逆势高端化，Babycare和李阔的“胜负手”？_风闻

文：向善财经

在卫生巾PH值惹争议后，最近，有母婴品牌产品也因为PH值翻车了。

但和前者的纸面“合规”不同，后者则是彻彻底底的“不合格”。

据杭州市高新区（滨江）市场监管局发布全省行政处罚结果，信息显示杭州白贝壳实业股份有限公司（下称白贝壳）作为被处罚单位，生产、销售的Babycare品牌婴童豆豆床品套件（规格型号：七件套），经南京市产品质量监督检验院检验，其中床笠面料PH值项目不符合国家强制性标准要求，被判定为不合格。

对此，杭州市高新区（滨江）市场监管局决定对白贝壳作出没收违法所得，并以罚款。

说实话，对于babycare，我相信很多宝爸宝妈们并不陌生，有的甚至可能还买过他们家的纸尿裤、奶瓶等产品。

并且从消费者的反馈来看，不少babycare的产品设计和用料，颇为值得肯定。

那么既然如此，现在白贝壳又为何会出现这种“不合格”的低级失误呢？

一个主流观点认为：这可能跟babycare的老问题，即代工生产模式下的产品品控难以保障有关……

Babycare，别再让代工和品控“黑”了

其实往回翻翻，babycare因为产品问题被投诉曝光的事，还真不算少。

比如天眼查APP显示，此前Babycare旗下的某款儿童床（婴儿床）就因木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者而被上海市市场监管局点名。至于更早之前，央广网在文章“Babycare获7亿元B轮融资：中国区总代理曾被罚逾30万元 召回1万辆儿童推车”甚至还集中曝光了Babycare的各种产品质量隐忧。

又比如据全国12315消费投诉信息公示平台显示，现在直接涉及“babycare”品牌的投诉，就有392条。

至于涉及“杭州白贝壳实业股份有限公司”的就更多了，为953条。投诉品类包括婴儿纸尿裤、奶瓶、卫生纸和儿童家具等多款线上及线下所售产品，主要问题集中在以次充好、质量不过关和售后服务态度等方面。

虽说这些投诉，暂时还不能完全代表babycare的产品确实有质量问题。毕竟也有可能是新手宝爸宝妈们在使用中操作不当等原因造成的。

但某种程度上，从现在被实锤的PH值“不合格”，到此前的各种产品处罚和投诉，这多少还是证明了一点：babycare的品质把控或许并不像宣传的那般令人放心……

对此，如果有用户了解babycare的生产模式，就会明白：babycare的产品质量问题，更像是个偶然中夹杂着些许必然，是暂时解不开的经营BUG。

一方面，babycare的核心供应链模式是C2B2M，即通过对用户的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛点”产品，重新设计，并凭借全球优质供应链的连接能力，实现产品的落地。

在这一过程中，babycare负责产品的设计、提出需求，同时还会将涉及到的所有原材料、工艺和生产设备等一一列出，然后再联合其他供应链，寻找合适的代工厂去生产。

以babycare爆款的皇室纸尿裤为例，其就以整合了“3国六企”的供应链而出名，采用德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴……

如果单看前端设计和“堆料”，babycare的表现无疑是很不错的。

但可惜的是，“行百里者，半九十”。**在最后一步的生产制造环节，babycare的部分产品都选择了“外包”。**比如皇室纸尿裤，此前产品包装上的生产企业名称为“杭州豪悦护理用品股份有限公司”……

这就使得，哪怕babycare每年还会花费数千万元的第三方质检费用，对工厂供应商们进行严苛的审验。但这种假手于人的生产制造方式，终究还是很难做到100%对产品质量的全方位监控和保障。

反应到消费者端，自然也就成了时有发生的babycare产品投诉和市场监管处罚。

另一方面，babycare也并非没有自建工厂，当现有工厂无法满足品牌产品需求时，白贝壳就会转向自建工厂之路。

比如在此前宣传中所提到的，为了打造一款“无漆床”、生产一款没有线头的背带产品时，由于现有供应链难以达到这个要求，所以babycare自建了第一家工厂，通过自身的努力来达到最初对产品的设想。

老实说，babycare的这个思路是值得肯定的。但就是从实际经营的角度看，此举不具备更多可复制性。

因为babycare在母婴市场方面，选择的是全品类布局策略，大到婴儿床、衣服，小到袜子、纸尿裤等领域，对应的产品极其复杂且碎片化，这些如果没有足够的市场规模支撑，单独建厂绝对是入不敷出的。

所以在某种程度上，babycare选择为某个产品品类自建工厂的操作，更像是品牌打造出一个的高质量“样板间”，一定程度上也起到了标杆的营销价值。

在实际整体中，无论是出于抢占市场规模还是节约生产成本方面考虑，OEM/ODM的代工模式几乎都是母婴品牌商们所无法完全舍弃的。

可这样一来，babycare们就又会回到那个生产外包、产品质量安全不可控的“抽奖”环节。也许babycare们的产品不合格率仅为万分之一甚至更低的多，但一旦有宝爸宝妈们抽到这样的产品，那么带给整个家庭和孩子的伤害可能就成了全部。

即时代的一粒尘，落到每一个人身上都是一座山。

因此，无论冲击百分百安全的产品目标有多艰难，我们还是希望babycare能够尽可能地平衡好生产成本和质量品控的问题，严控产品合格率，不辜负每一位选择babycare的消费者用户……

存量竞争时代：babycare们选择下沉，还是高端化？

从目前来看，现在外界对母婴市场的关注不算多。

毕竟，新生儿出生率摆在那儿，现在能看到的增长想象力基本已经到头了，未来剩下的都是存量竞争市场。

这一点，隔壁的奶粉玩家们已经提前为行业打了个样。

那么在此背景下，像babycare这样的母婴用品玩家们，又该如何破局呢？

主流的就是下沉市场，一方面去抢占未来新生儿主力军的市场阵地；另一方面去整合低线城市的母婴市场，以获得更多存量增长的可能。

毕竟，相比于一二线城市，四五线乃至广大农村生养孩子的成本要相对更低，生育观念暂时也不会出现翻天覆地式的变化。

更重要的是，随着互联网消费的平权推动，现在县域消费市场对于包括母婴童产品、服务在内的各种品质品牌需求，反而呈现出了逆袭的态势。

比如国家统计局数据显示，随着县域商业体系建设不断推进，县乡市场销售规模稳步扩大，今年7月包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.9%，比上年同期提高0.4个百分点。

另外麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

或许正因如此，现在以孩子王、爱婴室为代表的头部母婴玩家们，都选择了以此破局。比如孩子王在三季报后就直接表示，今年以来，公司在下沉市场的拓展步伐坚定，并正式开放大店加盟业务，以“品牌授权+数字化能力”的整店模型输出加盟模式，通过完善的“六力赋能”体系，即品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力，全方位赋能下沉市场合作伙伴……

但有意思的来了，在此背景下，babycare却选择了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。

比如在品牌产品形象上，现在的Babycare仍在强调中高端定位，瞄准的消费群体也多是以新中产家庭为主。

又比如线下开店，去年7月，Babycare宣布其线下第100家门店开业，整体基本都集中了在上海、杭州等一二线城市，这释放出的市场信号就非常明显了。

虽然在这方面，babycare似乎颇有自信，但从市场的角度看，其面临的挑战属实不小。

**一是生产制造“外包”后的品控问题。**当babycare选择了中高端定位后，在卖得更贵的同时，也意味着消费者们的期待将更高，更挑剔。

就像在babycare的不少投诉中，有相当一部分消费者都提到了其价格和产品质量的不匹配。

但可惜的是，代工模式带来的品控问题，是根植在babycare生产模式深处的系统性BUG，短时间内几乎很难得到有效纠正和改善。

二是高线城市市场竞争压力大，但品牌增长想象力有限。

老实说，就高端化品牌而言，一二线城市确实是babycare们所必须要站稳的市场。可问题在于，相比孩子王们下沉市场时的“降维打击”，babycare却是个向上的挑战者，想要在所有国内外品牌扎堆竞争的一二线城市，闯出一片新天地绝非易事。

毕竟在这方面，虽然babycare已经在加速补齐线下短板，但目前爱婴室拥有超400家门店，孩子王则是超过了千家，双方几乎不能相提并论。

而且由于一二线城市的生育率偏低，对应的母婴消费市场天花板有限。所以即便babycare可以突出重围，但最后能够获得多少的市场想象力，似乎并不算乐观。

从这个角度看，在创始人李阔的带领下，babycare布局一二线城市门店的选择，依旧需要更长的时间去验证可行性。

毕竟，就算不下沉市场，但如果把这笔投入用来自建工厂，在品牌成熟且认可的基础品类中进一步提高产品品质，那么babycare能得到的市场优势似乎要更为直接……

因此，我们也真心希望babycare能够及时厘清业务战线，以品质为核心，精准布局市场，从而为更多中国家庭带来更加安全、舒适的育儿体验……

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