驱动零跑销量翻倍的，到底是产品还是渠道？_风闻

**“**正所谓兵马未动粮草先行，

规模化的充分条件是渠道。****”

“坚持全域自研”、“成本定价”、“用好而不贵的产品为用户带来更多的幸福感”……

最近才偶然看到零跑汽车在央视的品牌广告（实际早在今年7月份就已经登陆总台），其创始人朱江明亲自入镜宣传，用简短且直白的语言直接提炼出零跑的品牌理念。

广告时长比较短，其表现形式也比较实在，没有过于噱头、花哨、概念化的内容，这也很符合零跑一贯的务实特征。

显然，凸显性价比就是零跑汽车的竞争策略，足够低的毛利则是构建这一竞争壁垒的方式，毛利压缩的空间则来自于超60%的“电动化”BOM物件属于是零跑自研及自造。

而之所以零跑能够持续推进这一策略，核心还是在于零跑务实的秉性，其在战略上的聚焦和定力（即通过低毛利来实现规模化）让其极大地压缩了在发展过程中所承受的沉没成本，帮助其最小化了行业带来的价格战压力和自身财务上的数据掣肘。

所以，一年之后再来关注零跑，关于上一篇《四平八稳的零跑，如何捅破天花板》的很多内容都有了回响。

最新数据显示，今年前11月零跑累计交付已超过25万辆（同比增长100%），11月交付超4万辆（同比增长117%），2024年的销量目标已提前完成；在此基础之上，零跑2025年的目标是50万的销量和大概明年底100万辆的产能。

这篇文件将要聚焦和探讨的内容，一是在国内新能源车行业增速不到30%的背景下，零跑究竟是如何实现超100%增速的？二是关于零跑2025年50万辆和100万辆的销量和产能目标的内在逻辑又会是什么？

个人认为，这两个问题其实都与零跑的渠道模式和其在渠道建设上的资源投入不无关系。

总的来看，依循低风险模式在行业匍匐前进多年的零跑汽车，已经展现出其准备要跨步前行的发展迹象和动作，这大概率就是其着手“捅破天花板”的开始。

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渠道分销模式承接翻倍销量

零跑月销量首次突破1.8万辆是在去年的10月份，在之后的8个月时间里，其月销规模一直在1.8万辆之内；到今年6月份其月销量首次突破2万辆，而在短短5个月之后，其月销量就翻倍达到4万辆的规模。

对比上述两个时间段，驱动后一时间段零跑实现快速增长的原因可能来自于两个方面，一是在供给端/产品端，零跑在今年3月和6月分别上市了C10和C16两款新车型，扩充了C系列产品线，并且依旧通过高性价比的方式快速取得了销量；

二是在市场端/渠道端，零跑“1+N”营销网络模式最早出现在2023年财报中，具体指的是1个具有4S服务功能的区域中心店可以带动支持这一区域内N个展示店的渠道模式，零跑通过城市经理（即零跑的销售人员）来帮助经销商实现零售能力的扩张。

个人认为，尽管零跑车型的性价比足够高，在当下15万元级别的新能源车细分市场中具备比较强的竞争力，但这并不足以使其销量规模能够仅仅在5个月的时间里实现从2万辆到4万辆的跃升。换言之就是，新车型不会给零跑带来如此之大的自然流量。

大概率，渠道端的变化和结果才是驱动零跑在今年三季度销量快速增长的重要成因。

进一步来看：

2022年底零跑的销售门店为582家（其中直营门店79家），覆盖180个城市；

2023年底销售门店为560家，覆盖182个城市；

2024H1的销售门店数为474家，服务门店328家，覆盖187个城市；

2024Q3的销售门店和服务门店分别为493家和362家，覆盖204个城市；

从2022年至2024H1，零跑的销售及营销雇员人数大概从1345人下降至1170人，占比公司总雇佣人数的比例也从大概17%下降至不足11%。

上述门店数据和人员数据可以直接显示出，一是零跑的门店数并没有随着其销量的增长而增长，反而还缩减了100家销售门店的规模；二是零跑的销售及营销雇员人数同样也是随着销量的增长而出现缩减，这都是比较反直觉的存在。 

这意味着在零跑销量从2023年的14万辆到2024年预计的近30万辆的增长过程中，零跑单个销售门店的销量也将翻倍，单个门店的备货量也要翻倍，这将对经销商的资金运营能力提出更高的要求。

所以在这一过程中，部分资金实力较弱的经销商和他们的销售门店将逐步被踢出于零跑渠道网络之外。

再进一步聚焦经销商和销售门店，在零跑自然流量没有显著提升的前提条件下，经销商或单个销售门店要实现销量翻倍，要么推出大幅的降价活动，要么继续开设分店，考虑到零跑在现实中的降价幅度并没有显著超过同行，所以经销商大概率是通过拓展分店数量来匹配总体销量的翻倍增长。

但零跑的销售门店数近年来呈现缩减的态势，也就表明经销商其实并没有开设新门店，而是通过“1+N”模式中的N来实现自身销量的提升，也就是经销商会在其所处区域做进一步的分销，以此来做大自身销量规模。 

而零跑则是通过自身的销售人员（即城市经理）来帮助经销商整合其所在区域的资源和渠道，从而完成自身渠道规模的扩充，实现自身销量的跃迁。

02

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“消失”的16亿营销投入资金

但，要快速构建上述“1+N”模式其实并不容易，因为品牌商至少需要满足两大前提，一是自身产品的竞争力比较强，使得其产品足够好卖，即产品的变现成本够低或变现效率够高；二是品牌商需要在这种渠道模式上投入额外的资源或费用，从而快速推动渠道规模的扩张。

那么放在零跑上，我们重点需要关注的就是零跑在渠道上的具体资源投入情况。

在上述“1+N”模式里，因为零跑经销商的销量翻倍，导致经销商需要投入更多的运营资金，这将使经销商需要承担更大的压货风险，所以，零跑必然需要向经销商给予更大的激励政策，例如提高月/季/年度的销售返利。

而零跑城市经理在帮助经销商整合当地资源和渠道的过程中，也需要投入一定程度的市场营销/市场发展费用，从而将这些资源和渠道快速且有效地嫁接至经销商内部。 

在这种激励和配合的共同作用下，零跑的渠道才可能在短时间内承接翻倍的销量。

事实上，这种渠道建设的投入在零跑新一轮的战略性融资公告（时间是2024年10月9日）中已有所体现，公告中披露了2023年底零跑获得Stellantis 85亿港元融资款项的使用情况。

截至2024H1，零跑基本没有动用这笔款项中关于研发、扩产能、运营用途的拟定资金，但就营销及扩大销售服务网络等方面的用途资金已经动用了3/4的金额，总计超16亿港元，这很可能表明零跑在今年上半年就上述“1+N”渠道模式投入了很大的资源力度。

不过，这16亿港元并没有完整体现在零跑2024H1的财报数据中，其今年上半年的销售费用仅为9亿元（同比也仅增长10%），这种销售费用的力度显然难以推动上述“1+N”渠道模式的快速扩张。

事实上，2024Q3零跑的销售费用也仅为5.5亿元，对比2023Q3的4.4亿元也只增长了24.5%，与营收增速相差甚远。

到目前为止，这“消失”的16亿营销及扩大销售服务网络的资金仍在困惑着本人，按道理这笔钱应该是以费用的方式投入到渠道建设中，但却没能在2024H1财务数据中找到对应的项目及变化（无论是费用化还是资产化）。 

而如果说，这16亿港元确实于今年上半年投入到渠道建设中，但又没有完全计入到2024H1的费用里，那么，零跑2024H1的净亏损额可能就需要带一个问号来看。

数据显示，2024H1零跑的经营亏损为23.95亿元，同比仅增加亏损2.7%。

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对产业链的管控能力依然出色

无论是市场销量还是财务结构，目前零跑展现出来的发展趋势是，其销量规模稳步且大幅提升，规模效应带动毛利率显著提高，净利率持续收窄，其呈现出的商业逻辑顺畅且确定性较强。

市场普遍认为，驱动这一正向飞轮的是零跑车型具备行业同级突出的性价比属性，但个人认为，除此之外，零跑在营销、渠道上的资源投入不可忽视，否则很难解释零跑仅用5个月的时间就实现销量的翻倍。

所以个人推断，推动零跑销量增长的主因还是来自于营销端。

在资本市场中，如果一家公司主要是靠营销来驱动营收/规模增长，那么大概率就是“背着抱着一边沉”，其业务的持续性、及其中所蕴含的商业效益就需要谨慎来看，所以上市公司一般都不太愿意承认自身的发展非常倚重营销投入。

但，零跑的不同之处在于，一来零跑的车型确实有市场竞争力，在延伸渠道网络之后，经销商依旧能够快速消化掉存货，并没有造成经销体系的库存堆积；

二来零跑的战略模式本身就是选择以一种长周期、低毛利的方式推进，短期的渠道建设/扩张投入哪怕会带来短暂的财务结构（主要是净利率）下滑，但只要产品足够好卖，长期来看，扩充之后的渠道网络是能够逐步沉淀在零跑的渠道体系中。

之所以有这样的推论还在于，零跑对上游供应链和下游经销商的管理做得非常出色。

2022年、2023年、以及2023H1、2024H1，零跑的应付账款占比营收的比例分别为48%、59%、以及102%、105%，随着销量规模的增长，零跑对上游供应链的压账/溢价能力在提高（当然，这与零跑超60%零部件自研自产有关系）。

对应上述4个相同时点，零跑的应收客户账款占比营收的比例分别为0.3%、0.4%、以及0.6%、1.5%，虽然营收有一定的提升，但绝对额实在太低（行业基本都介于在10%~20%区间），基本可以认为是下游经销商需要向零跑缴现款提车。

在这种情况下，零跑的存货并没有随着规模增长而增长，基本维持在15亿元~17亿元区间，也就表明零跑的存货周转率有较大幅度的提升。 

从零跑产业链的运营情况来看，零跑的管理能力随着其规模的增长在不断强化，已经可以体现出其业务的可持续性和商业上的某种确定性。 

而这，也进一步加深了我对上述“消失”的16亿营销用途资金的困惑，按道理其完全没必要“隐晦”这笔营销投入。

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规模化的前提是渠道先行

现在，零跑的渠道网络已经能够支撑其月销4万辆的销售规模，理论上，其现有渠道体系完全能够承载2025年50万辆的目标销量，也就是说，零跑已经提前1年时间完成了渠道端的投入和布局。

在这一目标销售之外，零跑还计划要在2025年底（或2026年初）实现总计100万辆的产能供给，同比也将实现100%的增长，表明零跑正在“跨步式”推进其规模化的进程。

这大概率意味着2025年的零跑将要承受更大的财务压力，一方面，零跑的毛利率虽然能够在规模效应的帮助下带来增长，但100万辆产能的年摊销成本大概要超过8亿元（大概将会占到营收的2%），而零跑选择的又是低毛利的经营模式，其未来毛利率的增长幅度将比较有限（零跑预期2025年的毛利率为10%左右）；

另一方面，零跑也需要继续在渠道网络上投入更多的资源以匹配2026年的百万产能，这部分投入资金无论是通过资本化的手段或费用化的方式，都将降低零跑当年的利润率；

同时，零跑的研发费用也越来越大，这主要是零跑需要快速弥补自身在“智驾”上的短板，从而跟上行业的竞争步伐。

而之所以零跑要开启“跨步式”规模化的根本原因还是在于行业竞争态势。

零跑品牌聚焦的一直是国内的下沉市场，相比于国内一二线市场焦灼的竞争局势，过去下沉市场的表现还是要宽松不少。而随着小鹏、乐道、深蓝、埃安、银河、奕派等品牌的增长需要，它们未来的渠道增量必然也会锁定在下沉市场，所以留给零跑的时间窗口已经不多了。

在这种局面下，零跑需要快速在下沉市场扩充更多/更大的渠道网络，这部分渠道资源包括以往涵盖所有燃油车品牌的经销商/代理商/4S店/专营店等，如果在他们受行业冲击最严重的这段时间里，零跑没能够大比例地将他们转化为自身渠道，那么其他新能源品牌就有机会分食这部分渠道资源，这就会对零跑的规模化进程构成阻碍，未来零跑可能要付出更长的时间和代价来与越发多的竞争者争抢有限的资源。

因此，零跑也到了需要调整其既定节奏的时期，开始展现其积极主动（甚至是较为激进）的一面。

个人认为，在未来一两年时间里，对于零跑最重要的绩效考核已经不再是其到底何时能够实现整体扭亏，而是零跑到底能够在这段时期内吃下多少下沉市场的份额。

目前，零跑的在手资金还很充裕，与Stellantis的合作刚刚开始，地方政府基金对其支持力度也很大，零跑完全有条件能够吃下更多的市场，从而在行业迈入下一阶段过程中，证明其依然具备稳坐牌桌的潜力和能力。

所以，2025年零跑大规模扩产能和铺渠道的背后，其实就是向外界释放其要利用接下来有限的时间窗口加速构建起在下沉市场的规模优势和竞争壁垒，以主动释放扩规模信号的方式来吸引/号召更多的渠道伙伴加入其中。

所谓“兵马未动粮草先行”，争抢渠道资源就是零跑规模化的重要前提。