缺少爆剧时，爱奇艺怎么活？_风闻

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2024-11-29

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

三季度的爱奇艺，还困在缺乏爆剧的窘境。

据财报显示，今年第三季度，爱奇艺营收72.0亿元，同比下降10%；归母净利润2.29亿元，同比下降51.8%。其中，会员服务收入为44亿元，同比下降13%。在线广告服务收入为13亿元，同比下降20%。

也就是说，作为爱奇艺业务中最重要的会员和广告再次迎来双下跌。

即便如此，今年第三季度，奇艺Non-GAAP运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流。

在缺少爆剧的日子里，爱奇艺也在找新的活法。

01 缺少爆款的苦日子

迎来会员和广告的双下跌，爱奇艺给出的解释是内容较轻和品牌业务在减少。

简单总结，就是缺少爆款，没有吸引来用户，自然也就没有吸引到广告商。

2023年爱奇艺共有5部影视剧热度破万，尤其是《狂飙》，是去年唯一一部正片有效播放破百亿和集均30天有效播放到达亿级的国产剧。

而今年截止到第三季度，只有《追风者》、《唐朝诡事录之西行》两部热度破万剧集。值得一提的是，根据云和数据报告，三季度的网络综艺霸屏榜中，爱奇艺独播的《喜剧单口季》以市占率4.7%排名第二；

爆款也不算完全没有，但还是撑不起来。从剧集来看，根据云合数据发布的2024剧集暑期档报告，前十中腾讯视频占据了六席，爱奇艺占据三席。很明显，爱奇艺的爆款内容数量和腾讯还是有一定差距。

从综艺来看，云和数据三季度网络综艺霸屏榜中，芒果TV在前五名中占据了三席，爱奇艺、腾讯视频各占一席。

爆款对长视频平台的重要性，不言而喻。用马化腾的话说，撑起长视频会员的关键在于“几个大剧”，“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大”。

以腾讯视频为例，《长相思第二季》《柳舟记》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》在三季度，都跻身连续剧会员内容霸屏榜。

连续的爆款，对会员和品牌的的吸引力都在提升。

腾讯三季度财报显示，得益于热门的动漫和剧集内容，长视频付费会员同比增长6%至1.16亿。与此同时，也提升了品牌广告主的兴趣。击壤数据显示，2024年H1平台自招商前十剧集中，腾讯视频占比50%，《玫瑰的故事》开播后位列招商全平台Top1。

但事实上，“砍掉低质量项目，集中力量拍大剧”早就是几家长视频平台的共识，但爆款也往往是反常识、反标准的。在缺少爆款的日子里，爱奇艺在过苦日子的同时，也做了更多的探索。

02 爱奇艺找新路

对于长视频网站来说，爆剧不能批量制造的特点天然限制了盈利能力。短视频的流行让这种情况雪上加霜，优酷副总裁谢颖在今年上半年透露，网络视听用户规模已经突破10亿，但长视频平台的付费会员规模仅有2.5亿。

具体到爱奇艺本身，在过去7个季度，爱奇艺的会员服务一直处于下滑态势，去年一季度爱奇艺这部分收入还有55亿元，到了这季度仅有44亿元。

如何寻找确定性成了各家平台关注的重点之一，网飞再次给同行打了个样。三季度网飞营收98.25亿美元，同比增长15%；营业利润29.09亿美元，同比增长52%。

吸金能力的提升，一方面是努力搞钱。涨价、提供亲属卡服务、打击密码分享策略、提供廉价会员套餐，后两项被视为网飞业绩重回增长赛道的主要动力。

另一方面，补齐短板。在薄弱的游戏和体育方面重金投入。今年年初，网飞以50亿美金砸下美国职业摔跤WWE的旗舰产品WWE RAW未来10年的版权，并一举拿下从2024到2026连续3年NFL（美国橄榄球大联盟）圣诞大战的流媒体转播权。

此外，网飞还盯上了游戏。去年底，网飞争取到了《侠盗飞车》（GTA）三部曲的游戏授权，随后这款游戏贡献了1800万次的下载量。

显然，通过更廉价的服务来绑定更多人群、购买专业内容吸引稳定的职业赛事观众以及游戏，是可靠的做法。这也就为爱奇艺今年转播体育赛事和推出亲情卡找到了原因。

但一方面，体育赛事的转播版权太贵，消费者的观看习惯也需要培育。直播过程中，一旦出现纰漏容易被人诟病，另一方面，短视频平台普遍财大气粗，比拼巨额投入，长视频平台并不是对手。

亲情卡的开通则显然不如会员共用来的省心，从国内的消费习惯来看，拼车方案可能并不如想象中奏效。

从三季度财报来看，整体的用户增长和广告收入并没有推动性增长。

最有希望的，还是短剧。

从目前来看，长视频平台对于短剧的态度有些不一，爱奇艺算是大举投入的那个。不久前，爱奇艺宣布上线短剧场和微剧场，试图用微短剧内容提升付费会员的天花板。

主要在两个方面，一个是推出“短剧场”和“微剧场”，分别专注于单集时长1-5分钟的竖屏微短剧和5-20分钟的横屏短剧。另一个是创新了微短剧的商业模式，既可以充会员观看所有内容，也可以付费看单一会员内容。

微短剧的逻辑已经被验证。从整体市场来看，根据官方信息，截至2024年6月，中国微短剧用户规模已达5.76亿人，规模上已超越外卖、网文、网约车与数字音乐等互联网业务。行业里做得最好的是抖音的红果短剧，月活跃用户已经突破了1.2亿，同比增长高达1045.9%，人均使用时长也来带了1.38小时。

包括于正等行业从业者也都在投入短剧制作，微短剧精致化正在成为一种新趋势。

不过，对于爱奇艺而言，关键的还是在内容制作商。虽然爱奇艺诚意很足，主动打破了传统的IAP分成模式，把超过70%的收入让渡给制作方。但短剧市场竞争激烈，不仅有抖音、快手这样的短视频平台，腾讯视频等老对手也还在虎视耽耽。

新路子到底成效如何，还要看爱奇艺后续的表现。