知乎赚钱，找对路了？_风闻

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“我生日这晚，男朋友说他有事要加班，可他的小青梅刚在朋友圈里发布挽着他手臂的自拍……”故事到这里戛然而止，一条“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”的提示在江薇眼前弹出来。

狗血情节设置得恰到好处，“首月6元”的价格又实在足够诱惑，她咬咬牙点击付费，剩下的情节乖乖展开，告诉她“大女主该如何暴打前男友与小三”，实在是大快人心。

看完这篇平台爆款爽文，知乎贴心地送上相似回答，“我和深情男二契约结婚后在综艺里爆火了”“在考驾照时，和一个帅哥对视了”“他结婚时，三年的情人走了，他发疯的满世界找”……各类颇有“古早玛丽苏”风格的短篇层出不穷，看得江薇眼花缭乱。

有用户在下方评论**“这才是我知乎盐选会员该看的好文”。**

不同于常规知乎问答，江薇发现知乎文往往有自己的“识别标签”，比如开头往往没头没脑地来一段场景描述，后面大篇幅写主角逆袭，在高潮处又恰到好处地引导付费。

小红书上还有作者总结出了知乎“短篇虐文模版”——导语为**“故事起因+be虐情节+反转”，后面则是“拉情绪、疯狂拉情绪、设钩子”。**

知乎文是一种更隐蔽的“信息流广告”，它藏在大量常规问答里，用户是真用户，回答也是真回答，只是借了个壳悄悄“重生”，推销着自己无限放大观众情绪的文字商品。就像一个迷宫，处处是陷阱，诱导你走向最终的知乎盐选。

江薇看多了，逐渐打进知乎圈，才知道一篇爆款文能有多赚钱。不少作者曾经晒出过她们的收益后台，1万5、2万……打出热度的知乎文就像取之不尽用之不竭的流量池，只要一日不删，就一日有人提供分成。

然而当自己动笔时，才知道这行水有多深。发展了好几年的知乎付费阅读，已经形成了成熟的产业链。她将作品投稿到知乎盐选后台，不过两三天时间已经收到编辑拒信，理由是“开头悬念不够诱人，没有引导用户在高潮处付费”，审核难度堪比论坛投稿。针对这类“废稿”，有专业“收文”的第三方编辑，靠收别人的不通过的投稿再碰运气投平台赚钱。

有业内朋友解释说，这些机构大多向知乎交了一笔合作费用，比新人投稿容易得多。朋友已经在知乎投稿了七八次，第一次过稿后就有编辑一对一负责审核投稿，效率又高又快。

江薇感叹，自己果然不是吃这碗饭的。现在的知乎文，还衍生出了“爆文拆解”“写作培训班”等产业，要求新手先写好四千字开头等待流量推送，没有流量就果断“弃坑”转战其他类型，细化到每一百字写什么都有严格规定，让人梦回考公申论。

这样的结果是观众早就审美疲劳，一般的出轨套路猜也能猜个大概，除非文笔够好。不甘心的知乎作者们又开发出另一种思路，是从时事热点中找灵感。从某著名男星入狱踩缝纫机，到某体操运动员因“擦边”惹争议，知乎马上就出现同款逆袭文、热点文，让她感叹“真正的中国速度原来都在知乎了”。

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从“小而美”到“大而不精”

定位“深度知识分享与交流社区”，渴望以专业性和权威性、深度讨论和思考、高质量内容筛选机制在互联网世界中独树一帜的知乎，一度是个小众领域，创立之初，知乎实行封闭邀请制。前200名用户都是科技互联网不同领域的专家，学者。比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。

这些人标榜着知识分子独有的“精神洁癖”，表示无法忍受当时互联网上糟糕的、不负责任的精神食粮，想在知乎开辟出一方“桃花源净土”。2011年第一季度，这200名用户在知乎上创作了8000个高质量的问题和2万个专业回答。

当年的知乎有多精英？张小龙本人会在平台上回答“乔布斯教给人最重要的事是什么”，也可以看到李开复、马化腾、王小川在各个问题下发表自己的独特看法。之后的两年里，知乎一直都保持着“小而美”的隆重氛围，邀请制度也能很好地把控着早期用户的质量。

按这个趋势发展，知乎或许能打造出一个“永生版的ONE”或“通俗版的知网”，

不过，知乎创始人周源却主动打破了这样的壁垒，他的野心在大众化知识科普社区，而非古代文人雅集式的坐道论学。

2013年，知乎向公众开放注册。注册用户在不到一年里由40万迅速攀升至400万，之后的几年里更是飞速增长，到2018年末已经涨到了2.2亿。

2013-2016年，知乎一方面扩大回答者的多样性，让内容更多元化，另一方面不断降低普通用户的使用门槛，让用户更“大众”。于是，那些自带理解门槛的精英问题逐渐退出视野，生活化、“傻瓜化”的问题越来越多，小到怎么挑水果、怎么给孩子喂奶，都逐渐占据了知乎热度榜前列，大V正在开始逃离知乎。

规模的极具膨胀，也必然伴随着社区生态的强烈变动。高密度、高质量的知识生产，在鱼贯而入的用户奔入之后，难免被稀释。毕竟普通人并不关心高大上的理论知识，而对八卦、情感故事更感兴趣。

在“你喜欢的人和别人发生了关系。你有什么感受”问题下，有3000多人发表了“长篇大论”，其中超过一半的人在编故事，口径、文风出奇一致，假装不留痕迹，却处处是不合生活常识的漏洞。

越来越多的用户发现，在知乎编故事、编身份，一样能收获他人高攀不起的赞同量，那么与其掏心窝子说说心里话，冒着“掉现实马甲”的风险，还不如编个总裁身份收割那些渴望“变成富一代”用户们的幻想。

比如一人分饰244角色的“海贼-王路飞”，在他的244个回答里，他一会儿刚成年，一下子又八十岁了，当过村长、菜贩子、赌徒、教官，还是奥运会中国代表团运动员，伊拉克的战地记者，最终在2017年3月被永久封号。

尽管雷霆出击，知乎依旧没能摆脱“编乎”的称号，常常有人化用知乎当年的宣传slogan，开玩笑着说“知乎，分享你刚编的故事”。

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“新知乎文学”攻城略地

一面是谣言四起平台氛围乌烟瘴气，一面是编出来的文学故事火成爆款，曾经向“流量逻辑”公开宣战的周源，最终还是向流量屈服了。

尽管后期平台内容流量不断下滑、大量虚假兼职广告入驻推荐栏，但知乎背后，创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等“金主爸爸”们依旧看好前景，在知乎开始高歌猛进融资冲击IPO，到E轮融资的时候，之前还口口声声说不缺钱、不着急上市的周源一反常态，为了KPI疲于奔命，为了盈利不择手段，说知乎要活下去就要快。

在互联网公司的生长框架下，流量为王、规模为王，行业规则是颠扑不破的。2019年底，知乎从各个渠道招揽网文作者回到知乎，开设了官方账号“故事档案局”，专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子，成为付费阅读的“排头兵”。

3月18日，知乎又宣布推出“盐选会员”，外界更多地视其为知乎商业化的升级，表明知乎终于跳脱出知识付费的逻辑，开始正式着手构建自身的大会员体系。

此前，知乎在知识付费中挣扎已久。从知乎Live无限计划、知乎·读书会、到知乎超级会员，无论是上新、打包、还是名人背书，总是把一手好牌打到稀烂。知乎Live质量参差不齐，读书会在樊登读书会、新世相读书会等已做出口碑和规模下入局，又没有建立起非常强的质量优势，反响平平，私家课部分也少有知乎独立策划制作的精品课，大部分课程都是多平台分发，独特性与不可替代性较差。

不过好处便是关关难过关关过，虽然屡试屡败，但在“编乎”的平台氛围下，知乎总能悄悄野蛮生长出一片付费阅读的土壤。因此盐选会员就将卖内容转变为卖服务，还增添了《VOGUE》、《焦点》、《北京青年周刊》等国内一线杂志刊物作为内容砝码。

300+盐选杂志，和10000+盐选电子书的资源量在今天看来相当难得，不过大浪淘沙过后，胜出的居然是一批又一批的“狗血神文”。几乎所有知乎用户，都领教过“一个回答看了半天，最后让你充会员解锁剩余内容”的威力。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐之前曾表示，“我希望知乎的会员模式和生态能够做到爱奇艺那样。”而当时用户的回应是，“拿现在知乎会员所提供的多数服务来讲，可替代性太强了，没有哪一项是唯一且刚需的，更何况知乎用户是全网最精明的用户。”

如今的结局颇有种“柳暗花明又一村”的感觉，知乎体、知乎风，早已被深刻烙上平台的特征，就像B站深深的二次元氛围一样，成了最鲜明的精神图腾，成了一个赛道上的王者。

然而天下大势合久必分。匿名，说是知乎“安身立命”的一大特色也不为过。但去年7月，知乎通过官方账号“知一声”发布匿名功能下线公告。

周源曾说，“匿名功能是社区早期的产品机制，我们的初衷是希望维护一个开放讨论的社区环境，用户在分享个人经历的同时没有个人隐私方面的顾虑。”然而现在的他承认，“在今天复杂的沟通环境下，这个机制也产生了越来越多的困扰。”

起因源自知乎上一篇名为“李玉刚跳河自尽的前因后果”的文章，李玉刚本人调侃“心直跳，冷静。看来以后内心得承得住”。编得多了，舆论发展成谣言造假，平台氛围失控，只能强行下线功能应对。

知乎主要问答功能遭受打击，很多人表示，“取消匿名后有意思的内容会更少”。但半壁江山的知乎短篇文学却不惧“山雨欲来风满楼”，本来也是编的故事，只不过换个大号卷土重来而已。

对盐选用户来说，不再匿名，可以提升创作的真实性，但阵痛“不是暴风雨，而是伴随余生的潮湿”，知乎也就此失去了自己的特色，在一块块被抽掉最本真的自我。

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知乎还是原来的知乎吗

“谢邀，匿了”成为绝唱之后，知乎以向下兼容的“牺牲”保住了更大的流量，商业链路逐渐形成闭环。毕竟，变现才是终极考量。

根据其前不久发布的财报，2024年第三季度，知乎的总营收为8.45亿元，其中，付费会员业务贡献最大，营业收入为4.59亿元，占总营收的比例高达54%，是营销服务业务的约两倍。

不久前，知乎上线了一款名为“盐言故事”的APP，其核心功能是承载知乎的盐选专栏业务，提供专门的故事内容服务。据知乎方面相关负责人的说法，“打造一个优秀的短篇故事阅读平台是知乎不变的目标，‘盐言故事’与知乎社区将成为故事业务的双引擎。”足见知乎撬动付费阅读的野心。

尽管付费阅读业务在2023年第三季度才占总营收过半，但2023年第一季度时，该业务已显现出支柱地位，收入达4.55亿元，占总营收的45.8%。支撑起知乎网文江湖的，是不断攀升的月订阅会员数。2022 年第一季度，知乎平均月订阅会员仅690万，到今年第三季度，已增长至1650万，实现同比与环比双增长。

当年盐选会员超过1000万后，知乎创始人周源在自己的知乎专栏发表文章《12年、中途和1000万盐选会员》庆祝时，评论区的高赞留言却是，“能不能不要再给尊贵的盐选会员狂轰滥炸地推送低劣网文了？”

而在今年，知乎最让人诟病的短篇质量也有所弥补。

让知乎洗刷“低质量无脑文”标签的，是一批成绩亮眼的影视化改编IP：如“知乎三绝”之一的小说《洗铅华》，被改编为于正旗下电视剧《为有暗香来》，今年爆火的短剧《执笔》，由知乎盐选作者“林言年”创作的同名故事改编；国庆爆火的短剧《我在长征路上开超市》，原著是知乎热门小说《苏梅梅的超市》。

有文娱产业分析师分析：“网文发展到现在付费模式很成熟，用户的付费意识也培养起来了，知乎找到短故事这个差异点，释放其用户的付费能力就很自然了，知乎付费业务增长是可以预见的。”

不过，知乎付费阅读也有短板，比如2024 年第三季度，知乎付费阅读业务收入达 4.59 亿元，平均月订阅会员为1650万人，据此粗略计算，平均每位会员的月消费金额尚不足10元。看来，0.3元一天的知乎盐选会员虽然吸纳了大量客户群，但很难促进客户的深度消费。

然而，就在知乎引以为傲的付费用户数量上，也略显颓势。今年第三季度知乎的月平均活跃用户（MAUs）为8110万，较上年同期的1.105亿人缩水不少，这意味着知乎的用户基础正在缩水，潜在的付费用户池也随之缩减。

如果用户有通过网文打发时间的需求，为什么不去起点、晋江这样更成熟、内容库更为庞大的平台呢？知乎尝试用错位竞争改写格局，但确实需要面对用户流失、人均付费少、基础质量低、读者审美疲劳的困境。

现在的知乎又在追求新一轮蝶变。今年1月，知乎特地举办首届教育大会，周源在演讲中首次披露知乎布局职业教育的初衷和愿景，“职业教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”知乎还宣布，将旗下职业教育品牌APP「知乎知学堂」正式分拆，进行独立运营。

然而，根据财报，知乎的职业培训业务刚刚起步，2024年第三季度，知乎的职业培训业务营收为1.05亿元，占总营收的比例约为12.4%。

变来变去，知乎唯一不变的，就是永远都在变。现在的知乎，更像是一个小红书、微博、豆瓣的缝合体。是否未来的某一天，成了一艘“忒休斯之船”，当船上的任何一个部件都不再是原来的样子，那么这艘船还是原来的船吗？