团购为何成为连锁餐饮重要Know How: 有火锅品牌2小时卖爆200万！_风闻

作者 | 金德路

民以食为天，冬日再次带动火锅消费，连锁火锅领域在这个冬天持续发力。就在这个赛道里，一家火锅品牌获得了持续加码。

在抖音生活服务中，依托超值团产品和团购业务的运营模式产生了化学反应。内容特色运营叠加货架产品模式，为品牌商家呈现更多“被看见”“被购买”“被体验”的机会。11月下旬，许府牛火锅品牌在抖音上线了超值团大牌专场。活动伊始便占据团购首页推荐位，配合着明星专场带货直播间，短短2小时该品牌卖爆200万，迅速登顶全国火锅榜榜首。

从冬日火锅行业消费数据来看，10月21日至11月4日抖音火锅团购订单量增幅为去年同期1.35倍。其中，铜锅涮肉、菌子火锅、潮汕牛肉火锅订单量同比增长超8成。10月21日至11月4日，“火锅”搜索量在抖音同比增长53%，相关短视频播放超40亿次。

连锁火锅的行业“打法”在悄然改变，许府牛的火爆背后，有着怎样的餐饮业务运转逻辑？

01 团购利用好“货架”设置

“超值团”是抖音生活服务长期上线的“好价实惠”主打活动，主要在抖音团购频道以货架形式重点展现；通过对具备价格竞争力的优质商品进行持续流量倾斜，旨在帮助优质商品和商家获得更多资源，以促进商家销量增长。商家在超值团活动中可提供团购、代金券两种类型的商品，来吸引消费者参与活动。

其中单商家限制提报商品数的上限为5，库存则需要在10以上。通过这样的设置逻辑，既保证了提报商品的精度也能够准确的触达消费者心智。可以看到，团购的核心之一在于利用好货架的设置。

深入观察即可发现，抖音生活服务在不断尝试直播、短视频、团购频道的多场域联通。去年依托周末经济推出的“万人团”仅在第10期就取得了超20万用户参与，订单量近30万单，全场GMV破500万的良好成绩。今年9月超值团的设置便是延续相似逻辑，更多占据的是直播与短视频外的增量空间，已经收获不错的联动效果。以许府牛为例，活动首日火速霸榜杭州团购榜一。

其中，超值团的全域流量扶持起到了很大的作用。打开抖音可以看到，以上海地区为例，团购频道banner展示着许府牛直播间，里面正在热卖千店同庆的双人套餐。

而打开团购橱窗后，则显示了更多特色套餐，其中有单人套餐、双人套餐、乃至多人。这些套餐通过卡片的形式依次排布，上面清晰标注了几个标签，使用时间、能否退款和是否需要预约。

有行业相关人士表示，根据测算，11月1日到11月25日不到一个月内，许府牛的千禧双人套餐卖出了近75万份。这或许证明了一个事实，连锁火锅想要破局，必须引入做本地生活的平台型思维。

超值团这类产品为什么能给商家带去增量？因为它更加精准，每一份折扣都能让消费者实在的感知到。同时，货架设置的多元化使得规则更加灵活。互联网团购工具给本就兵强马壮的连锁火锅装上了翅膀。

有媒体在广州番禺的一家许府牛餐厅实地探访中，发现中午时段上座率达到80%。而对许府牛超值团活动进行分析后发现，活动突出货品、团购主打品、区域新品等，有价格优势可以直接透传的有两类，62元千禧套餐（抖音POI内活动期最佳价格）和72.7元Passion新品套餐（对比常规商品立减11元）。

这同时是抖音生活服务上长成的生态的一部分，许府牛通过参与超值团等团购活动，建立了品牌心智，把高性价比的形象表达出来，采用了多元化的展示方式。作为运营切面之一，仅拥有工具是不够的，还需要契合。活动上线第二天，许府牛官方抖音账号便开启了莫干山牛牛屋实景直播间，通过包饺子等生活化场景给消费者带来触达体验与感受，凸显了品牌第一印象的构建重要性，传递出品牌的温度。

02 人群触达是品牌势能放大镜

为什么说契合的工具才能称得上是品牌势能的放大镜？

参与超值团活动的商家、服务商可通过抖音来客或抖音林客了解参与前后的生意变化，查看参与期间核心交易增益，包括支付GMV、支付订单、核销GMV等；还可查看超值团权益流量激励所带来的交易增益，包括奖励曝光次数和奖励订单数等；以及了解参与期间商家、商品明细，如动销数、动销率等。

大牌专场是超值团对引入连锁品牌爆品降价和营销资源。通过平台牵引，商城包场资源、全域流量扶持加权，数亿级曝光撬动头部商户进行短期让利，配合商品营销和内容场推广，提升商户在商城及全域的支付交易，共建超值团低价心智，GMV增幅保持在30%以上。诸如瑞幸、益禾堂、古茗、必胜客、华莱士等连锁品牌，都曾参加过超值团的活动。

多种数据口径的分析提供了一种崭新的品牌势能构建方式，目的则依旧围绕口碑与人群的快速裂变展开。

团购与连锁火锅如何更好适配做增量？这也是大家关心的问题。

产品之上，在优质内容里发力，许府牛不是第一次，品牌持续在抖音官方直播间内打造更多突出趣味性。不论是“老板来了”的才艺表演型还是“非尝不可”七夕特别节目或是辩论赛形式，始终围绕着品牌特质展开，将内容直播的特性把握牢。而携手明星直播带货这一经典赛道为连锁火锅企业带来的优势肉眼可见，其中辰亦儒、黄宥明等专场数百万成绩则是立竿见影的反馈。

人货场的逻辑在“抖音经营-对门店区域拓展-人群消费拓展”上依旧适用，门店飞速扩张是品牌势能扩展的详细注脚。结合人口优势及火锅品类渗透率来看，许府牛通过抖音，在广东、河南地区拓店速度明显加快，以广东为例，9月51家，10月57家，11月63家……

03 连锁经营模式的变化

品牌5A人群是指根据消费者与品牌关系的远近，将人群分为五个阶段：Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），这五个阶段分别代表了消费者对品牌认知的不同深度，也是商家行动的指南针。

除了销售业绩的增长，品牌5A人群资产的积累，许府牛火锅通过在抖音生活服务经营的一系列组合拳，保持了远超于行业平均的拓店速度。

截至2024年10月，许府牛品牌在线1180家门店，且以每月50-100家的开业速度在扩张，目前已突破1241家，底层逻辑是连锁品牌的增长思路在发生转变。

以前是商家有一套好吃的菜单，一套标准化的运营方式，一套培训方案，一套算账模版，通过增长品牌曝光来吸引连锁加盟。这种方式对于任意一个加盟者来说其实挑战特别高，很难形成5A人群的积累，任何一个店都需要从零开始运营获客，回本周期特别长。从而使得加盟者其实有很大担心，拓店速度强依赖于地推销售。

而现在，新型连锁经营的方式明显不一样了。通过抖音，直播、短视频等内容形式触达能快速积累5A人群。进一步，通过超值团等产品方式，积累5A人群资产，锁定潜在用户意愿，再通过同城推荐与地理位置的匹配，精准激励流量对应到实体的店铺。这对于连锁加盟者而言显然更友好了，不仅跳过了连锁早期冷启动的阶段，直接前置带来了用户与订单，有利于店铺快速的调整，缩短回本周期。

这种方式是多方共赢。用户能买到便宜好吃的套餐，实体新店有了第一波用户，连锁品牌实现了口碑传播与拓展提速，平台的类目生态被丰富。

餐饮连锁品牌发展中需要被看见，更需要实实在在的触达率。直播内容场域能够为连锁企业带来了更加细致的体感，哪怕还没有进入消费空间。在前置的体验环节中，消费者已经预先感受到了品牌，不再只是图片，而是从生产到模拟消费场景的多维度体验。

相信团购模式未来将会为连锁火锅行业提供新的增长机遇，也能给消费者带来更多选择和实惠。