【复盘】超20份“双11”数据报告汇总 值得珍藏！（网经社出品）_风闻

双11收官后，各大电商平台纷纷发布数据增长战报。除此之外，各大数据机构也陆续发布报告，对双11的消费趋势、营销策略、消费舆情等进行复盘。

双11不仅仅是一场数字游戏，而是应成为推动产业升级、激发市场活力、增进消费者福祉的强大引擎。对此，网经社盘点出以下双11相关数据报告，从多角度解读”双11”发展历程及未来趋势。

以下为网经社为您带来的双11相关数据报告汇总：

1、网经社：《2024年“双11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告》

报告摘要：2024年双11正式落幕，第三方显示，双十一期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比去年增长26.6%。然而，这场“史上最长的双11”在进行过程中，一些消费纠纷和维权问题也逐渐浮出水面。

2024年12月3日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2024年“双11”期间受理的全国100家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了《2024年“双11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告》。（注：“双11”期间的样本采集时间为2024年10月14日至11月30日）。

2、网经社：《2024年“双11期间”中国电商平台商家投诉数据报告》

报告摘要：双11期间，即使各大电商平台纷纷推出各种促销活动，如退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴等，但商家的“抱怨声”依然存在。尤其是在女装领域，有女装店在社交平台透露，发出去的2000件衣服中，有1500件被退回，退货率高达75%。其中，很多退货理由是拍错尺码或者寄错包裹。据统计，女装已成为退货率最高的品类，特别是女装直播的退货率高达80%，有的商家退货率甚至高达90%。

在此背景下，2024年12月3日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道“双11期间”（网经社注：双11大促最早于10月8日开启，因此数据采集时间为10月-11月）受理的全国近20家电商平台2200余份商家投诉案例，以及电商大数据库“电数宝”分析的数据，网经社电子商务研究中心例行发布《2024年“双11期间”中国电商平台商家投诉数据报告》。报告涉及了综合电商、直播电商、B2B、跨境电商、二手电商等领域，并公布了“双11期间”电商平台商家投诉数据及十大典型案例，通过这些投诉案例可窥见当前电商平台商家困境。

3、中国消费者协会：《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》

报告摘要：11月28日，中国消费者协会发布《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》。报告指出，今年“双11”预售重启、“大促”拉长、晚会停办、战报取消，这一节日逐渐由喧嚣归于务实，平台不再争夺“最低价”的名头，而是切实围绕消费者需求，整合资源补贴消费者与商家。

中国消费者协会利用互联网舆情监测系统，对10月20日至11月16日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。数据分析显示，在10月20日至11月16日共计28天监测期内，共收集到“消费维权”相关信息20,176,208条，消费者吐槽主要集中于直播带货、产品质量、优惠套路、技术服务等方面。

4、月狐：《双11营销洞察报告2024》

报告摘要：对比往年双十一，今年在价格补贴玩法上，除了政府下场叠加补贴外，平台补贴玩法、会员玩法等均维持了往年相差无几的打法。在百亿补贴常态化的趋势下，消费者对于价格战的敏感度逐渐降低，市场对于这种单一的促销手段的反应也趋于平淡。平台在大促期间的用户虽呈现一定增长态势，但其在全网的声量却有所减弱，2024年“双十一”在搜索平台的热度下降趋势明显，各大平台的最终战报仍然不见GMV的身影，由此或许能窥见出流量增长与生意量增长仍处于不协调、不平衡的关系中。

5、艾媒咨询：《2024年中国电商“双11”消费大数据监测报告》

报告摘要：2024年参与“双十一”活动的消费主力为26-29岁年轻群体，占比34.1%；“双十一”活动中购买量最多的TOP3商品类别为生活日化、服装鞋帽和美妆护肤，“悦己消费”、消费分层等需求趋势凸显；延时发货（44.0%）和假优惠（42.7%）是消费者“双十一”消费体验中的短板。2024年双十一周期提前，旨在抢占市场先机，但也导致消费者购物疲劳和商家物流压力的增加。电商平台竞争从价格战转向经营战，通过细分人群与购物场景，升级服务支持商家。未来，竞争态势和策略调整还将继续深化和演变。

6、复旦大学消费大数据实验室：《2024年“双11”线上消费数据观察》

报告摘要：各大平台销售额均实现两位数增长，京东整体市场份额进一步提升。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%，16载双11，由最初的天猫一枝独秀，发展到目前的群雄逐鹿，在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额提升。

从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

7、克劳锐：《2024年双11购物节消费洞察报告》

报告摘要：今年的双11，各个平台加速互通，回归生意本质，平台、商家、用户的格局从「单边作战」演变成「携手并进」。

从平台角度出发，各个平台开始弱化低价策略，发挥各自所长，推出一系列针对商家的良性策略。政策扶持和平台优化双管齐下，商家开始回归「商品品质」与「服务体验」，用户也不再一味追求「低价」，而是继续转向「品质化、专业化、体验化」的购物需求。

8、星图数据：《2024年双十一全网销售数据解读报告》

报告摘要：各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。需要注意的是，今年双十一大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考。本报告中同比增长计算口径：同比去年大促周期；例：2024年10月14日-11月11日 VS 2023年10月24日-11月11日。

综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%；社区团购销售额为138亿元，同比增长10.8%。

9、群邑：《2024年双11全域营销洞察报告》

报告摘要：双十一期间，平台流量和销售趋势呈现出全域链接的特点。品牌不再局限于单一平台，而是通过多平台联动，实现流量和销售的最大化。

“超值时刻”和“互联互通”成为今年双十一的关键词。品牌通过提供超值的优惠和跨平台的购物体验，吸引消费者参与购物狂欢。这种策略不仅提升了消费者的购物体验，也为品牌带来了更多的流量和销售机会。

10、祈飞洞察：《2024年抖音电商双11趋势盘点及行业洞察报告》

报告摘要：各平台提前启动，天猫预售机制回归，抖音活动周期最长达35天。2024年双十一电商整体增长26.6%，GMV超1.4万亿，其中综合电商平台GMV超1.1万亿，同比增长20.1%；直播电商平台GMV超3300亿，同比增长54.6%，抖音在直播电商平台中排名第一。

平台流量方面，整体同比去年下降9%，抢跑期和开门红阶段流量及生意爆发显著，20号达峰值，品类日GMV增长放缓，狂欢日流量和GMV增速均下降。类目流量上，服饰内衣流量占比最高但同比下降，美妆、3C数码家电等7个类目流量同比上升。销售趋势整体同比增长20%，奢侈品增速最快，3C数码家电和运动户外为第二梯队。

11、蝉妈妈：《2024抖音电商双11大促复盘报告》

报告摘要：报告显示，今年双11期间，抖音电商的成交同比超100%的品牌达到3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个，成交同比超100%的电商作者47万，成交同比超500%的电商作者近25万。有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%。

在品类表现方面，服饰内衣、美妆护肤和食品饮料成为抖音双11期间的三大热门品类。服饰内衣大类下，女装占据70.3%的市场份额，保暖类服饰如羽绒服、保暖内衣、打底衫等成为热销商品。美妆护肤大类下，面部护肤成为最主要的销售额来源，消费者更青睐购买护肤礼盒套装。食品饮料大类下，酒水饮料、零食和坚果和特产占据超一半的市场，白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。

12、有米有数：《2024抖音双11品牌策略洞察报告》

报告摘要：有米有数发布的《2024抖音双11品牌策略洞察报告》，不仅呈现整个市场竞争格局，也整理了7大垂类行业、16个细分品类中，头部品牌的叙事与广告内容策略，并邀请了13位来自各行业的头部专家与操盘手。

13、飞瓜：《2024年快手双11购物节电商数据报告》

报告摘要：2024年快手双11购物节已经正式收官，多个品牌、商达依托快手电商官方补贴、多重玩法精准触达用户，实现生意增长。据快手电商发布的收官战报显示：内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个；在泛货架场域，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。

14、QuestMobile：《2024年“双11”洞察报告》

报告摘要：QuestMobile数据显示，今年的双十一，表面上看似乎很平静，但实际上各平台打的更加激烈，不仅各家的大促持续天数基本都从往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京东、小红书、淘宝分别为35天、31天、31天、29天），节点设计也从往年的“三波流”增加到了四个以上甚至“爆点不断”，再叠加政府补贴消费券利好、“直播+货架”模式创新，大促用户波及面与参与式深度，同比都出现了不小的增幅。

15、飞未：《2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告》

报告摘要：中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标(5%) ; 2024年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率受去年高基数影响有所下降，消费回归常态化。

主流平台双11大促节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场。

16、PublicisMedia：《2024双11洞察报告-蓄势沉淀 持稳致远》

报告摘要：报告分为三部分：宏观态势、平台趋势和阳狮解法。宏观态势部分指出，2024年双11全网消费者购物活跃度提升，市场温和复苏，政策提振市场信心，需求分层品质引领。

平台趋势部分分析了电商生态环境优化、数智经营提效、内容引力增长等方面。阳狮解法则提供了全体验升级、跨域种草经营、长期主义提效等策略，强调数字智能助力生意新增长。报告还涉及了消费者购物心态转变、核心品类与潜力品类的表现，以及电商平台的新玩法和政策。

最后，阳狮集团提出了整合解决方案，包括数据、创意、媒介和运营等方面的策略，以助力品牌在新电商局势下实现韧性增长。

17、贝恩：《2024年 “双11”：从AI中寻找新的增长点 零售业需要思考六个问题》

报告摘要：贝恩公司在2024年第三期零售购物节快报中再一次展望了目前全球规模最大的购物节——中国 “双十一” 的最新趋势，并借此研究生成式AI在中国零售行业中的推广普及。在严峻的经济形势下，零售商可以利用AI强化顾客经营、推动降本增效、找到新增长点，从而建立优势。鉴于中国强大的电商基本盘和研发能力，叠加消费者对AI的高信任度，生成式AI将在中国零售行业快速发展。

18、阿里妈妈：《2024双11消费人群白皮书》

报告摘要：白皮书显示，2024年淘宝天猫平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升。其中，人均购买天数+6%，客单价+12%，人均购买单量+18%，人均购买叶子类目数+13%。（PS：‌叶子类目‌是指在电商平台的类目体系中，位于最末端、不再进一步细分的类目。在淘宝的类目体系中，叶子类目是类目树上的最末端，相当于枝干上的叶子）

19、抖音电商：《“抖音商城双11好物节”数据报告》

报告摘要：11月14日，抖音电商发布2024“抖音商城双11好物节”数据报告，展现双11期间平台商家经营情况及大众消费趋势。众多商家借助双11大促迎来生意增长。10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

直播场景呈现强爆发，作者生态持续蓬勃发展。大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%。

20、小红书种草学：《小红书消费品各行业双11大促营销解码》

报告摘要：报告显示，小红书的月活用户中，95后和00后占据了主导地位，其中男性用户增长高于大盘，一二线城市用户成为主力军。这些用户不仅活跃在平台上分享生活点滴，更在小红书上寻找和讨论产品信息。月均用户搜索渗透率高达85%，用户对于发现和了解新产品的强烈需求。

在小红书，用户的消费路径从认知、种草到深度种草，最终转化为购买行为。用户在小红书上的求购行为更为敏捷，这得益于平台的内容策略。品牌通过创造有价值的内容，如妆容分享、穿搭推荐、零食评测等，吸引用户关注并产生兴趣，从而实现种草。

21、黑猫大数据中心：《2024年“双11”消费投诉数据报告》

报告摘要：黑猫投诉联合黑猫大数据中心、微热点研究院发布《2024年双十一消费投诉数据报告》。据黑猫投诉平台数据显示，“双十一”期间投诉量超64万，11月11日当天投诉量超2.4万；电商平台投诉增量最多，环比增长45.34%；近2800单投诉涉诉金额超一万元；其中客服态度差、货不对板、退货不退款、商品破损和虚假宣传成为双十一电商平台主要投诉热词。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击双十一”特别策划落下帷幕，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。