2025，大变局下的出海新趋势丨WAVE2024_风闻
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。16分钟前
大家好，欢迎来到WAVE2024全球领航者大会。一年的时间又过去了。去年，我们在北京做了首场全球领航者大会的趋势洞察，那时我们大家都认为，那一年是出海的“元年”。
但到了2024年，这波中国企业的出海，和之前的出海就有点不一样了。用几个词概括就是：更广、更深、更高质量。所以，我们今年的主题是“中国企业，点亮·全球”。
1. 中国企业，点亮全球
2. 2024出海观察：出海新变局
3. 2025出海趋势：大博弈，大机会
2024年前10个月，我国货物贸易出口总值达到20.8万亿元，同比增长6.7%。从传统制造业到新兴科技领域，从小家电到服饰行业，中国品牌的足迹如今已遍布全球。
那么今年，我们会看到，中国企业出海拉美成为热潮，拉美是仅次于亚洲的中国海外投资第二大目的地；另一边，继中东之后，中亚已经成为中国出海人的另一个热门目的地。一位出海中亚的创业者告诉我们，去年国内只有几万人到中亚，而今年这一数字上升到30万，明年可能会超过100万。海关的数据也显示，2023年中国与中亚的贸易额达到894亿美元，较上年增长了27%。相信今年这个数字会进一步增长。
从产品出海，到品牌出海
从业务出海，到组织出海
从制造出海，到智造出海
中国企业正在从单纯的走出去迈向更深层次的全球化。
这意味着什么？越来越多生而全球化的企业、人才开始出现，他们开始具备全球化的价值观，在全球化的市场，以全球化的组织文化，用全球化的人才，推动全世界的发展。
美国学者海伦·德雷斯凯有一个观点，今天的全球管理者面临两项主要任务：一是战略，二是文化，即如何处理世界各国在文化、传统和风俗上的差异。
但不可否认，今天的全球化，确实挑战比以往更大，变化更凶猛，我们面对的是一个复杂多变、不确定性丛生的世界。也因此，去洞察变化、读懂变局，是今天每一个出海人都需要做好的准备。
接下来，让我们仔细去看一看，2024年，中国企业在全球化进程中，出现了哪些重要的变局；2025年，我们将可能面对哪些大的博弈和机会。
我们从十个方面，来具体看一看。
变局一：风急浪高，不确定性加大
据统计，2024年全球的主要国家中，有包括美国、欧盟、印度、墨西哥、乌克兰、南非在内超过75个国家或地区举行大选，覆盖世界近一半的人口。2024年成为人类社会有史以来的最大选举年。
从大处讲，各国的选举结果和国内政治形势的变化，将会对目前的国际政治、大国关系和全球治理，产生非常深远影响。
而从小处说，选举带来的政策变化、政商关系，会给出海企业带来更多的不确定性——可能过去的业务模式，将面临转变；未来的布局深度，需要重新调整；甚至在海外数十年的积累，会一朝成为泡影。
趋势转变和时代翻篇，总是伴随着风高浪急、甚至惊涛骇浪。
比如在欧盟国家，中国出口的电动汽车开始遭遇史无前例的高关税，各大车企在欧盟市场的出口受到显著影响；在拉美，巴西把跨境小包的税收提高到了一个大家都无法接受的程度，现在从中国到巴西几乎没有跨境业务了；特朗普再度入主白宫后，在关税管制、能源转型和碳排放，以及科技、人工智能领域的相关政策变化，也影响和改变着全球供应链格局和中企出海前景。
这意味着，我们在走向海外时，需要更加谨慎和理性地分析市场，要直面更多维度的不确定性。
变局二：外贸“新三样”，遭遇关税阴霾
今年的外贸“新三样”发生了什么变化呢？这里有一份数据。
今年前三季度，中国出口电动汽车、锂电池和光伏产品总金额为7578.3亿元。而2023年前三季度的数据为7989.9亿元，相比之下今年下降了400多亿元。
具体来看，在新能源汽车方面，1-9月我国累计出口92.8万辆；而2023年1-9月，中国新能源汽车累计出口125.6万辆，下跌了26%。
在锂电池方面，1-9月我国锂离子电池出口额为436.87亿美元，同比降低10.1%。其中，美国、德国、越南是前三大出口目的地，1-9月其实现了7%-27%不等的正增长；而韩国、荷兰、印度则出现12%-56%的下跌幅度。
再看光伏。中国整体光伏晶硅制造产能，占据全球主导地位，全球80%以上的产能供给来自中国。今年1-9月，中国光伏装机累计123.5GW，同比增加27%。而出口方面，1-9月我国光伏产品的出口总额约为259.3亿美元。相比之下，2023年前7个月，中国光伏产品出口额就达到320亿美元。
新三样出口额下降的背后，很大一部分原因来自关税。以新能源车的关税为例，从欧盟、土耳其，到美国、加拿大、巴西等，对中国新能源车征收关税正逐步攀升，最高超过了106%。
这意味着，电动汽车、锂电池、光伏等，将加速从“出口”向“出海”方式过渡。
例如，宁德时代的创始人兼董事长曾毓群表示，如果美国下一任总统特朗普为中国企业在美国电动汽车供应链上的投资敞开大门，宁德时代将考虑在美国建厂。
变局三：中国制造，冲击高端
老三样已经从过去的出口，到今天部分完成了出海的过渡，且呈现出新变化。
家电制造最有代表。海信、TCL等老牌家电企业，过去靠着质优价廉在海外扎根，现在则靠着产品创新不断挺进高端市场。今年，海信在拿下“欧洲杯”冠名后，打出一副标语：中国第一，不止于世界第二。
这个意思很明显，是要冲击世界第一的。我今年曾跟海信交流，发现他们在欧洲的100寸大屏电视、激光电视占有很高的市场地位。过去，德国电视市场主要以三星和索尼98寸产品为主，售价在5000欧元甚至1万欧元以上，而海信推出100寸等大屏电视产品后，带动了整个市场进入爆发期。海信大屏电视在德国市场均价达2500多美元，激光电视均价达3500美元。来自海信的数据显示，今年上半年，海信均价在500欧元以上的中高端电视和冰箱销量，同比提升了100%。
另一个例子发生在新的家电产品——扫地机、割草机身上。追觅是国内知名的扫地机器人企业，但在海外，它正在冲击高端市场。比如它们今年在欧洲推出的割草机器人，定价一上来就卖到1999欧元，而且卖得非常好。而常规的割草机器人，定价普遍在1299~1500欧元。
用高端的产品、价格，拿下最高的市场份额，成为今天优秀的中国制造企业一致的战略目标。
过去，中国制造是低端的代名词，这个低端主要是产品和价格定位，也因此一直被压在价值链的最底端。而现在，这些制造企业在海外不断冲击高端市场，向价值链更高的维度发展。
高端化背后的价值，来源于产品的创新，品牌的打造，文化的赋能，渠道和服务的提升。
因此，品牌化，是中国制造全球化的新变局、新机遇。
根据《益普索2024中国品牌全球信任指数GTI》显示，在2024年被连续调研的41个中国品牌与2021年相比，全部实现了信任度的上升，其中八成以上的品牌都实现了10%及以上的增长。在这当中，头部标杆品牌们的信任程度不输其他国际品牌，其业绩也呈现健康的高增长态势。
随着中国出海品牌逐渐多元，越来越多具备科技基因和创新要素的中国技术附加性产品，也走向全球市场。这些企业为国内品牌出海树立了成功的榜样。
变局四：跨境电商——平台拼运营，商家拼品牌
2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%；其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。可以看到，跨境电商仍处在高增长阶段。
但在整体的高增长之下，已有一些明显的分化。有这样一组数据：
据抽样调查，今年上半年，超过半数卖家反馈营收出现下跌，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。跨境企业的增收不增利，成为一种普遍情况。
为什么会这样呢？这跟今年跨境电商的两个重要变化有关：
一是铺货竞争白热化，以Temu、速卖通等跨境电商平台为代表，推出全托管、半托管模式，平台接管运营等环节，帮助工厂在海外铺货，对商家工厂而言，只能选择低价走量，但这种方式在海外正遭遇挑战——越来越多海外国家正在对这种跨境电商模式展开调查，跨境电商纯铺货时代面临萎缩，乃至终结；
这样的例子正越来越多，先是去年底印尼“抗拒”中国跨境电商的进入，接着今年泰国、越南、法国、德国、韩国、美国等国都采取了相关措施，收紧对中国跨境电商平台的监管，并在关税上拉起了一道“封锁线”。
另一个是品牌化进一步走强，有一个资本的数据，截至今年9月份，具有中国背景的跨境电商相关企业总共达成66起投融资事件。其中出海品牌完成融资47起。越来越多有品牌梦的卖家开始注重品牌建设。值得一提的是，直播电商作为今年跨境电商最明显的增长极，助推了品牌打造，极大缩短了传播周期。
因此，靠低价竞争的出海，在今天跨境渠道和本土商家觉醒的背景下，已经没有多少可以持续变现和立足的空间。未来的跨境电商，对卖家的产品和运营方式提出更高的专业化、体系化要求。
变局五：消费出海，情绪价值进一步彰显
相信大家都听到过一个词叫“口红效应”，经济下行的时候，反而一些像口红这样价格比较低、能给人带来愉悦的商品会越流行。尤其今年，我们发现，全球越来越多年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。因此市场和企业为了迎合消费者，开始在商品生产时注入情感色彩，更多考虑消费者的情感需求。
比如奶茶。包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、甜啦啦等中国新茶饮今年加速出海步伐，纷纷在东南亚、欧洲、美国等全球市场开店。因此今年也被称为新茶饮“出海”的冲刺年。此外还有盲盒、宠物用品、颜值用品，都在海外特别火。当购物遇到心灵，一场满足情绪价值的消费热潮，已经在全球悄然兴起。
随着年轻一代成为消费主力军，他们对情感满足和精神享受的需求日益旺盛。一场满足情绪价值的消费热潮，正在全球蔚然成风。而我们的消费品，也需要更注重产品蕴含的情绪价值。
变局六：游戏出海，轻量化与精品化两极发力
一方面，海外新兴市场的基础设施在不断完善。一站式跨境支付平台PayerMax告诉我们，随着新兴市场的基础设施、金融体系不断完善，其支付方式呈现出进一步“本地化”的趋势，线上支付的日益便捷，推动了当地游戏产业等数字经济的发展进程。
另一方面，国内的游戏产业变化，也推动了游戏出海：
上半年，小游戏与混合休闲游戏爆发，注重叙事和社交功能的互动游戏也开始涌现，小游戏火爆的背后，是游戏产品轻量化的大趋势；下半年，《黑神话：悟空》让全球看到中国在3A游戏上的精品化突围成功，主机和端游市场也因此发展向好，一些游戏企业通过抓住SLG（策略游戏）的精品化路线实现了上升。而这些变化，也更迎合了海外玩家的多元需求。
另一个值得一提的变化是，电竞在中东正如火如荼。2024年，沙特举办了首届电竞世界杯；明年，利雅得还将举办首届电竞奥运会。到2030年，电竞产业预计将对其国内生产总值贡献超500亿里亚尔。这一蒸蒸日上的赛道，也吸引了许多国内电竞企业出海。
变局七：医疗出海，从创新药到医疗器械
随着全球人口老龄化和医疗水平的提高，医疗器械市场需求持续增长。特别是在发展中国家和新兴市场，医疗基础设施建设和医疗服务水平亟需提升，为中国医疗器械企业提供了更多的市场机会。因此，中国医疗器械企业的出海地，已经从欧美，拓展至中东，再到日韩东南亚乃至非洲。
与此同时，医疗器械的出海方式也发生了大变化：1.0阶段，通过代工出海；2.0阶段，以资本收购的方式走进海外市场；3.0阶段，品牌出海，通过技术的创新、产品的迭代，让中国医疗器械产品在某些领域开始比肩国际品牌。
变局八：AI应用出海，成熟市场贡献收入，新兴市场带来下载
今年，AI应用出海也呈现进一步爆发的状态。我们今年也跟非凡产研发布了多篇AI榜单。有这样一组数据，截至今年10月，国内AI企业共有918家，而出海的AI企业则有203家。绝大多数AI产品创业公司集中在应用层，占比高达76%。AI出海，明显呈现出应用先行的特征。
北美市场是AI应用盈利最高的市场，2024年前8个月，北美市场贡献了47%的全球AI应用总收入，其次是欧洲，占比21%，中国占比为6%。从下载量来看，印度是2024年AI应用下载量最大的市场，贡献了21%的总下载量，其次是拉丁美洲。
但需要注意的是，当下新兴市场还处于进一步提升基建设施的层面，还在为超级应用孵化环境，离杀手级应用的出现，还有一段距离。
变局九：数字基建出海，走向多元化布局
今天，世界上几乎所有国家都意识到，云计算、大数据、人工智能等前沿技术正在与产业深度融合，这会极大地激发数据基础设施的需求，以及对商务出行效率提出新要求。
因此，中国的云计算、数字能源等新基建，也在加速走向海外。
过去，北美、欧洲及东亚等经济发达地区是数字经济的主战场。近几年，新兴市场作为数字产业的潜力洼地，正展现出强劲的增长势头。比如，中东海湾国家因地理位置和长日照时间带来丰富的太阳能资源，当前的投资领域主要集中在电力设施投资和数字化新基建；而数字化新基建则是东南亚国家的刚需。亚洲开发银行（ADB）预测建议，越南、泰国和菲律宾等国需在未来十年内，每年至少增加2%的GDP用于基础设施投资，以提升物流效率和生产能力。
中国数字基础设施出海，正呈现出多元化、深层次发展的新局面。
变局十：软服务出海，服务商生态正完善
今年霞光社发布了几篇在业内特别受关注的调研内容，一个是讲律师出海，中国越来越多的律师事务所开始随着中企走向海外，开展涉外法律服务；一个是讲人才服务，中国企业在海外面临人才招聘、人才管理等需求，引发了招聘机构的出海潮；再加上我们去年已经多次提到的营销服务、支付和物流出海；当然我们还看到，一些金融机构比如银行、券商，一些认证机构今年也加快了出海步伐。这意味着，出海服务生态正在越来越完善。
当然，随着服务商出海越来越多，服务质量、服务优势也开始呈现出差异化，服务商也开始呈现出分层和品牌化的趋势。出海服务成为新的风口机遇。
今年，找到我们一起聊出海、想出海的企业，是去年的两倍还多。
一方面，我觉得这是好事，我们特别自豪地看到，越来越多企业意识到全球化时代的到来，到国际舞台寻找更大的机遇，成就更多生而全球化的企业；
但另一方面，我们也看到，海外市场已经不再是俯拾即是的果实，尽管赚钱仍是主旋律，但海外遍地已不是钱——是更多的政策变化，是更激烈的行业内卷，是更难的成本压缩。
因此，我们把接下来的出海，定义为“大博弈 大机会”。
博弈一：关税大棒举起，就不会轻易放下
国际货币基金组织的数据显示，2023年全球实施了近3000项贸易限制措施，约为2015年的5倍。
2024年以来，更多经济体加入上调关税行列，特别是出台专门针对中国或意在打压自华进口产品的关税政策。美国宣布提高部分中国商品的301关税，并对自中国进口的电动汽车、锂电池、太阳能电池板等多项产品加征关税。美国还联合墨西哥，对自墨进口且含有在中国、白俄罗斯、伊朗和俄罗斯冶炼或铸造成分的钢铝产品加征关税。
在美国带动下，加拿大宣布对中国电动汽车和钢铝产品加征高额关税，并计划进一步对电池和电池部件、半导体、太阳能产品和关键矿物等领域的中国产品加征新关税。欧盟发起对华电动车反补贴调查，从2024年7月开始对自中国进口纯电动汽车征收临时反补贴税，并将在11月决定是否采取为期5年的最终关税措施。
我们认为，关税反映了出海的中国企业与逆全球化的博弈。接下来的关税大棒，举起后就不会轻易放下，关税带来的贸易壁垒短时间会更深刻影响中国企业出海。
机会1：“一带一路”之下，“连接器”国家的地位将更加重要
