本身。

由火锅创始人发起的“请吃火锅”，在属从相对营销的商业语境转向相对感性的社交场景，在时尚加持的反差之下，在心智传递上变得更加深入，让这组奇妙组合，能够让消费者们真情实感地体验到：冬天到了，我请你吃火锅。

02、火锅营销的新花样，品牌生意的新增长

而在联动之外，可以看到的是，火锅品牌们在抖音生活火锅季里，打开了更多营销上的可能性。

一个很有代表性的例子，就是创始人走进直播间。火锅本就是一个充满着江湖气、有故事的品类，老板们带来的不止是套餐讲解，更是一个品牌、一个火锅人的传奇故事。这反而拉近了与用户之间的关系，有了对品牌更具体的认知。

品牌方面的收获是其一，流量层面的支持是其二。有注意到，商家们能从火锅季获取的资源并不少，除了专属的活动主会场之外，还设置了专题页、话题页等配套的场域，也提供了开屏资源和明星与达人资源的加热，形成了一个火锅品类专属的“公域流量池”。

有意思的是，在时尚芭莎作为引子定调中式火锅文化后，从他们的营销动作布局来看，活动着眼于不同火锅的差异点，在官方下场发布内容之外，也联动了全国文旅账号，围绕#用APT的方式打开火锅 的话题展示各地火锅特色，并发起了“做城市火锅代言人”挑战赛，让达人、明星艺人和普通用户一起为自己家乡的火锅呐喊助威，带动更多人对地域火锅美食文化的关注。

这是天然的流量密码。蘸料、锅底、食材等等诸多差异，吸引了大量用户自发性讨论。但火锅的特殊气质，让争论变得不再尖锐，转向一种和而不同的共识，持续为火锅季搭建的整体品类场域，源源不断地吸引潜在消费者。

解决了流量来源之后，留给火锅品牌们的命题，就转向如何承接、转化带来生意增长。郭淑芬或许是一个很好的例子。有观察到，其活动期间在线下门店打造了“抖音火锅季请大家吃火锅”的主题包店活动，线下真实吃火锅的火热氛围，成为线上营销最好的“钩子”——毕竟，大部分用户都不会介意在冬天和朋友们来一顿热气腾腾的火锅。而在通过用户打卡、达人探店拍摄打造完氛围后，其11月底在抖音站内开启了“淑芬感恩季 今天别客气”的主题直播，将被勾住的兴趣以具体的产品和惠利转化为生意，据说3天GMV就超过了1000万。

不得不说，郭淑芬抓到了用户“吃火锅”的关注重点。火锅季的“热闹”在或精致或真实的短视频内容中进一步扩散，郭淑芬主打质价比的鲜切牛肉自助心智，也在无声中加速透传。公域汇聚的品类热度，私域通过营销策划和短视频、直播内容承接的品牌曝光，直接为品牌带来了生意的增长。

还有一个现象。基于餐饮行业规模化、地域化明显的特质，火锅季所链接的品牌，大多是在当下依旧保持着持续增长或是快速增长的连锁品牌。对于这些商家来说，通过营销和线上经营的创新，带动生意上的增长是商业发展中的必要。

而这批商家们，也正在借助着抖音生活火锅季场域，验证门店标准化运营能力迅速扩大生意规模的可能性。

门店营销动作标准化和精细化的加速，有了一个绝佳场景。这次火锅季活动中，有看到的一个典型连锁品牌，就是小龙坎。作为老牌川派火锅，小龙坎已经有了一定的规模效应和心智基础。而在这次活动里，小龙坎有了蛮多新动作，像是突破性地上线了正餐次卡，联动“心动上新日”上线三个新品等。

与以往有些不同的是，小龙坎的营销方式在标准化和精细化方面的特质愈发明显。一方面是品牌整体性的动作，总部牵头在大节点集中发声，比如结合抖音心动上新日IP上新3款新品，以及打造直播大场和让老板走进直播间，为加盟商提供流量赋能；而具体的加盟商门店有了独立操作空间，可以结合区域特点展开日常营销动作，实现品牌整体与门店个体之间的有效平衡。

据公开资料显示，小龙坎在2019年入局抖音生活服务平台后，不仅实现了在全国更大规模的拓店，并且在国内环境相对稳定的前提下，开始向海外进军。

可以看到，在时尚芭莎联动的几家品牌之外，抖音生活火锅季是几乎全网火锅品牌与抖音生服共同打造的，属于火锅的主场。一方面是通过短视频、直播等内容形态，共享场域合力汇聚的流量与声量，带来生意的燃料。另一方面则是通过联合动作，火锅品牌们在新消费者群体中建构了关于火锅文化的话语空间，再凭借各自迥异的定位与气质完成辨识度的建立。

一种想象力被打开：火锅之外，为什么不能有烤鱼？为什么不能有酸菜鱼？跨界融合、品牌联合的形态，从单纯营销驱动变成了更广阔的商业驱动。

03、餐饮增长，能被复制的可能性

这样的想象力，或许能在抖音生服看见。以火锅季为例，从形态上来说，商家其实对这类活动并不陌生。搭场子、做IP，是平台运营与商家经营的老生常谈。基于平台牵线而汇聚的品牌联合与跨界营销也是行业里常见的戏码。但不得不承认的是，这类思路与玩法更多出现在决策快速、履约方便的快消品类，鲜少出现在餐饮行业中。

这也是火锅营销此前依赖传统三板斧的原因：受限于线下履约，服务与产品交付依赖于门店数量规模与覆盖范围，营销和生意之间有着间隙。

而抖音生活火锅季的价值，不是形式与形态上的创新有多奇思妙想，而是能为火锅品牌们提供触达能力之外，从机会洞察、创意联合、玩法创新等围绕生意增长为最终目的综合能力。并且为能力的变现，提供具体的切口。

从结果来看，显然是成功了。抖音生活火锅季通过联动时尚芭莎、南北火锅话题等丰富的“组合营销招式”，促进了火锅文化的“百家争鸣”。配合请客免单与平台补贴等转化“钩子”，在当下应季时点，形成了一个从“内容”到“生意”不停转动的商业飞轮。

也正因此，抖音生服对于餐饮品牌的新价值，也需要看到。它不只是一个提供流量的平台，一个提供转化的新入口，更是能够将不同餐饮品牌聚拢形成合力的一个新场域——同业不再只是零和博弈，而是可以共同做大蛋糕的“正和博弈”。

餐饮行业不同类目的不同品牌，或许会在上面找到更多具有创新价值的玩法、更多触达用户的渠道、更多吸引用户的声量，从而转变为新增量。