昔日物美价廉的牙膏为何变得如此奢侈？让人眼花缭乱的功效真的能起作用吗？_风闻

新华网在今年9月份的时候发布了一篇报道，其中提到近年来牙膏价格不断涨价，从过去几块钱一支，到现在动辄几十块，甚至上百元。

根据报道所述，新华网的记者走访了北京朝阳区许多家超市和生活用品店，发现牙膏的价格普遍在每支10元以上，其中大部分产品的单价均在20元至50。

而一些宣称具有美白、抗敏功效的牙膏售价多在50元到100元不等，部分进口高端牙膏的价格每支甚至在200元以上。​

记者走访了北京市朝阳区多家超市和生活用品店，发现牙膏的价格普遍在每支10元以上，其中20元至50元单价的产品占据约八成。宣称具有美白、抗敏功效的牙膏售价多在50元到100元不等，一些进口高端牙膏价格每支甚至超过200元。

北京朝阳区某生活用品店货架上正在出售的牙膏（新华网 逦琛 摄）

电商平台上的牙膏种类更加丰富，价格从20多元至200元不等。以淘宝为例，当月销量第一的为某品牌美白牙膏，90g规格每支价格80元。

淘宝平台牙膏品类当月销量排名情况（图片来自淘宝APP）

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据显示，2024年8月牙膏/牙粉月度排名前五的品牌云南白药、参半、好来、高露洁、舒客的成交均价基本在25元至50元，其中销量排名第二的参半其成交均价在50至75元。

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的8月口腔清洁护理行业零售榜

Wind数据显示，国家发改委发布的36个大中城市普通120克左右牙膏的平均价格2013年1月31日8.16元/盒，2020年1月31日10.00元/盒，2024年3月31日达到11.68元/盒。

​据受访的业内人士的说法，现在牙膏“美妆化”趋势越来越明显，品牌花在营销推广上的费用占比越来越高。如今很多牙膏贵，实际是贵在了营销推广上。

“牙膏贵主要贵在在营销推广上。”一位不愿具名的业内人士向记者表示，现在牙膏“美妆化”趋势越来越明显，卷功效、成分、口味，品牌花在营销推广上的费用占比越来越高。

调查发现，不少牙膏品牌选择与知名明星、网络达人合作，甚至直接通过短视频平台进行产品植入与营销，这些手段虽然能够短期内拉动销量，但也导致品牌的营销支出大幅增加。

同样以登康口腔为例，公开数据显示，该公司2019-2023年销售费用率分别为29.2%/25.8%/24.5%/24.0%/28.1%。2024上半年，登康口腔营收超7.03亿元，销售费用达2.12亿元，同比增长21.47%，远超同期营收增速5.45%。

登康口腔2024上半年财报

除此之外，一些牙膏品牌对自家产品功能的宣传也让很多消费者感到困惑。根据报道所述，黑猫平台上有很多消费投诉，他们在线上以及线下渠道购买的儿童牙膏产品被宣传为“可吞咽”。但根据《儿童化妆品监督管理规定》的第十三条第二款明确规定，儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。

还有一些牙膏产品在宣传中，令消费者以为该产品具有一定的治疗作用。像某些牙膏声称拥有99%的幽门螺旋杆菌抑制率。甚至在京东平台上，有一款标称到手价400元的某套装牙膏，直接将产品标注为“幽门螺旋杆菌牙膏”。

宣称儿童牙膏“可吞咽”。在黑猫平台上，记者注意到多名消费者投诉，他们通过线上及线下渠道购买的儿童牙膏产品被宣传为“可吞咽”。而《儿童化妆品监督管理规定》的第十三条第二款明确规定，儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。

暗示治疗功效。一些牙膏在宣传中与治疗牙周病等联系在一起，令消费者以为该产品具有治疗作用。某些牙膏声称拥有99%的幽门螺旋杆菌抑制率。

在京东电商平台，一款标称到手价400元的某套装牙膏，直接标称“幽门螺旋杆菌牙膏”，已售出超过20万套。用“幽门螺旋杆菌牙膏”搜索，则出现更多类似宣传的“牙膏”或牙科分离剂。

京东电商平台直接标称的“幽门螺旋杆菌牙膏”（图片来自京东APP）

报道中还提到，记者在某电商平台上看到了一款声称可以去牙结石、清理牙垢、去黄美白的热销牙膏产品。但当记者向该店客服咨询产品实际效果，并询问是否可以提供具体的效果验证报告或者是临床数据是，客服却开始回避提供相关证据。

夸大功效。某电商平台上一款热销牙膏，产品功能介绍称，“去牙结石、清理牙垢、去黄美白”，还使用了“假一赔十”、“90%去牙结石”等表述。记者向该店铺客服咨询产品的实际效果，客服回应称，该牙膏用于某医院去牙结石处方。当追问是否能提供具体的效果验证报告或临床数据时，客服转而提及其专利技术可在国际学术文献中查阅，回避提供证据。

而另据中国消费者报的相关报道，牙膏一般属于批准文号为“妆”字号的产品，但市面上一些牙膏产品标注的确实“消”字号、“械”字号以及“药”字号，这些产品实际都不属于牙膏的范畴。

中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖在采访时提到，牙膏是日用消费品，按照相关法规不能宣称医疗作用，“消”字号、“药”字号、“械”字号口腔产品也不能宣传可以像牙膏一样日常使用。

需要注意的是牙膏属于批准文号为“妆”字号的产品而一些平台销售的标注“消”字号、“械”字号“药”字号的产品均不属于牙膏的范畴

在电商平台上，还有标有“医用牙膏”“消”字号、“械”字号等字样的产品在售，部分产品销售页面宣称“早晚一次、修护牙齿”。记者查看相关产品外包装，发现包装上标注的产品名称实际为“牙齿分离剂”或“牙齿洁离剂”。

牙齿分离剂充当牙膏销售

记者了解到**，牙齿分离剂、牙齿洁离剂是一种辅助清洁口腔的工具，不能当作牙膏使用，更不能替代牙膏，否则会对口腔造成刺激**。胡德瑜提醒消费者，“药”“械”字号产品需要在医师处方和指导下使用，一般来说不能长期使用。 

中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖对记者说，牙膏是日用消费品，按照相关法规不能宣称医疗作用，“消”字号、“药”字号、“械”字号口腔产品也不能宣传可以像牙膏一样日常使用。

记者了解到，市场监管总局发布的《牙膏监督管理办法》对牙膏的功效宣传、原料备案、名称规范等提出了要求。

据新华网报道所述，记者随机采访了一些在超市或者是线上购物平台购买牙膏的消费者，不少人表示他们都是为美白、抗过敏等功效宣称所吸引而购买。但一位受访的消费者表示，实际用下来的体验并没有宣传中讲的那么好。很多消费者抱怨牙膏的价格越来越贵，希望商家少一些花里胡哨，回归产品本质。

牙膏价格高，消费者是什么心态？记者随机采访了一些超市和线上购物平台的牙膏消费者。

“我是看了网上的广告和博主推荐才买的这款牙膏，主打美白和抗敏，用了之后确实觉得口腔感觉清爽很多，但牙齿并没有明显变白。”在北京西城区某超市，一位正在购买某品牌牙膏的消费者在接受采访时说。她坦言，虽然知道高价牙膏的美白效果可能有限，但出于对口腔健康的重视，仍愿意买单。

和这位消费者类似，不少消费者为美白、抗过敏等功效宣称所吸引而购买。也有消费者抱怨，现在牙膏价格确实越来越离谱了，牙膏购买频率高，希望商家少一些花里胡哨，回归产品本质。