1688的新故事：下场做贴牌业务，1688源选靠什么弯道超车？_风闻

撰文 | 金  佳

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

中国电商整体进入红海竞争时代，手握源头产业链优势的1688开始讲述新故事，谋划新的增长曲线——发力贴牌业务“1688源选”。

今年9月，1688就已试水贴牌业务，推出两款名为“源·醇酿”“源·匠藏”的500毫升53度酱香型白酒，并在1688 App和淘宝的1688严选旗舰店上线。

两个多月过去，1688的贴牌故事书写下新的篇章。据1688严选总经理潘杰介绍，目前，1688源选已筹备SKU有24个左右，基本都属于清洁线的高复购、高囤货品类，并计划在12月中、12月底分两轮上线销售。

事实上，电商平台或者一些大型企业尝试贴牌业务已非新鲜事，比如网易严选、京东京造、小米有品、山姆等，且随着新消费“所有消费品都值得重做一遍”理念的提出，消费者的细分需求近几年也不断被挖掘、满足。作为后来者的1688源选做贴牌的自信源于何处，选品逻辑是什么，又靠什么实现弯道超车？

一、引领产业的野心

作为阿里巴巴旗下重要的批发业务平台和国内最大的B2B线上交易平台，1688如今的消费群体早已不再局限于B端，越来越多寻求物美价廉商品的消费者向1688聚拢。

“95后”田恬（化名）在婚后成为了1688的忠实用户，“上大学的时候其实就知道1688了，当时和同学在上面批发了一些学生会用到的小商品到学校里卖，确实便宜，不过后来同学不想做了也就再没用过。等再听说1688是前几年看到一些讲家居、收纳平替的博主介绍在1688上买东西比较便宜，个人买也是批发价，而且质量很不错，性价比很高。”

“举个例子，我以前滚筒粘毛器都是用无印良品的，有次在1688上买了个替换装发现品质和无印良品的差不多，但价格要便宜很多。现在我们家的一些家庭清洁用品、家居收纳用品等基本都是在1688上面买，尤其是有了小孩之后，需要的比如小衣架、玩具收纳盒等琐碎物品更多了，在1688上基本能够用跟别的平台比更少的价格买到品质相同甚至更好的产品，虽然有的工厂货需要运费，但折算下来还是很划算。”田恬对DoNews表示。

2024年3月，1688启动了全面入淘，一连开设了三家独具特色的店铺：1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店以及1688工业行家选天猫店。田恬欣喜地发现，这三家店内的产品基本都能够享受包邮服务。

通过入驻淘宝，越来越多1688上的优质产品得以进入更多消费者的视野。但1688的野心不止于此，在推出1688严选后，又亲自下场做起贴牌业务1688源选。

据1688严选总经理潘杰介绍，1688源选在1688严选的基础上做了模式的迭代。他强调，开展贴牌业务并不意味着1688源选会涉足打造自有品牌领域。1688源选可称之为渠道品牌，主要承担的是渠道背书职能，为消费者精准寻觅、筛选契合其需求的产品。与山姆超市的MM品牌商品以及开市客（Costco）超市的贴牌商品模式有相似之处。

1688源选的主要目标客群是一二线城市“家庭主理人”，通过精准聚焦家庭主理人对于家庭采购及囤货的需求，从产业带源头出发，为买家提供与大牌同品质但价格仅为大牌三分之一的商品。

来自1688严选的数据显示，一二线家庭主理人在1688严选的买家规模环比年初提升了88%，占大盘的比重为27.5%；GMV规模环比年初提升了87%，占大盘的35%。此外，居家日用、玩具品类的增速都超过了一倍，内衣和收纳清洁的品类增速均接近90%。

图源：1688严选

而在生产端，依靠1688在供应链的优势地位，1688源选将依托1688线下选品中心，锁定具备设计、研发以及快速反应能力的优质源头工厂，推动源头厂商供应链数字化进程，让工厂轻松做贴牌生意。

“我们要跟一些非常有创造力的工厂、工业设计公司、品牌公司做资本上的深度合作，把我们的数据和供应链赋能给到这些公司，跟我们一起做引领产业消费的事情。”潘杰说道，1688源选要做的事是引领产业创新，未来做出的产品一定是产业没有的，在包装设计、产品设计、功能设计、细分需求迭代等方面，有很多的改革。

潘杰进一步举例道，比如在吹风机的基础上通过增加配件、提升产品质量等方式为其添加烘干功能，拓展吹风机的使用场景。“基础款我们也会继续做，比如垃圾袋，我们要做的是能掩盖味道的垃圾袋、杀菌垃圾袋，但成本必须跟当前垃圾袋成本保持一致，让消费者换购的时候没有任何价格上的差异。”

二、试错中调整发展逻辑

‌任何事物的发展都是曲折的，1688贴牌业务的发展也并非一帆风顺，而是在试错中前进。

在贴牌生意上，1688源选有自己的“不做原则”：一是不做撕牌再贴牌。在潘杰看来，把已经有的产品换换包装、牌子变成自己的产品售卖赚点差价，没有创造任何产业价值和产品价值。二是坚决不跟小工厂合作。“我们在源头里面找有创造能力的大工厂合作，但极其大的工厂也不合作，因为它们的运作模式不一样，虽然可能它们的产品很优秀、机器很先进，但不是新消费理念，而是基于传统品牌做代加工或者出口的理念，没办法在平台共振，从而给消费者提供创新和服务。”

然而做贴牌产品、搞创新，并不是一件容易的事情。即便是手握大把资源的1688做起来也走了一些弯路。

据潘杰介绍，曾经打算做一款猫粮产品，和浙大谈好了配方研究，并和位于山东的中国最大的宠物粮工厂规划了战略合作，但准备推的时候，贴牌业务的发展模式想得更清晰了，于是果断叫停了这款产品。

“宠物布局上，主粮没有机会，宠物主粮和小孩奶粉一样，替换成本非常高，让用户换主粮非常困难，连尝试的机会都没有，进去做什么呢？做新鲜配方吗？国内大品牌都有，冻干、非冻干、活体、功效，究竟能解决什么？我们花一年时间研发，最终判断很难有机会，因为它不是有技术壁垒的东西，很快有人抄，很难成就壁垒。再就是价格，宠物和这些人的孩子一样，怎么吃便宜的东西呢？从任何角度竞争都没有机会。所以毅然决然把主粮赛道砍掉了。”潘杰坦言。

在1688严选上已上线的白酒是1688目前做得比较好的贴牌产品，据潘杰介绍，这款贴牌白酒是在茅台镇选了一批酒厂和北京的中国食品发酵工业研究院做的联合研发，目前卖得很好。

DoNews在1688严选天猫旗舰店内看到，白酒包装以白色为主，含量均为500毫升，为53度酱香型白酒，其中，“源·醇酿”售价398元/瓶，“源·匠藏”售价688元/瓶。

图源：1688严选天猫旗舰店

“为什么白酒设计成这样子？是因为我们看到大量的买这个价格带白酒的人群，喜欢点什么颜色的图片。另外，真正的好酒其实大多数人是喝不习惯的，只有老酒鬼和经常喝酒的人喝得习惯，因为它的口感很重，从消费者反馈来看，他们喝的酒中茅台味道是最重的，所以我们调出的白酒非常香，有花果香的味道，成本也很高。”潘杰对DoNews介绍道。

但客观来看，1688严选瞄准的主力消费群体是高线城市25-35岁以“双高”“脆皮中产”为代表的用户群，尤其是女性用户；其观测到的消费市场新趋势，是“她”经济觉醒；1688源选锚定的“家庭主理人”也基本是以女性为主。而白酒的消费群体却是以男性为主，并肩负送礼、宴请、收藏等隐性功能，消费者在注重产品品质的同时，对品牌价值也颇为看重。

换个角度理解，1688做出来的白酒贴牌产品本身是不错的产品，也有不错销量，但却不是跟平台调性最合拍的贴牌产品。

潘杰坦言，推出白酒的那个阶段自己在决策上其实犯了一个“错误”：“那个阶段是平台逻辑，我的背景是平台出身，一毕业就在1688干了10年，全都是平台视角、平台理念。当时想的是怎样让平台的货币化率变得更高，怎样找到一些高聚单、高需求的供给，贴上自己的牌子，中间加上利润，这是我上半年的决策。”

踩过一些“坑”后，1688源选发展新品类的决策逻辑也随之进化，做产品的思路得以迭代。

“最终我们的想法是在生活用品方面（发力），就是消费者家庭里想买一些非品牌化却又是必需品的生活用品，我们看看能不能做好玩一点、好看一点的，我们要往这个方向去走。常规的产品线全部以家庭线为主。”潘杰对DoNews表示。

目前，1688源选已筹备SKU有24个左右，基本都属于清洁线的高复购、高囤货品类，并计划在12月中、12月底分两轮上线销售。

在贴牌业务上“摸着石头过河”的1688，在不断试错中终于锚定了适合自身的发展方向。