半年88亿，波司登做对了什么？_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 小芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

11月以来，国内多地曝出部分网售低价羽绒服存在填充物造假的新闻，一些商家为了控制成本，将“丝”代替“羽绒”填充到羽绒服中，并伪造质检报告、羽绒充气标等。就此，中国羽绒工业协会也发布羽绒制品消费提示。

假羽绒事件的爆发，一方面揭开了产业的黑幕，另一方面则将消费者推向了有品质保证的服装品牌，其中波司登成为了消费者的首选。

11月29日，波司登BOSIDENG（3998.HK）正式发布24/25上半财年业绩报告，财报显示，集团收入同比上升17.8%至约人民币88.0亿元，权益股东应占溢利稳步提升23.0%至约人民币11.3亿元，业绩再创历史新高。

根据国家统计局数据，今年1-6月，服装行业规模以上企业工业增加值同比下降0.6%，营业收入同比增长1.02%，利润同比下降1.81%。

在波司登的业绩说明会上，波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松也提到了行业竞争的加剧。他表示，随着羽绒服品类的增长，下一阶段羽绒服行业竞争也进入“胜者为王”的淘汰赛，竞争也转向品牌、产品研发等更全面的维度。

面对充满复杂性和不确定性的外部环境，波司登不仅扛住了外部压力，更是交出了一份亮眼“成绩单”。业内普遍认为，24/25上半财年，波司登持续展现主动、可持续的增长动力，在市场调整的背景下，各条业务线均取得了较好的成绩。

市场也给予了积极回应，业绩发布后，波司登早盘涨超3%。中金随之发布研究报告称，24/25上半财年公司业绩好于预期，维持波司登“跑赢行业”评级。

自2018年起，波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，从产品创新、零售升级、优质快返、数智经营入手，开启转型升级新征程。如今，转型升级已经为波司登高质量发展积蓄了能量，过去半年，波司登以势不可挡的高速发展姿态，一步步打破了新的天花板。

1、全方位品牌战略支撑，带动波司登多项业绩指标飘红

中国是世界上最大的服装生产国、出口国和空间巨大的消费市场，拥有最完备的产业体系，科技、设计、品牌水平与日俱增。但过去几年，纺织服装行业市场竞争激烈，整体面临了一定压力。

在这股压力之下，一些品牌选择通过降价实现销售增长，但长期如此降价不仅降低了企业的利润率，还影响到了企业的可持续发展。一旦陷入降价的陷阱，很可能导致陷入类似“飞丝”事件的恶性循环之中。

以波司登为首的自主品牌们已经跳出了这个怪圈，在纺织服装内需保持较好回暖势头下，波司登正在成为国产品牌“做强做大”的范本。

从波司登的财报中可以清晰发现，24/25上半财年波司登做到了全业务单元的高质量增长，各大产品类别均实现了稳健增长。

波司登主营业务方面，品牌羽绒业务收入为60.63亿元，同比增长22.7%；贴牌加工管理业务收入为23.19亿元，同比增长13.4%；多元化服装业务收入为1.17亿元，同比增长21.3%。

近年来中国羽绒服行业市场规模增长超过10%，中国服装协会预计2024年市场规模将达到1950亿元，羽绒服赛道有着巨大的想象空间。

波司登锚定“聚焦羽绒服主航道、聚焦时尚功能科技服饰主赛道”的发展方向，创新羽绒服品类并进行品质升级，丰富着市场供给。

除了与中国南北极考察合作，打造高科技极寒系列羽绒服。还携手哈尔滨官方， 共创“尔滨X波司登”城市限定系列。此外，为了迎合户外服饰的升级需求，今年9月波司登还推出全新VERTEX系列，其“叠变”三合一系列冲锋衣羽绒服在今年秋季成功打入了户外保暖市场。

羽绒服业务是波司登集团营业收入的奠基石。通过多年研发积累，目前波司登已在主业沉淀了登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列。

在此基础上，基于羽绒服主品类季节性销售的逻辑，波司登选择持续打破用户对品牌的固有印象，推出了强功能性的防晒衣、冲锋衣系列，发力“时尚功能科技服饰主赛道”。

今年夏季，波司登推出了颠覆性的骄阳3.0第三代防晒衣，创新采用了先进的原纱防晒技术，使紫外线防护系数高达100+。在北京国际电影节“电影与时尚单元”，波司登推出了全球首个防晒衣大秀。打开了防晒时尚新潮流的市场。

业绩会上，芮劲松指出，每一个品类成长都有自己的周期。而在波司登已经跨越了成长周期进入高速增长阶段，24财年防晒服品类已经实现了5亿元的销售流水，相比上一财年的1亿元实现了大幅增长。

在此次业绩会中，集团执行总裁梅冬透露，春夏功能新品类通过前三年的经营，同比的业绩也有了翻倍的增长。

这些数据足以表明，波司登正在从羽绒服赛道扩展到户外和防晒赛道，通过业务边界的拓展保持领先力。

2、打通“人货场”，重塑纺织服装行业数字化未来

高速的增长业绩离不开波司登在线下门店运营、线上渠道拓展、供应链以及库存管理上的变革。

对于纺织服装市场而言，当下正在基于互联网技术工具形成线上“人货场”平台和基于实体商业形态形成的线下“人货场”场景的融合、渗透和重构。波司登在此走到了前列。

近几年来，波司登在线下渠道动作频频，调整措施主要包含四个方面：关闭低效门店、鼓励加盟、打造TOP店，以及灵活运营旺季店。

今年上半年，波司登围绕扩大打造Top店体系，定制一店一策，与核心Top店长深度共创，形成引领范本并予以复制推广。与此同时，波司登持续推动“以门店为中心，以顾客价值为原点”的业务流程变革，实现“单店经营提质增效”，提升精细化管理能力和运营效率。

业绩会上，首席财务官朱高峰表示，波司登不会通过渠道数量的增长来实现一些增长，而是要通过渠道质量的提升。

波司登在渠道上的改革体现在财报中，截至2024年9月30日，羽绒服业务的门店数（不含旺季店）较2024年3月31日减少了29家至3188家。第三方经销商经营的零售网点也减少47家至2034家。而自营零售网点则增加了18家至1154家。

如今，波司登对线下渠道的调整已经起到了正向循环的作用。

相比线下渠道，波司登的在线销售渠道增长态势更猛。近几年，波司登持续投入抖音等新兴平台的建设发展，并大力推进数字化会员转型，构建了全新的会员体系。

24/25上半财年，波司登品牌在天猫及京东平台，新增粉丝超过130万，新增会员超过100万。同时，波司登品牌在抖音平台新增粉丝超过50万。粉丝带来了波司登的全品牌线上销售收入的显著增长，24/25上半财年，销售收入同比提升23.2%至13.958亿元。

值得一提的是，在供应链管理上，24/25上半财年，波司登持续推进柔性快反、质量卓越、科研技术、资源整合及成本领先等方面系统性规划和升级。

库存是服装行业最大的痛点，要去库存，流转速度得先跟上。随着数字化转型的落地，波司登在渠道升级和供应链管理方面持续打通“人货场”“产销存”，通过互联网+大数据+智能制造，快速响应市场和顾客需求，提升门店、商品、品牌以及顾客经营效益。

截至2024年9月30日，波司登集团库存周转天数为189天。而依托柔性快反的高效供应链，波司登目前正在主动放缓给经销商发货的节奏，预计全年存货周转天数能保持在120天以内。

3、以新质生产力推动企业高质量发展

新零售时代，消费者形成了各自的鉴赏能力且更注重消费体验，一味的低价已经不能吸引消费者，在目前的消费市场，他们需要的是差异化和质价比。

为此，服装行业已经意识到一味的低价竞争是不可持续的，基于多元化、细分化、精准化的消费需求，品牌必须重构消费者关系、精准运营顾客。

波司登坚持以消费者为导向，引领着可持续的时尚。2019年后，波司登开始了自己的年轻化与专业化转型，品牌与国际知名的设计师合作，推出了多款兼具潮流与实用性的单品，一举在年轻消费群体间打响了声量。

但赢得消费者心智，最终要靠产品创新。产品设计和消费者喜好的结合是产品创新的关键点。近几年，波司登产品和品牌继续革新。

以轻薄羽绒服这一品类为例，其凭借“薄而暖”的特点受到市场热捧，但款式单一、缺乏创新的传统轻薄羽绒服产生了审美疲劳。波司登很早就意识到了市场的痛点，在兼顾时尚美观与保暖的功能的前提下，波司登从面料、设计等方向入手，对轻薄羽绒服进行了一场“革新”。

在羽绒服品类中，高鹅绒三合一冲锋衣羽绒服的推出让波司登成功打入户外保暖市场，快速占领了消费者的心智。此款产品亦荣获红点设计奖。

敏锐捕捉市场需求变化，聚焦时尚功能科技服饰赛道，波司登为消费者呈现了更多元化的选择。而伴随着顺应新时代消费者生活方式和价值理念的趋势性变化，波司登在推动设计创新、材料创新、工艺创新、理念创新转化为科技化变革、时尚化表达和绿色化发展。

为了迎合消费者主动拥抱绿色消费的理念，波司登发布“1+3+X”ESG 战略框架及管治架构，明确“以消费者为导向，引领可持续时尚”的ESG愿景，并设立“到2038年前实现运营环节净零排放”的目标及过程中的阶段性目标。

波司登的ESG愿景还契合了中国服装零售行业的发展趋势，当下行业竞争格局日益激烈，随着消费者对品质和品牌的要求不断提升，以及科技发展带来的新零售模式，服装零售行业面临着转型升级的挑战。

“以消费者为导向，引领可持续时尚”的ESG愿景正在助力波司登穿越新周期。2024年摩根士丹利MSCI ESG评级继续维持对波司登的A级评级，在中国纺织服装业处于领先水平。

从双十一到亮眼的半年报业绩，波司登捷报频传，通过不断积累和提升核心竞争力，波司登在面对市场变化和挑战时收获了稳健可持续性的增长。