跨境电商走到“新赛点”_风闻

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2024-12-11

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年以来，国内电商行业开始迎来拐点，过去一年奉行的“低价策略”被逐步修正，品质、体验等被越来越多消费者所重视，而在海外市场，跨境电商也同样面临着新趋势。

近日，Temu和Shein在越南被双双按下暂停键，据越南工贸部表示，Temu和Shein要在11月30日前完成企业注册手续，目前，两大平台均已提交了注册申请，但何时才能重启业务，则仍是未知数。

跟美国的“小额豁免”政策相类似，越南进一步收紧对跨境包裹的监管，可能会给跨境电商平台带来更大的不确定性，首当其冲的，便是跨境电商平台赖以冲锋的“低价策略”。

随着各地市场合规政策收紧，跨境玩家们要考虑的就不仅仅是价格，国内跨境电商平台还能拿出什么“新武器”来抢占市场？

01 东南亚“遇挫”

跨境电商龙头Temu、Shein在出海之初，都将美国市场视为全球发展的第一站。对于成立于2012年的Shein来说，彼时欧美电商市场的发展已较为成熟，加上欧美更浓厚的时尚氛围，让Shein得以依托国内制造业红利与供应链优势，以“小单快反”模式来撬动欧美市场。

在这之后，2022年横空出世的Temu也直接对标Shein，凭借着平台优势“大力出奇迹”，通过低价策略一路狂奔。

目前，欧美市场上最受欢迎的电商平台依然是亚马逊，但Temu和Shein也已经逐渐站稳了阵脚。

在美国市场，亚马逊、沃尔玛分别占16%、15%的份额，但中国三家跨境电商平台Temu、Shein和TikTok Shop加起来也达到了20%的份额。在欧洲市场，Temu、Shein则成功跻身前十，分别位居第五和第八位。

在刚刚过去的“黑五”，Temu和Shein的增长也非常亮眼，数据显示，亚马逊的销售额基本持平，但Shein的销售额涨了16%，Temu涨了18%。

据Salesforce 数据显示，61%消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”，为此他们愿意等待更长时间获得产品。部分消费者表示，已经习惯将同款产品在Temu、亚马逊等平台中进行比价。

但对于Temu和Shein来说，即便拥有“低价武器”，它们在欧美市场的发展还有不少挑战，比如美国市场监管的不确定性，以及文化差异所带来的价值观冲突。

市场预测，特朗普可能在任期内收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。另外，欧美市场消费者有着更强的品牌概念和环保意识，这对于以“白牌”为主的国内跨境电商商家来说，也是一个潜在的挑战。

因此，减少对欧美市场的依赖，加速向其他海外市场扩张，也成为了Temu和Shein近两年来的目标，东南亚市场则无疑是两大平台的下一个发力点。

一方面，东南亚电商市场近年呈现出显著增长态势，去年增速高达18.6%，位居全球首位。预计到2025年，东南亚电商规模有望突破2300亿美元。

考虑到东南亚地区的人口结构偏年轻化，再加上东亚文化的共同背景，如今的东南亚消费习惯和结构像极了多年前的中国，更利于跨境电商平台“复制”成功经验。

另一方面，东南亚本身的制造业并不发达，大多数消费品本就需要从中国进口，对中国卖家来说，这就是天然的市场机会。

不过，Temu和Shein却相继在越南“受挫”，这也说明随着各地贸易法规的调整和变化，两大平台以往的“低价策略”不一定能在全球市场轻松复制。

02 “全球撒钱”策略开始失灵？

所以，Temu和Shein想要抢夺“新增量”，还需要寻找“低价策略”以外的新打法。实际上，当前跨境电商的竞争已经白热化。

据拼多多2024年三季报显示，虽然Temu的营收同比增长了44%，但已是自 2022年第二季度以来的最低增速，且调整后净利润环比下滑 22%；Shein今年上半年的营收为180亿美元，营收同比增速从去年的40%降低至23%，利润率从8%降至2%。

首先，低价策略使得各家的议价能力和利润空间被压缩。据雨果跨境数据，2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期，今年第一季度，有44%的卖家表示利润同比下滑，近七成卖家的成本出现上涨。

其次，“低价策略”也不再是国内跨境电商平台的“独门武器”，国内跨境电商平台的优势也被不断削弱。

近日，亚马逊在其应用程序中推出了全新的低价折扣商店“Amazon Haul”，大部分商品价格在 10 美元以下，配送时间则延长至1-2周。

外媒称“Amazon Haul”为“TEMU的TEMU”，除了主打低价产品之外，其销售的产品类型、网页的设计风格也跟TEMU类似，主攻年轻人市场。

近年，亚马逊不止一次调整产品的价格力，试图通过“低价”来夺回市场份额，包括针对低价商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施；在网页端上线“商品价格力标签”“价格历史查询功能”等，亚马逊也开始“拼多多化”。

现在，跨境电商的流量红利期开始迎来拐点。过去两年，跨境电商平台凭借流量优势，比如TikTok Shop的内容生态；Temu大手笔投放广告带来的流量效应等，帮助不少全托管商家快速“起盘”，也成功截胡了一部分属于亚马逊的流量。

但随着全球消费市场需求变得低迷，海外市场流量端也趋于饱和。

以今年的“黑五”为例，不少商家表示“销量比去年少很多，不止对半砍”。随着跨境电商平台的托管模式、“一件代发”模式逐渐成熟，有更多商家涌入跨境电商行业，只是蛋糕虽然变大了，但抢蛋糕的人也更多，内卷更疯狂，最终是平台和卖家都没有“吃饱”。

当然，最大的不确定性还在于各个国家对中小包裹税收的态度，除了美国可能取消“小额豁免”政策；越南正在加强监管之外，据金融时报报道，欧盟正准备严厉打击来自跨境平台的大量包裹。

03 寻找“低价”以外的新故事

当然，无论是出于贸易保护目的，希望通过征税保护本地企业，还是通过对进口小包裹商品征税以获得更多的税收，各个国家考虑收紧中小包裹税收政策也都在情理之中。

只是，随着各国收紧针对中小包裹的相关政策，国内跨境电商平台及一众卖家的成本结构必定会发生变化，卖家要面对的是成本上涨、利润被压缩的挑战，而平台则要考虑价格优势被削弱，市场竞争加剧的风险，跨境电商还有什么新故事可讲？

首先，进一步深挖供应链效率。事实上，国内跨境电商平台的快速发展，确实离不开“小额豁免”政策的助力，但归根到底，中国供应链的快速响应和成本优势，才是帮助无数中小卖家走向全球市场的底气。

在“卷价格”趋势可能持续的背景下，跨境电商平台还要继续向供应链要利润。早期的Shein以技术驱动的数字化供应链为途径，凭借“小单快反”来预测需求并控制生产，推动供应链效率的进一步提升，这也让其能够吃到跨境电商早期的发展红利。

接下来，要继续深挖供应链效率，就不仅是个别企业的单打独斗，而是要将企业“串珠成链”，深挖产业带聚集的优势，让中国产业能够通过结构性价差获得全球竞争力。

在这之前，国内跨境电商商家和平台都可能需要经历一段时间的阵痛期，淘汰掉部分无法适应新形势的玩家后，产业带供应链将有望形成新的成本和效率优势。

其次，对跨境电商平台来说，也到了该做出战略调整的时候，从“大而全”转为进一步寻找差异化定位。

以Shein为例，面对近年营收增速放缓，利润下滑的情况，有外媒报道称Shein将重新聚焦于核心时尚业务，去年12月，其已在东京开出首家线下服饰实体店。

另外，Shein开始扩展平台上的外部商家合作模式。今年8月，Shein首席运营官苗苗宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏，通过将平台自营和第三方商家与工厂分离，能让自营货和平台货达到相对公平。

由此可见，相较于全力冲刺全球拓展，以服饰品类起家的Shein也在尝试调整步调，据知情人士透露，Shein是为了“看清楚”以更好地做决策。

最后，则是寻找“低价”以外的附加值，比如服务、物流等。

事实上，吃到“小额豁免”红利的不仅只有Temu和Shein，还有早期的亚马逊。但近年亚马逊已开始进行品牌化升级，并孵化了一系列以亚马逊为主要销售平台的品牌，如羽绒服品牌Orolay、致欧家居的SONGMICS等。

此外，亚马逊还通过“亚马逊配送”以及“Prime会员体系”的建立，进一步提升消费者的购买体验，比如“Prime会员”在部分地区可以享受当日达服务，通过服务来增加用户和卖家的粘性。

近期，淘天也通过大服饰“全球包邮计划”，以类似“全托管”的模式帮助更多服饰商家出海，通过解决服饰商品的退换痛点，发力跨境服饰市场。

随着跨境电商市场的竞争进入到下半场阶段，不同平台之间的“斗法”也在升级，比如亚马逊加入“低价战局”，Shein则试图新建一个第三方平台，不同平台的优势都面临着被快速“追平”的可能。

全球电商市场蕴藏着巨大的机遇，但形势也较国内市场更复杂，跨境电商玩家要继续留在桌上，就要进一步认清自己的优势，新蓝海背后，还存在着很多座“高山”要攀，能够走到最后的选手，都要学会自我进化。