中国人出国不购物，资生堂们慌了_风闻

作者 | 周艺

当中国人的旅行方式从逛街扫货快进到动漫、电影的圣地巡礼打卡，大洋彼岸的另一群人感受到些许寒意。

近期资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅等全球美妆品牌的2024年前三季度业绩报告陆续发出，除了中国区表现持续不振外，几家企业都不约而同地提到了亚洲旅游零售业务的下滑对整体业绩产生的打压态势。

资生堂在财报中明确指出——日本本土市场因业务转型收益良好，但以往高利润的旅游零售业务出现了大幅下滑，前三季度该部分的销售额为858亿日元，同比下降了21%。

雅诗兰黛亦陷入同样的困境，前三季度的有机销售额下降了11%，首席执行官 Fabrizio Freda 提到下滑主因是全球旅游零售业务，其中更主要的因素则在于中国海南和韩国等亚洲主要零售商的变化。

中国游客出境旅游的方式变化、直播电商渠道对消费习惯的洗礼以及免税渠道商品的大量流通，都为美妆巨头们的下一步提出了新的问题。

01

从高利润变成“拖油瓶”

资生堂今年前三季度的销售额达到7227.54亿日元，跟去年基本持平，但在排除汇率、也无转让和收购的影响之后，同比下降了3.1%。

从各业务板块的表现来看，“资生堂”日本业务得益于品牌战略调整和新产品的推出，销售额达到2112亿日元，同比增长了10.2%；亚太业务和欧洲业务表现出色，实际增长超4%；美洲业务、中国业务和旅游零售业务则呈现下降趋势。

中国市场的疲软对资生堂来说已经变成了一个老问题。2022年，资生堂在中国市场的实际净销售额同比下降6%，2023年则是4%，而截止2024年前三季度，中国市场的销售额实际下降了8.4%。

资生堂广州正佳线下店

单独旅游零售业务，“资生堂”在2022年尚有14.2%的增长，到了2023年则下滑了19%，2024年的情况依然不容乐观，截止到前三季度，旅游零售业务下滑了27.1%，是今年下滑最严重的业务板块。

旅游零售一直被认为是资生堂的高利润渠道，今年访日游客剧增，日本市场稳健恢复，但韩国和海南岛受中国游客影响，出货水平低。

雅诗兰黛近期公布的2024年7月-9月的业绩也体现了旅游零售业务下滑带来的影响。这一报告期，雅诗兰黛的销售额达到33.6亿美元，相比去年同期下降了4%。从地区来看，美洲、EMEA地区和亚太地区均出现下滑，但最严重的当属亚太地区，下滑了11%，其中中国大陆和中国香港的净销售额下滑11%。

中国和亚洲旅游零售业的逆风被首席执行官Fabrizio Freda着重提到，亚洲旅游零售订单的补货减少以及低转化率导致的库存压力极大影响了有机销售额，也使得全球旅游零售面临压力。

欧莱雅集团在2024年前三季度的销售额同比增长了6%，其中被以中国市场为代表的北亚地区则是“万花丛中一点绿”，成为唯一下滑的业务地区，而这一业务板块深受旅游零售渠道的影响。

02

“买买买”成为过去式

国际美妆企业的旅游零售问题背后是中国出境游市场的恢复不及预期，疫情三年养成的消费习惯和旅游方式发生了根本性的改变。

数据显示，2019年中国的出境旅游人数达到了1.55亿人次，疫情之后，2023年出境游客恢复六成，2024年的预计出境人数过亿，但仍未恢复至2019年的高峰。

雅诗兰黛的首席执行官Fabrizio Freda在去年此时就提到了旅游零售业务的变化，其提到2019年时中国消费者大约40%的美容产品消费是在海外完成的，其中大部分就在旅游零售渠道。但到了如今，这些消费在国内就完成了。

以日本、韩国为首的亚洲周边国家在2019年时曾是中国游客的热门旅游消费地，2019年的赴日旅游人数曾有过近千万的规模，但今年前9个月才突破500万人次。

而在人数减少的情况下，游客的旅行方式也发生了改变——日本传统“好买”地东京、大阪不再是重点，转而像小樽、横滨等地却备受年轻一代旅客的喜爱，在社交媒体上打卡《情书》、《柯南》等文艺作品的“圣地巡礼”则成为新的潮流。资生堂在最新的财报中谨慎表示，虽然访日游客已恢复到疫情前的水平，但鉴于游客消费行为发生变化，入境消费的增长较预期更为缓慢。

前往韩国的中国游客也抱着同样的心态，以至于韩国免税店乐天、新罗以及新世界的营业利润大幅下滑。韩国媒体的新闻报道认为，年轻游客的消费方式改变了，并且以往更爱买的团游消费者的比重下降了。

出国买美妆护肤产品对于中国人来说已经变成了得不偿失的一件事，国内免税渠道以及几乎相同价格的直播电商渠道成为更多人的选择，其中国内重要免税渠道——海南市场的变化成为了美妆企业亚洲旅游零售重创的另外一个原因。

海南市场的变化有两个方向，一是境外旅游恢复后，海南的免税市场丧失了部分吸引；第二则是海南当局正在对免税市场的“套代购”走私进行严厉打击。

这对一些美妆品牌影响巨大——资生堂1-9月在海南岛的相关营收减少了30%；雅诗兰黛则更惨，之前过度依赖海南免税市场，疯狂向该渠道铺货，导致如今零售商压价出货，不仅销售额下滑，高端定位亦受影响。

03

奢侈品同样掉血

与高端美妆“同病相怜”的是欧美一线奢牌的零售商。早年间，中国游客在全世界“大杀四方”，购买力频频登上新闻，但如今情况已经发生改变。

中国消费者出境消费变化不仅体现在亚太旅游市场，欧美市场同样如此，当消费降级席卷而来，在奢侈品店扫货的中国人已经成为了历史。

小红书上，巴黎、意大利的“文青式“旅游攻略已经开始覆盖老佛爷的购物攻略，中国消费者的个人游超过团体游。老佛爷百货的采购总监Arthur Lemoine在近期的一次采访中表示，中国消费者在老佛爷的占比已经下降了20%。

环球蓝联（Global Blue）与Agility Research & Strategy最新发布的报告显示虽然中国游客依旧引领奢侈品消费，但相比2019年占据的全球免税奢侈品市场37%的份额，目前中国消费者的占比下滑到了25%。

“不买了”这件事对国货和国外大牌一视同仁，中国市场的不振延伸到旅游零售市场，以资生堂、雅诗兰黛为代表的高端美妆和一众奢侈品零售商对中国游客的冷眼感到措手不及，而这显然成为了另一个“大人，时代变了”的故事缩影。

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